הקמפיין האפקטיווי של השבוע: קרמיסימו עם עלמה זק ואלון נוימן

>> קמפיין גלידת קרמיסימו של שטראוס, באמצעות משרד הפרסום ראובני-פרידן ובכיכובם של עלמה זק ואלון נוימן, הוא הקמפיין האפקטיווי של השבוע - כך עולה מנתוני מדד היעילות השיווקית בפרסום של TheMarker, איגוד השיווק ומכון המחקר כלים שלובים. הקמפיין זכה בציון 9.3 מתוך 10 במדד השבועי, הבוחן את 20 הקמפיינים שבהם הושקע הסכום הגבוה ביותר בפרסום בטלוויזיה בשבועיים האחרונים (17-31 במאי).



הציון משקלל את יעילות הקמפיין בהחזר ההשקעה בו, רמת הזכירות שלו ורמת השכנוע והעברת המסר (האם הצופים בפרסומת היו ממליצים לחבריהם לרכוש את המוצר לאחר שראו את הקמפיין).

קמפיין קרמיסימו זכה בציון 10 מתוך 10 במידת השכנוע שלו. עלמה זק ואלון נוימן, בני זוג והורים טריים, הצליחו להעביר היטב את המסר של הקמפיין - "רגעים של אהבה". הצפייה בקמפיין הצליחה להביא לשינוי של 9% בהעדפת הצרכנים את המוצר בקרב אלה שראו את הקמפיין, לעומת אלה שלא.



בכל הקשור להחזר על ההשקעה קיבל הקמפיין ציון 8.5 מתוך 10. בשבועיים האחרונים הושקעו בקמפיין כ-440 אלף דולר (במחירים ריאליים), שהניבו זכירות של 68%. לשם השוואה, סכום דומה השקיעה אסם בקמפיין לפסטה ("בבית אוכלים כמו שאוהבים", באמצעות גיתם), שהניב 52% זכירות בלבד.



קמפיין נוסף שקיבל ציון גבוה - הן ברמת הזכירות והן בהעדפה - הוא של דאודורנט AXE שוקולד של יונליוור, באמצעות מקאן אריקסון. הקמפיין זכה לציון כולל של 8.3. במהלך הפרסומי הושקעו 470 אלף דולר במשך שבועיים, שהניבו זכירות של 76%. בנוסף, הצפייה בקמפיין הצליחה להביא לשינוי של 4.5% בהעדפת הצרכנים את המוצר.



שני קמפיינים נוספים שבלטו השבוע לטובה ברמת השכנוע הם: נגב קרמיקה (מרלין מונרו), באמצעות אדלר חומסקי, שמככב בפעם השלישית ברציפות בפסגת דירוג השכנוע עם ציון של 7.5%; והקמפיין של מזגני אלקטרה ("אווירה משולמת עושה קסמים בבית", באמצעות JWT) מדורג גם הוא במקום גבוה ברמת ההעדפה של הצרכנים את המוצר (8% השתכנעו מהקמפיין).



קשה היה להתעלם בשבועיים החולפים מהקמפיין של בזק בינלאומי. הפרסומת, ששודרה בראשונה בברייק הזהב של גמר "הישרדות", מלווה בצליל טורדני והמסר שלה הוא שירות "השתלטות מומחה על המחשב" (באמצעות אדלר חומסקי). הקמפיין השיג את הציון הטוב ביותר השבוע ברמת הזכירות והיעילות, אך את הציון הגרוע ביותר בדירוג רמת השכנוע.



בקמפיין הושקעו כ-440 אלף דולר, והם הניבו זכירות של 84%. מנגד, הפרסומת השיגה תוצאה מאוד לא רצויה בכל הקשור לרמת השכנוע: 2.5% יותר אנשים שלא ראו את הקמפיין אמרו כי ימליצו על המוצר לחבריהם, מאשר אנשים שלא ראו את הקמפיין - כך שהקמפיין הצליח, ככל הנראה, להרגיז חלק מאלה שנחשפו אליו.



שני הקמפיינים שקיבלו את הציון הנמוך ביותר השבוע הם של מפעל הפיס ("בכל פעם שאתה קונה מפעל הפיס אתה בונה עוד אולם ספורט"), עם ציון 1, והמהלך של ויזה כאל (פתאל, תייר צרפתי) עם הציון 1.8.



בשני המקרים מדובר בקמפיינים בעלי יעילות פרסומית נמוכה בכל הקשור להחזר על ההשקעה. שיעורי הזכירות של ויזה כאל היו 30%, לאחר השקעה של כ-370 אלף דולר בשבועיים. שיעורי הזכירות של קמפיין מפעל הפיס היו 51%, לאחר הוצאה של 660 אלף דולר.



בנוסף, בשני המקרים, רמת השכנוע של הקמפיינים בקרב אלה שהעידו כי צפו בהם היתה נמוכה: מספר האנשים שצפו בפרסומת ואמרו כי ימליצו על המותג היה זהה למספר האנשים שלא צפו בקמפיין ואמרו כי ימליצו. כלומר, הקמפיינים לא הצליחו לייצר שינוי בעמדות הצופים בהם.



הדגימה מבוצעת על בסיס פאנל צרכנים אינטרנטי וכוללת כ-530 משיבים המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה הבוגרת בישראל. בסקר מופיעות 40 שאלות - 20 הראשונות עוסקות בזכירות הקמפיין: השאלה מופיעה תוך שהיא מלווה בתמונה מהקמפיין. המשתתף נשאל אם הוא ראה קמפיין מסוים, תוך אזכור שם המותג. לאחר מכן הוא נשאל אם ימליץ לחבריו על מותגים שהופיעו בקמפיינים.