עוגת הפרסום, מתכון 2002

העובדה ששנת 2001 תירשם כאחת השנים הקשות ביותר לכלכלה הישראלית כולה ולשוק הפרסום בפרט, אינה שנויה במחלוקת. על שוק הפרסום ניחתה המכה לאחר שהענף כולו ראה עדנה בשנים האחרונות בצורת צ'קים שמנים של סוכנויות הפרסום הבינלאומיות שנהרו להשקיע בארץ, הגדלת תקציבי פרסום, צבירת שומנים של כוח אדם יקר ומעבר לבנייני משרדים מעוצבים ומפוארים. הוא היה בין הראשונים לשלם על המיתון הקשה שעובר על המשק, כתוצאה מהמצב הבטחוני-כלכלי הקשה בעולם כולו.



עוגת הפרסום, שעלתה ותפחה בשנים האחרונות, נראתה השנה כעוגה שהוצאה מהתנור ונפלה באחת. ההערכות הרשמיות מדברות על כך שהשנה יגיע שוק הפרסום להיקף של מיליארד דולר, אך רוב הפרסומאים טוענים שמדובר בסכום מנופח, ושלמעשה מדובר בהיקפים קטנים בהרבה. האופטימיים בהם מדברים על היקף שוק של 830 מיליון דולר ואילו המחמירים מעריכים אותו בהיקף של 750 מיליון דולר.



כשמדובר על תחזיות לשנה הבאה מתגלה פער בין תפישותיהם של אלה החושבים כי הרע ביותר כבר מאחורי הענף ומכאן הוא יתחיל לצמוח לאיטו, לאלה שרואים עוד שנה של סטגנציה, במקרה הטוב, ואפשרות לקיטון בשוק, במקרה הרע.



האופטימיים



אייל חומסקי, מבעלי משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי GREY, צופה כי המצב הכלכלי ימשיך להיות קשה, אבל בשונה מהמגמה, ישתפר מצבו של ענף הפרסום ועוגת הפרסום תגדל, להערכתו, בשנת 2001 בשיעורים מתונים שבין 3%-10%.



"לאחרונה", הוא אומר, "החלו הלקוחות להבין שאם לא ישקיעו בשיווק ופרסום, הם עלולים למצוא עצמם בלא עסק. המנכ"לים מתחילים להבין שהתייעלות היא אכן צו, אך צריך להפנות אותה לכיוון לוגיסטיקה ושכר עובדים - לא לקיצוץ בתקציבי השיווק והפרסום. הם מבינים שאם הם לא ימכרו, הם לא ישרדו, וכדי למכור צריך לפרסם".



חומסקי צופה כי היקף הפעילות בטלוויזיה יגדל, אם כי הגידול יהיה בנתח שוק ולאו דווקא בכסף. זאת לאור ריבוי הערוצים וירידת המחירים. עם זאת, הוא מעריך כי הקמפיינים עצמם יהיו פחות תדמיתיים והרבה יותר מכירתיים. בנוסף, הוא צופה התחזקות של העיתונות, המשמשת מדיה מובהקת של הארד סייל.



אבנר בראל, יו"ר איגוד הפרסום ומבעלי משרד הפרסום הגדול בארץ, מק'אן קשר בראל, טוען כי אם לא תתחיל יציאה מהמיתון "תהיה כאן שואה", וגם הוא צופה כי שוק הפרסום יתחיל להתעורר. להערכתו יהיה גידול בשוק בשיעורים של בין 5%-10%.



"מישיבות עם לקוחות" מספר בראל, ישנה הרגשה שהם מבינים שצריך לעורר את השוק ולהילחם היום חזק יותר על נתח שוק. הלקוחות הבינו שהדבר הקל ביותר הוא לצמצם בתקציבי הפרסום, אך זה גם הדבר המסוכן ביותר, כי זה הופך אותם לחשופים יותר לתחרות מצד מתחרים קטנים, צעירים ודינמיים שרואים כי הגדולים מצמצמים פעילות ותקציבים ומנצלים זאת להגדיל את נתח השוק שלהם עצמם באמצעות תקציבים הקטנים מממה שנזקקו לו פעם. הגדולים מזהים את המגמה ומתחילים להגיב.



התגובה של השוק ב-2001 היתה כמו של גוף אדם המגיב לשוק ומתכווץ, אך אחרי הכיווץ חייבת לבוא הרפיה, אומר אודי פרידן, מבעלי משרד הפרסום ראובני פרידן. להערכתו, יגדלו השנה תקציבי הפרסום ועוגת הפרסום כולה תתפח בכ-15%, זאת משתי סיבות עיקריות: ההחרפה במלחמות השיווקיות העומדות בפתח וכניסתו של הערוץ המסחרי החדש, המסמלת את המעבר לטלוויזיה רב ערוצית.



לטענתו, התקציבים המופנים לטלוויזיה יגדלו בכ-25% למרות שהמחירים עצמם יירדו וכמוהם גם עלויות ההפקה."מחירי הפרסום עבור כל ספוט ירדו בכ-20% אומר פרידן, אך כדי להגיע לקהל המטרה יצטרכו המפרסמים לשלם יותר, כי הקהל ימצא בשני מקומות ולכן גם המפרסם יאלץ להיות בשני הערוצים והא ישלם בסופו של דבר יותר כדי להגיע לאותו קהל מטרה. פרידן מעריך כי בסופו של דבר כל אמצעי הפרסום יגדלו במעט כי כל מפרסם יגדיל מעט את חלקו במדיה הרלוונטית לו.



הפסימיים



לעומת האופטימיות הזהירה הנשקפת מהתחזיות שהושמעו עד עתה, רענן סעד, מנכ"ל, פוגל לוין, אופטימי הרבה פחות. "כל עוד המצב הבטחוני-כלכלי בכי רע", הוא אומר, "לא יירשם גם בארץ שיפור משמעותי, והשוק ימשיך להתנהג בצורה דומה. להערכתי, המחצית הראשונה של שנת 2002 תהיה דומה מאוד לרבעון האחרון של 2001, ורק אז ניתן יהיה, אולי, לראות ניצנים של שיפור - בכפוף כמובן למצב בעולם".



סעד מעריך כי תחילת השידורים של הערוץ המסחרי הנוסף תפיח חיים בשוק ותרחיב במקצת את הפעילות בטלוויזיה, אך לא בהכרח את כלל השוק, זאת מאחר ש"חלק גדול מהמפרסמים המובהקים בטלוויזיה מפרסמים רק בטלוויזיה".



נתח הטלוויזיה בעוגת הפרסום, הוא אומר, יגדל בשלב הראשון באופן יחסית גדול, כי המחירים הזולים יפתו מפרסמים וארגונים שלא השתמשו בה להיכנס פנימה. אך הם יבינו מהר שהטלוויזיה הרב ערוצית לא מתאימה לכל מפרסם, ולכן הם ייצאו שוב החוצה. תיווצר למעשה מעין תנועת אקורדיון של מפרסמים.



עוד מעריך סעד כי הגידול בטלוויזיה יבוא קודם כל על חשבון שילוט החוצות, המשמש להעברת מסרים דומים לאלה המועברים בטלוויזיה, כלומר מסרים פשוטים ולא מורכבים, אך גם על חשבון העיתונות.



גם מודי כידון, מנכ"ל ומבעלי גיתם BBDO, לא צופה טובות לשוק בשנה הקרובה. שוק הפרסום, הוא אומר, הוא נגזרת של המלחמות השיווקיות המתחוללות בו, ולמעט הקרבות בשוק הסלולרי והקרב שיתעורר אולי בין הרשתות הקמעוניות עם החלפת הבעלים בקלאבמרקט, לא צפויות השנה, לאור המצב, מלחמות שיווקיות גדולות, לכן אני מעריך כי השוק ימשיך לפעול בסדרי גודל דומים ושל כ-730 מיליון דולר בשנה, ואולי יגדל במקרה הטוב בכ-5%.



משה גאון, מנכ"ל ומבעלי משרד הפרסום באומן בר רבנאי, הוא הפסימי מכולם. "ענף הפרסום", הוא אומר, "ירשום השנה גידול של 0.4%, אבל במונחים ריאליים מדובר בקיטון של כ-2.6%".



בשנה הבאה הוא צופה סטגנציה, למרות המלחמות השיווקיות העומדות בפתח. "בתחומים כמו תקשורת, הרשתות הקמעוניות והחברות הקמעוניות, המנהלות ביניהן מלחמות שיווק כדוגמת פרוקטר אנד גמבל מול יוניליוור או שטראוס מול תנוב