הקמפיין האפקטיווי של השבוע: העגלה הממונעת של תמי 4

>> הקמפיין ההומוריסטי של תמי 4, באמצעות משרד הפרסום אדלר חומסקי ורשבסקי, שבו נראתה עגלה ממונעת עולה במדרגות, הוא הקמפיין האפקטיווי של השבוע - כך עולה מנתוני מדד היעילות השיווקית בפרסום של TheMarker, איגוד השיווק ומכון המחקר כלים שלובים.



הקמפיין קיבל את הציון 9.5 מתוך 10 במדד, הבוחן את 20 הקמפיינים שזכו להשקעה הכספית הגבוהה ביותר בפרסום בטלוויזיה בשבועיים החולפים (26.4-10.5). מדובר בציון גבוה יחסית, שמשקלל פרמטרים של נוכחות יעילה על המסך מבחינת החזר על ההשקעה, זכירות גבוהה ורמות שכנוע והעברת המסר טובות מאוד. הסקר בודק את היעילות של הפרסומות (ההחזר על ההשקעה), וכן אם היא משכנעת - מה מספר הצרכנים שימליצו לחבריהם לרכוש את המוצר לאחר שראו את הקמפיין.

בכל הקשור להחזר על ההשקעה קיבל הקמפיין ציון 10 מתוך 10. במהלך הפרסומי הושקעו בשבועיים האחרונים כ-500 אלף דולר, שהניבו זכירות של 65%. לשם השוואה, בקמפיין ההריון של הכללית הושקע בשבועיים אלה תקציב כפול של כמעט מיליון דולר, אך הוא הניב שיעורי זכירות דומים.



הקמפיין של תמי 4 הגיע לציון גבוה גם בכל הקשור למידת השכנוע שלו - 9. הצפייה בקמפיין הצליחה להביא לשינוי של 7% בהעדפת הצרכנים בקרב אלה שראו את הקמפיין, לעומת אלה שלא ראו אותו.



קמפיין נוסף שבלט לטובה ברמת השכנוע שלו היה פריגת "פקק הזהב", שהביא לשינוי של 10% בשיעור הצופים בו שהיו ממליצים על המותג, לעומת אלה שלא צפו בו. המשמעות: הוכחה נוספת לכך שבימי מיתון מבצעים הם כלי חשוב ויעיל.



גם ההחלטה של בנק הפועלים (באמצעות אדלר חומסקי) לשנות את המסר השיווקי ולדבר על חיסכון ועל ניהול נכון של משאבים - הוכיחה את עצמה. כבר בשבוע הראשון של הקמפיין הוא הצליח להתבלט לטובה, ולקבל ציון גבוה (8 מתוך 10) בעבור יעילות ומידת השכנוע. לעומת זאת, קמפיין פפסי MAX (באמצעות גיתם) שוב לא מצליח לשכנע את אלה שצפו בו. למעשה, לקמפיין היה אפקט שלילי בקרב הצופים - יותר צרכנים שלא צפו בקמפיין מוכנים להמליץ לחבריהם על המוצר, מאשר אלה שכן צפו בו. כך קרה גם עם קמפיין הכללית.



הקמפיין הקודם של פלאפון (Globall Pass יבשות) ממשיך לקבל ציונים נמוכים (1.8 מתוך 10), והוא גם הקמפיין הכי פחות יעיל של השבוע. לעומת זאת, הקמפיין החדש של החברה (אוניה - מכשירי מוסיקה מתקדמים), אף הוא של אדלר חומסקי, מקבל ציון גבוה של 8.5 בהחזר על ההשקעה, לאחר שהשיג 71% זכירות בהוצאה של כ-760 אלף דולר בחודשיים. בכל הקשור למידת השכנוע מקבל הקמפיין ציון סביר - 5 מתוך 10.



את הציון הנמוך ביותר מקבל השבוע קמפיין סיטרואן C4 החדשה (I like to move it). במהלך הפרסומי הושקעו כ-550 אלף דולר, והוא הניב זכירות של 28% בלבד. לשם השוואה, בתקציב דומה השיג הקמפיין של ג. יפית בעבור סופר-פארם, Diet for life, זכירות של 58%. בנוסף, הקמפיין YYY של יופלה (תנובה באעמצות מקאן אריקסון) עם תקציב דומה על פני שבועיים, הניב זכירות של 66%.



בכל הקשור למידת השכנוע, לא הצליח קמפיין סיטרואן לייצר אפקט חיובי. למעשה, אותו שיעור של ממליצים על המותג ועל המבצע היה בקרב אלה שצפו בקמפיין ובקרב אלה שלא צפו בו.



הדגימה מבוצעת על בסיס פאנל צרכנים אינטרנטי וכוללת כ-500 משיבים המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה הבוגרת בישראל בני יותר מ-18. בסקר מופיעות 40 שאלות. 20 השאלות הראשונות עוסקות בזכירות הקמפיין: השאלה מופיעה תוך שהיא מלווה בתמונה מהקמפיין. המשתתף בסקר נשאל אם הוא ראה קמפיין מסוים, תוך המותג. לאחר מכן הוא נשאל אם ימליץ לחבריו על מותגים מהקמפיינים.