>> בעבור כמה מהחברות המובילות במשק הישראלי, מחלקת שירות הלקוחות מהווה את לב הפעילות. סקרי מרקטסט על שביעות הרצון משירות הלקוחות של חברות הטלוויזיה הרב ערוצית, ספקי האינטרנט וחברות הסלולר, מעלים כי אמנם יש מגמת שיפור במשך השנים, אך הממוצע עדיין נמוך: 7.5 בסולם של 1-10 במקרה הטוב, וברוב המקרים פחות מכך. גם החברות המצטיינות בתחומן, כמו פרטנר, בזק בינלאומי ו-yes לא מצליחות לשבור לחלוטין את מחסום אי שביעות הרצון של לקוחותיהן, ובמקרים רבים הפער בינן לבין המתחרות אינו משמעותי במיוחד.
הנתון מפתיע במיוחד לאור העובדה שנראה כי החברות עושות מאמצים רבים לשפר ולייעל את השירות ומשקיעות בכך זמן ומשאבים ניכרים. הן גם מוכנות להציג סקרים פנימיים שמצביעים על שביעות רצון גבוהה מזו המתפרסמת בתקשורת ושמקורה בבדיקות חיצוניות, אלא שבשורה התחתונה, משהו ככל הנראה לא לגמרי עובד.
ד"ר ירון תימור, מומחה לשירות ושיווק ומנהל אקדמי בבית הספר הבינלאומי למינהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה, מסביר כי אפשר למנות סיבות רבות לכך, אך הגורם העיקרי לדעתו הוא נותני השירות והיחס של מקום העבודה אליהם.
"בעולם הבינו מזמן שמי שבאמת עובד בראש חברה שמספקת שירותים הם אנשי הקצה. לא המנכ"ל ומנהל השיווק, אלא נותן השירות", אומר תימור. "הוא נמצא בקשר ובמגע עם הלקוח ומבחינת הלקוח זה פרצופה של החברה. הכל מתחיל ונגמר שם - כל המערכת צריכה לתמוך ולשרת את נותן השירות. למרות ההצהרות של החברות, זה עדיין לא קורה".
משיחות עם סמנכ"לי שירות העובדים בחברות שנבחרו למצטיינות השירות בענפים השונים על פי סקרי מרקטסט, עולה כי המסר שלפיו נציג השירות הוא המשאב החשוב ביותר של החברה חילחל אצלם היטב, ומהווה חלק ממערך שלם של סיסמאות שהם מדקלמים ללא קושי. הבעיה טמונה, כך נראה, בשלב המימוש.
"לקוחות מתחלקים אצלנו לשני סוגים, חיצוני ופנימי", אומר אלי גליקמן, סמנכ"ל השירות בפרטנר. "מבחינתי הנציגים הם הלקוחות הראשונים של החברה ושביעות הרצון שלהם עומדת ביחס ישר לשביעות הרצון של הלקוח, כי כשהנציג מחייך - הלקוח שומע את זה".
לדברי סמנכ"ל חטיבת הלקוחות והתפעול של yes, אבי קלפה, סוד הקסם של השירות הוא ההבנה שמדובר ב"אנשים למען אנשים". לדבריו, "בסוף מדובר באנשים ובכימיה שהם מייצרים אחד עם השני. לכן אנחנו משתדלים להתייחס כך גם לנותני השירות ולהעניק להם חוויות לקוח. אנחנו כל הזמן חושבים איך לרגש אותם, להעניק ולתמוך בהם".
סמנכ"ל שירות הלקוחות של בזק בינלאומי, ערן קריסטל, מרחיק לכת וקובע: "אנחנו חברת שירות שמספקת תקשורת. מאחר שמהות החברה היא שירות ומי שמניע אותו הם העובדים, הארגון יגיע לאן שהעובדים ייקחו אותו. כמנהל, התפקיד שלי הוא לשרת את העובדים - כמו שאני מצפה מהם לשרת את הלקוחות".
הולכים אחרי שנה וחצי
אך מיהם אותם עובדים שצריכים לקחת את הארגון קדימה, וכמה רחוק ההנהלות באמת מצפות שיגיעו? פרופיל נציגי השירות בחברות השונות כמעט זהה: צעירים בשנות ה-20 לחייהם שהשתחררו באחרונה מהצבא או סטודנטים שעובדים למחייתם במקביל ללימודים, שלרוב לא קשורים אפילו באופן עקיף לעיסוקם הנוכחי.
שיטת התגמול מבוססת על שכר בסיס ובונוסים לפי שביעות רצון הלקוחות ועמידה ביעדים. השכר הממוצע לנציג בשנתו הראשונה בתפקיד הוא כ-5,500-6,000 שקל, כולל בונוסים חודשיים ולא כולל בונוסים שנתיים. בנוסף, נתפרת עבור הנציגים חבילה של הטבות בסיסיות נוספות. מעבר לכך, מציעות החברות מסלולי קידום ואופק תעסוקתי, וכמובן דואגות לצ'ופרים כדוגמת ערבי גיבוש.
כדי לשמור על רמתם המקצועית של הנציגים, פועלות רוב החברות באותן דרכים. התהליך מתחיל בסינון המועמדים לעבודה המורכב משורת מבחנים. בשלב הבא ייכנס הנציג למערך ההדרכה של החברה, המורכב לרוב מנציגי השירות המצטיינים, לסדרה של קורסים וסדנאות. בהמשך יעבור העובד פעילויות העשרה, תדרוכים יומיים ושיחות בליווי מנהלים, ויעמוד במדידות שונות.
לדברי תימור, תהליכים אלה הם אמנם בצעד בכיוון הנכון, אך החברות רחוקות מהשגת היעד של שיפור השירות. עדיין, רוב הנציגים הם צעירים, שעובדים במשמרות במשך תקופה קצרה יחסית. מידת ההכשרה שלהם בשירות בסיסית וברוב המקרים הם מרגישים, בצדק, שהם עובדים קשה מאוד ולא מתוגמלים מספיק.
תימור מסביר כי "החברות מעמיסות עליהם, כי הן רוצות לשרת כמה שיותר לקוחות בלי שיש להן מספיק כוח אדם מיומן". לדבריו, "למרות ההצהרות והפעולות שהחברות עושות, בסוף הן מתייחסות אליהם כמו לסוסים: נותנות להם אוכל, שתייה, קצת שעשועים, מצפות שייתנו תפוקה בשמים ויעברו הלאה אחרי שנה וחצי. רוב העובדים לא באמת רואים עתיד בחברות הללו, ועובדים כאלה לא יפתחו נאמנות אמיתית לחברה ולא ייתנו שירות איכותי.
"בארה"ב יושבים במוקדי שירות לקוחות הרבה מאוד אנשים מבוגרים. אם החברות הישראליות היו מכוונות לאוכלוסייה יותר מבוגרת, אנשים בני 50 ו-60 שיכולים לעבוד, הן היו משפרות את השירות לאין ערוך, אבל גם היו צריכות לתגמל אחרת - ולא בטוח שהן מוכנות להרוויח פחות".
בתגובה לטענות על השכר הנמוך, טוענים סמנכ"לי השירות של החברות כי הן עובדות בשוק תחרותי ומתאימות את שכר עובדיהן למקובל בענף. את ההשוואה לסוסים הם כמובן דוחים מכל וכל, ושמחים לפרט שפע של פעילויות פנאי והטבות שהם מרעיפים על עובדיהם.
החברות הגדולות אכן משקיעות הרבה בטיפוח אנשי שירות הלקוחות שלהן (אם כי לא בשכר), ובכל זאת, אחד המדדים החשובים ביותר לשביעות רצון הנציגים - משך הזמן שבו הם עובדים בחברה - נמוך למדי: בין שנה לשנתיים בלבד. עבור החברות, מדובר באובדן של ידע והתמחות, ומובן גם כי נציג שחוק ייתן שירות פחות טוב ללקוח.
העובדים בפרטנר נשארים 21 חודשים
בבזק בינלאומי לא מייחסים חשיבות למשך עבודתם של נציגי שירות הלקוחות. "מבחינתי, הנתון החשוב הוא שרמת התחלופה של האנשים נמוכה והיא כחמישית", אומר קריסטל. "80% מהעובדים מתקדמים בתוך החברה".
קריסטל גאה בעובדה שנציגי השירות נשארים בחברה במשך שלוש שנים בממוצע, אך מודה כי לאחר כשנה וחצי בממוצע עוזב הנציג את תפקידו המקורי ומתקדם בחברה. "עובד שירות בקו ראשון ממצה את הפוטנציאל אחרי 18 חודשים ורוצה לתרום במקומות אחרים", הוא אומר. "אם הוא יישאר שלוש שנים באותו תפקיד, הוא יישחק".
בפרטנר הצליחו למתוח את הגבול ולהגיע לממוצע של 21 חודשים בתפקיד, אך לגליקמן אין עניין להאריך את התקופה. "אנחנו רוצים שהנציג יישאר רעב, אחד שרוצה לתת שירות", הוא אומר. "ככל שהזמן עובר הנציג נשחק והרעב יורד ואז צריך למצוא את הדרך לקדם אותו".
קלפה מ-yes לא מסכים עם הדברים. נציגי השירות עובדים במוקד של החברה כ-18 חודשים בממוצע, והחברה משקיעה מאמץ גדול בהארכת התקופה הזו. "כדי לגרום לאנשי שירות להיות מצוינים, צריך לדאוג לקדם ולפתח אותם. ברור שלא כולם יכולים להיות מנהלים ולכן האתגר הנוסף הוא להחדיר תרבות וחינוך של אנשי שירות. להפוך את זה למקצוע לחיים. אנחנו מצפים שאדם שסיים צבא יבוא לתפקיד ויתחיל לפתח מקצוע חדש של לתת שירות ללקוח, ויישאר לאורך זמן", אומר קלפה.
זווית אופטימית אפשר למצוא בפנייה של חלק מהחברות, כמו yes ופרטנר, לגיוס נציגי שירות בעלי פרופיל שונה מהרגיל, בעלי פוטנציאל לפתח קריירה בשירות לאורך שנים: אמהות, בני 45 ויותר וחרדים.
במקביל, מנסות החברות לפשט תהליכים ולצמצם את כמות המידע שעל הנציג לשלוט בו, ולהעביר את הטיפול בחלק מהמקרים למוקדים יעודיים. מאחר שכל המהלכים נמצאים בשלבים ראשוניים, אין עדיין נתונים השוואתיים לגבי טיב השירות. האם מדובר בשינוי מגמה? נראה כי רק ימים יגידו.
career@themarker.com
"יש אדרנלין בשירות לקוחות"
>> כבר ארבע שנים שאלי גליקמן חי, נושם ואוכל שירות. בתפקידו כסמנכ"ל השירות של פרטנר, הוא מקפיד לדבר עם לקוחות על בסיס יומיומי, ולא רק עם בעלי כרטיסי הפלטינום והחשבונות העסקיים. הוא משתתף בתדריכים היומיים בתדירות גבוהה, מסתובב בין עמדות הנציגים, ומדי פעם לוקח אוזניה ומנהל שיחות עם לקוחות. "אני מרגיש כחלק ממערך הנציגים", הוא אומר.
קצת קשה להאמין אבל רק לפני חמש שנים, האיש שרוצה להשביע את רצון כל לקוחותיו עמד בראש אחת מיחידות העילית של צה"ל. גליקמן פיקד על שייטת 13 ועמד בראשה גם ב-97' אחרי הפעולה הכושלת בלבנון, שבה נהרגו 12 לוחמים ובהם גם סא"ל יוסי קורקין, אבל על זה הוא עוד לא מוכן לדבר. למרבה הפלא, זהו גם הראיון התקשורתי הראשון שלו והוא מעדיף להניח לשירותו הצבאי ולהתמקד בשירות לקוחות.
על פניו אין שני עולמות רחוקים יותר מיחידת הקומנדו הימי של המדינה ושירות לקוחות בחברת תקשורת גדולה. אך גליקמן דווקא מוצא נקודות השקה: הוא מגדיר את עצמו כאחד שרוצה להשתייך לטובים ביותר וכאדם שאוהב אתגרים. את שני הדברים מצא בשייטת - ובפרטנר.
"ההבדל העיקרי הוא שפה אנחנו נותנים שירות ובצבא מדובר בחיי אדם וביטחון האומה. אלה הבדלים מהותיים בהגדרה. בצבא יש נוהל קרב, כשמתכוננים למבצע בשגרה יש לך את כל הזמן שבעולם להכין את היחידה. רק ברגע שהמבצע התחיל אתה עובר לקצב החלטות מהיר. בפרטנר כמות ההחלטות היומית גבוהה לאין ערוך. כמות האנדרנלין לא פחותה מבצבא".
נציגי שירות הלקוחות: הסוס העייף שסוחב את העגלה
מאת עידו סולומון
4.6.2009 / 7:10