אופנה במשקל כבד

החנות: ml men

המיקום: קניון קריון, קרית ביאליק



השטח: 80 מ"ר



המעצב: האדריכלית שירלי דן



הבעיה: לא קל לגרום לגבר הישראלי להשקיע בבגדים. קשה שבעתיים לגרום לגבר בעל מידות גדולות לעשות זאת. חנויות המידות הגדולות לנשים מנסות בשנים האחרונות להיהפך לתשובה אופנתית, ולא רק לברירת מחדל. לאותו תהליך מצטרף גם המגזר הגברי.



הפתרון: ב-ml man עברו תהליך של מיתוג מחדש, שבמסגרתו התעדכנה הקולקציה, ובהתאם גם הלוגו ומראה החנויות.



העיצוב: ברשת בוחרים להציג את העיצוב החדש כ"סגנון איטלקי-אופנתי, כשהקונצפט הוא דגש על גבריות וחספוס, שהם ערכי המותג". בפועל, הסגנון האיטלקי הוא בעצם סגנון העיצוב שנהפך לנפוץ מאוד בחנויות האופנה הישראליות בשנים האחרונות. קיר של "כאילו" לבנים חשופות, הרבה שחור עם קונטרסט לבן, רצפת פרקט וארונות מדפים שלא ברור מי מצליח להגיע לקומות העליונות שלהם. אולי ב-ml man יכולים להיעזר בפרזנטורים שלהם, כדוגמת שחקן הכדורסל שארונס יאסיקוויצ'יוס, לסידור החנות.



לזכותם של המעצבים אפשר לומר שהחנות בהחלט לא נראית כמו אופציה אחרונה שאמורה לשרת את מאותגרי המראה. החנות משדרת תחושה אופנתית שכמוה אפשר למצוא גם ברשתות הגברים הפונות לקהל הרחב. עיצוב החנות הוא מוצלח, תאי ההלבשה מרווחים והעיצוב לא משתלט על החלל ומשמש רקע לקולקציה.



אם היה מדובר ברשת הפונה לקהל רחב יותר ופחות ספציפי, אפשר היה להתלונן על מדיניות ה-me too שלה. הרי העיצוב יכול היה בקלות להדגיש בידול ולהכריז שכאן מייצרים חוויה אחרת. אבל במקרה של הרשת, המטרה של העיצוב ושל המיתוג היא לגרום לרוכשים בה להרגיש כמו כולם - ושגם הם יכולים למצוא בגדים שמתאימים ומחמיאים להם, אפילו אם הם בגובה שני מטר ועשרה. לכן הבחירה להיראות כמו כולם, במקרה הזה, נסלחת. העיצוב הרי משרת את המטרה הכלכלית ואת המהלך התדמיתי.



נקווה שכשהרשת תגיע לשלב הבא בהתבגרות שלה, היא כבר תבחר לבדל את עצמה ולתת לרוכשי הבגדים בה חוויית קנייה אחרת, לא כמו של כולם.



ההשקעה: 800 אלף שקל



המטרה: לתת ללקוחות תחושה שהם יכולים למצוא בגדים מתאימים להם בלי להרגיש שהאופנה מותירה אותם מאחור.



התוצאה: החנות נחשבת לאחד מסניפי הדגל של הרשת, ומדורגת במקום השני מבחינת מחזור המכירות השנתי שלה. לפי הרשת, מאז פתיחת הסניף עלו הכנסות הרשת בכ-9%.