>> "המיתון נעצר" הכריזה כותרת ב-TheMarker לפני כשבועיים. לאחר יותר מחצי שנה של כותרות המכריזות על קץ העולם זה היה שינוי מרענן. ושוב, הכותרת הזאת - כמו קודמותיה - לא קשורה לשום מציאות ממשית, אלא לגלים פסיכולוגיים שהתקשורת מלבה.
המיתון שכביכול נעצר עשה טוב, בארה"ב לפחות, לחלק מהמותגים - כך עולה ממחקר חדש שריכז את תוצאות הרבעון הראשון. המכירות של אריזות אוכל ביתי עלו ב-6% - אנשים אמנם מקצצים בתקציב אחזקת הבית ודוחים את קניית המכונית החדשה, אבל הם עדיין מוכנים להוציא כסף על מותגים שהופכים את החיים בבית ליותר נוחים.
הרווחים של יצרנית הממתקים הרשי עלו ברבעון ב-20%. יצרנית המזון קראפט דיווחה על עלייה בשיעור של שתי ספרות במכירות ארוחת מקרוני וגבינה - אחד ממוצריה הבולטים המכוונים לשוק הביתי. מתברר שהמיתון גם מועיל לאהבה: מכירות הקונדומים עלו ברבעון ביותר מ-5%, ואתר ההיכרויות Match.com דיווח על שיא של שבע שנים במספר המצטרפים אליו. ואולם המיתון גם מכביד על הבטן: ברבעון הראשון נרשמה עלייה של 11.5% בקניית חומרים משלשלים, ומכירותיהן של תרופות נגד צרבת עלו ב-8%.
צרכנים שמחפשים מבצעים הקפיצו את המכירות ברשתות זולות כמו וולמארט ודולר טרי - שנכנסה בראשונה לרשימת 500 החברות הרווחיות. מספר ערוגות הירקות הביתיות צפוי לקפוץ ב-40% השנה ביחס לשנתיים האחרונות, משום שמכירות הזרעים עלו ב-30%.
גם בישראל נרשמת חוסר עקביות בעלייה או בירידה של המכירות בקטגוריות בשוק או של מותגים. המהומה חשפה פגמים וחולשות של מותגים, אבל מותגים חזקים שהמשיכו להשקיע כמעט שלא נפגעו. הנפגעים העיקריים הם מותגים עם ליקויים בסיסיים, טיעוני מכירה לא רלוונטיים או שאינם עונים על צורך אמיתי.
תחום אחר שפורח בזכות ההיסטריה הוא המכירה הישירה והשיווק הרשתי או הרב-שכבתי. האבטלה או החשש ממנה מביאים עובדים רבים לחפש דרכי השתכרות אלטרנטיוויות ולנצל את מערך הקשרים שפיתחו במשך השנים. מהצד השני הצרכן מחפש אלטרנטיבות לרכישה בערוצים היקרים והמוכרים - והקנייה הישירה, שתומכת בנוסף גם בחברים ומכרים, היא פתרון מעניין. 50% מהעוסקים בשיווק הישיר הם בני 35-50 - הגילים שבהם הכה גל הפיטורים בשיא עוצמתו.
הרשתות החברתיות באינטרנט עדיין אינן ממש בתוך המשחק, וביום שבו דור הפייסבוק ייאלץ להצטרף למעגל ייהפכו הכלים האינטרנטיים של הרשתות החברתיות למנוף מכירתי שיאיים באמת על חנויות האוף ליין.
אז מה למדנו ברבעון הראשון? המשבר מעצים כשלים במותגים ובקטגוריות. הוא לא פוגע בטובים. הוא פרוז'קטור המאיר כל חצ'קון וכשל מיתוגי. הצרכנים מחפשים סיבות אמיתיות יותר מבעבר לרכוש מוצרים, ומותגים צריכים לספק סיבת צריכה לוגית לפני השיחה הרגשית. כדי למכור מוצר יקר יותר צריך פשוט לספק סיבה טובה יותר.
בקיצור, גם בשיווק המשבר הוא בסך הכול צונמי פסיכולוגי - אבל מכונן. הוא העצים את הכשלים הבסיסיים בתפיסת השיווק המיושנת שלפיה מתנהלים מותגים וחברות רבים. ואולי בסוף מרע ייצא טוב וההכרח ייאלץ את החברות לשנות את השיח השיווקי. הן ילמדו להביא לשולחן הדיון עם הצרכן סיבות אמיתיות לצריכה ודיאלוג אמיתי - דיאלוג שיבנה מותגים חזקים יותר ואמיתיים יותר לעתיד שלפנינו.
-
הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט. הבלוג שלו ב-TheMarker Cafe, ובו עוד מאמרים ועדכונים: yonisaar.cafe.themarker.com
המכירות פורחות במיתון
יוני סער
4.6.2009 / 7:10