>> "אני טוקבקיסט בשכר", העיד על עצמו השבוע אחד המגיבים לידיעה באתר TheMarker אודות חברת הייעוץ החדשה של אהוד אולמרט. "אני עובד בעבור כמה מהגופים הגדולים במשק - מקבל 10,000 שקל בחודש פלוס מע"מ ועובד בשעות שנוחות לי, מאיפה שאני רוצה, לא יותר משמונה-תשע שעות ביום, בעיקר בלילה".
העיתוי של הווידוי לא מפתיע. השימוש בטוקבקיסטים (מגיבים) בתשלום באתרי אינטרנט עלה השבוע לכותרות בעקבות דיון מיוחד שהתקיים בכנסת בפרשת הטוקבקים בחברת החשמל, לאחר שב"ידיעות אחרונות" פורסם כי העסיקה חברת יחסי ציבור שהפיצה תגובות מטעמה ברשת. גם מבקר המדינה, מיכה לינדנשטראוס, אמר שיבדוק את חוקיות העניין.
השימוש במגיבים בתשלום אינו חדש בישראל. מומחים בתחום אומרים כי הוא נפוץ כאן בהרבה מאשר בארה"ב ובאירופה, שם בכמה אתרי חדשות כלל לא ניתן להגיב (ראו מסגרת).
התחום צבר תאוצה בשנים 2005-2006 כאשר חברות כמו רד-הד, שהיתה בעבר בשליטת גיא פורה, וגוב קרטין - החברה שסיפקה את השירות לחברת החשמל - השיקו פעילות זו. העסקים פרחו תוך זמן קצר ולשוק הטוקבקים בתשלום הצטרפו חברות נוספות.
להשתלת תגובות מוזמנות ברשת קוראים "קמפיין תגובה", מסביר פורה, כיום מנהל תחום האינטראקטיב בחברת יחסי הציבור גיתם. פורה מדגיש כי גיתם אינה מספקת שירותי תגובה אנונימיים בתשלום.
"זה קמפיין תגובה כי בדרך כלל הוא מגיע ממצב שבו חברה או גוף מותקפים והתגובה משמשת כדי למתן את ההתקפה, אם היא עיתונאית או של הציבור.
"אם חברה עושה את העבודה נכון, אף אחד לא יידע שמדובר ב'טוקבק מטעם', כמו שמרגל צריך לעשות את העבודה נכון כדי לא להיחשף. מדובר באומנות. בשיטות עבודה של איך להגיב, כמה להגיב ואיך ליצור את הדיון. הם אמורים להיות חלק מהדיון, ולא מטעם מישהו - אלא אם הם מצהירים את זה בגלוי. אחת הסיבות לכך שהם מעדיפים להישאר אנונימיים היא שהרוחות בטוקבקים מתלהמות ושליליות ברובן. כשגולש לא מצהיר שהוא פועל מטעם חברה מסוימת, זה מאפשר לו להיות פחות ממלכתי", מדגיש פורה.
בכיר בתחום: "אין כיום חברת יחסי ציבור שמכבדת את עצמה שלא כותבת טוקבקים, גם אנונימיים. היא שולחת הודעה לעיתונות ואז יושבת וכותבת טוקבקים בידיעה באתר. אבל זה בעיקר יוצר נזק".
שיטת הפעולה של משרדי יחסי הציבור ושאר החברות שמפעילות טוקבקיסטים היא פשוטה: תוכנה שסורקת את הרשת מזהה בזמן אמת טקסטים שעוסקים בחברה - בכתבות, בדיונים, בטוקבקים ובמאמרים - ושולחת התראה. וכך יודעים המגיבים היכן בדיוק עליהם להעלות את התגובות.
חברת בוזילה מספקת בין השאר שירותי תוכנה כאלה בעבור כמה חברות בשוק. מנכ"ל החברה, יואב פרידור, טוען כי בוזילה היא המובילה בתחומה, אבל אומר כי היא לא מספקת גם שירותי תגובה אנונימיים בתשלום: "אנחנו לא מספקים את השירותים האלה וגם לא מעסיקים אנשים בתחום הזה. זה לא אתי וגם לא פרקטי - זה מסוכן ועלול לגרום נזק, שלפעמים הוא בלתי הפיך לחברה ולמותגים שהיא מייצגת".
החברות מסתירות
אז יש חברה שמספקת תוכנת מעקב - ויש לה ביקוש, ויש גם עדויות של מגיבים ובכירים בענף כי התופעה של תגובות בתשלום קיימת ונפוצה, ובכל זאת, רבים טוענים כי התחום הזה נכחד וברוב משרדי יחסי הציבור וחברות השיווק באינטרנט מסרבים להודות שהם עוסקים בכך. קל להם להכחיש, כי "כמעט אי אפשר להוכיח שימוש בטוקבקיסטים בתשלום. למפרסם אין מה להפסיד כי אף אחד לא ילשין עליו - אבל לפעמים זה שקוף", אומר בכיר בתחום השיווק ברשת.
פורה, מחלוצי ענף הטוקבקים בתשלום באינטרנט: "עדיין קיימות חברות שעוסקות בזה - על אף שאצל אף אחת לא מדובר בתחום עיסוק עיקרי. אני מכיר לפחות ארבע חברות שעוסקות בטוקבקים באופן שוטף".
טוקבקים בתשלום היו אחד השירותים שסיפקה רד-הד - "לחברות גדולות מכל הסוגים, חברות צרכניות וגם חברות תקשורת", אומר פורה. עם זאת, לדבריו, הוא סירב להעניק שירותים לחברות שביקשו להפיץ טוקבקים שליליים או כאלה שתקפו מתחרים: "מדובר במשהו לגיטימי לחלוטין כל עוד מדובר בתגובה הסברתית או הגנתית. לכל חברה מותר להגן על עצמה במאבק נגד אויביה או כתגובה לתבות תוקפניות. אבל חשוב מאוד שהיא תהיה שקופה".
"זה תחום מת", אומר בכיר בענף שמודה, בעילום שם כמובן, כי עשה בעבר שימוש במגיבים בתשלום. "אף גוף רציני בתחום אינו מייחס כיום חשיבות לטוקבקים - פשוט כי לא מתנהלת שם שיחה אמיתית".
מנהל אחר בענף: "זה כבר לא עובד - לא אפקטיווי ומדרדר את התדמית של האינטרנט. האנשים שעושים את זה כורתים את הענפים שאנחנו יושבים עליהם. הם מסתתרים מאחורי תחפושות ולא אומרים את האמת. בימים הראשונים של האינטרנט זה היה רלוונטי. כיום, הגולשים מזהים טוקבקים בתשלום וחברות רבות אינן מוכנות לסכן את המוניטין שלהן. יכול להיות שלחברת החשמל אין מה להפסיד".
כיום, אומרים בענף, חברות רבות מעסיקות מגיבים רשמיים מטעמן, המזדהים כנציגיהן: "זה הרבה יותר יעיל ומקצועי וגם מאפשר לחברה להשתתף בשיח עם הצרכנים". עם זאת, מנהל של אחת החברות שעדיין מפעילות שירותי טוקבקים אנונימיים בתשלום אומר כי התחום עדיין חי ובועט: "בידיעות רבות יש מישהו שמתערב בטוקבקים. בעיקר כשמדובר בטוקבקים שמציירים תמונה של בעד ונגד".
דרך אחת שמצאו חברות מסחריות גדולות להסתיר את העובדה שהן משתמשות במגיבים אנונימיים היא העסקת עובדים של החברה כמגיבים, במקום עובדי החוץ ששירותיהם נשכרו לשם כך בעבר, ולעתים אף הקמת מחלקה מיוחדת בחברה.
מה ההבדל? בעיקר סמנטי, אבל לא רק: מגיבים שהם גם עובדי החברה קשה לחשוף. בעידן שבו אף אחד לא מוכן להודות שהוא מעסיק טוקבקיסטים יש לכך חשיבות רבה.
הפוליטיקאים מודים
"לכל אדם בישראל יש טוקבקיסט", אומר ינאי הנגבי, המספק שירותי ייעוץ לשיווק גרילה באינטרנט. "פעם זה היה נחשב לשיווק גרילה ברשת - אבל כיום זה נהפך לסטנדרט, לסוג של יחסי ציבור מקוונים".
עם זאת, על אף שזה הסטנדרט "רוב החברות מסתירות את הפעילות הזאת, כי זה נחשב לא אתי ומקרין על המוצרים שלהן", מסביר הנגבי ומוסיף כי טוקבקיסטים בתשלום מעורבים בעיקר בעניינים הקשורים בתדמית החברה או בטיפול במשברים, אז המאבק באינטרנט נהפך ל"מי צועק יותר ולאורך יותר זמן. זו השיטה הישראלית - בחלק מהמקרים זה נראה כמו התנהלות של שוק ולא דיון פתוח מרובה דעות".
הבעיות, לדברי הנגבי, מתחילות כשאמינות הגולשים הפרטיים נפגעת כתוצאה מפעילות המגיבים בתשלום. "הגולשים אוהבים לחשוף מגיב בתשלום, אבל לפעמים מדובר בגולש פרטי שהביע דעה שונה, כצפוי בדיון באינטרנט".
פורה אומר כי התופעה נפוצה בעיקר בתחום הפוליטיקה, לקראת ואחרי בחירות; גם חברות בתחום מוצרי הצריכה והמזון וחברות תיירות עושות, לדבריו, שימוש בכלי הזה, בעיקר בשעת משבר - תקלה במוצר, פליטות פה של בכירים והסתבכויות אחרות.
בעולם הפוליטיקה השד יצא מן הבקבוק בצורה הרבה יותר גלויה: במערכת הבחירות האחרונה התגאתה ח"כ שלי יחימוביץ' (עבודה) כי מפלגתה היתה היחידה שעשתה שימוש בטוקבקיסטים בהתנדבות - ולא בתשלום - אם כי שאר המפלגות מיהרו לטעון כי גם הן השתמשו רק בטוקבקיסטים בהתנדבות. יועץ תקשורת שעבד עם שר בממשלה סיפר כי בסמוך למערכת הבחירות המפלגות הפעילו "מטות שלמים של טוקבקיסטים", בעוד שבימים כתיקונם כותבי הטוקבקים הם "הפוליטיקאי, העוזרים שלו ושתי מזכירות - שיושבים וכותבים".
אבל בלהט ההכחשות הפוליטיקאים החמיצו את העיקר - הם הודו כי הם מפעילים טוקבקיסטים מוזמנים. לגולשים זה הרבה פחות משנה אם הם מקבלים על כך שכר.
מרוויחים יפה
המחיר שמשלמות החברות בעבור התגובות המוזמנות הוא נמוך בהרבה ממה שאפשר היה לצפות. חברת החשמל שילמה בעבור השירות, על פי דיווחים, כ-5,000 שקל בחודש. אבל מי שמכיר את התחום טוען כי המחירים גבוהים יותר: "במחיר הזה אפשר אולי להשיג שני ילדים שיעשו את זה מהבית", אומר פעיל בשיווק באינטרנט.
עלות קמפיין ממוצע של שתילת טוקבקים ברשת, מפרט פורה, היא 2,000-5,000 דולר, ולרוב הוא מוקצב בזמן. ומי הם המגיבים? פורה אומר כי מגיבים מקצועיים הם סטודנטים, בעיקר מתחום התקשורת, ואפילו עיתונאים עצמאיים זוטרים. "מדובר באנשים שיודעים להתבטא בצורה טובה, גם כאחד העם וגם כגורם רשמי. סטודנטים עוסקים בתחום כחלק מההווי שלהם; הם נמצאים ברשתות חברתיות ומגיבים באתרים - זה טבעי להם". בקמפיינים רגילים, מועסקים שניים-שלושה מגיבים, כשפוליטיקאים מעסיקים גם יותר - 10-15 מגיבים.
תנאי התשלום לא רעים. השכר הממוצע, לפי פורה, הוא כ-100 שקל לשעה, אם כי מנהלים בתחום אומרים כי ניתן להעסיק סטודנטים גם ב-30 שקל לשעה. המגיבים, לדבריו, עובדים בדרך כלל שתיים-שלוש שעות ביום בלבד בכל קמפיין, כדי להימנע משחיקה של המסר ומחשיפת זהותם באתרי האינטנרנט.
"לא מדובר בעבודה אינטנסיווית. הם אמורים לדמות התנהגות רגילה של גולש במשך כמה שעות ביום, כדי שזה לא יהיה שקוף", מסביר פורה. עם זאת, מדובר בעבודה שוחקת ותובענית.
לא בטוח שבעתיד יישמר הביקוש למגיבים בתשלום. לדברי הנגבי, ניתן לשכור את שירותיהם של מגיבים במיקור חוץ, מהודו, שיגיבו באנגלית בעבור כמה דולרים לשעה.
ואם זה לא מספיק, קיימות בשוק גם תוכנות מחשב ששותלות תגובות באופן אוטומטי.
טוקבקיסטים אנונימיים
מאת ליאור דטל
28.5.2009 / 7:05