ריצ'רד האנטר גאה להציג: מדונה

>> כבר שנים שהשמועות על בואה מרחפות באוויר, ובחודשים האחרונים הן רק גברו והלכו. אבל הופעה של מדונה בישראל היא עסק כל כך יקר עד שאפילו חברות הסלולר, שבדרך כלל לוקחות חסויות על מופעים שכאלה, החליטו למשוך ידיהן מהעניין.

ובכל זאת, היה איש אחד שהסכים לשלוף את פנקס הצ'קים, לחתום על הסכום (הערכה: 7 מיליון שקל) ולהפוך את זה לרשמי: מדונה תגיע להופעה בישראל. אלפי האנשים שרכשו השבוע כרטיסים בוודאי מודים לו מקרב לב, גם אם הם לא יודעים מי הוא.



קוראים לו ריצ'רד האנטר. הוא נולד בלונדון, עלה בגיל 12 לישראל, וכיום - בגיל 39 בלבד - הוא מנכ"ל 013 נטוויז'ן, וזהו תפקידו הראשון בעולם התקשורת הישראלי. בתפקידו הקודם שימש האנטר שותף בנציגות מקינזי בישראל, ושימש יועץ לחברות תקשורת וקמעונות. לפני שנה וחצי גייס אותו עמי הראל, מנכ"ל דסק"ש - הבעלים של נטוויז'ן, לתפקיד.



לפני המינוי, היה קשה מאוד למצוא את שמו של האנטר במדורי הרכילות של העיתונות הכלכלית. הוא לא נהג להגיע לאירועי גאלה, השקות חגיגיות וכדומה. ואולם מאז נכנס לתפקיד, משתדל הצוות התקשורתי של נטוויז'ן לחשוף אותו יותר ויותר לאור הזרקורים.



ההחלטה המפתיעה של האנטר להשקיע כ-7 מיליון שקל (5 מיליון שקל בחסות עצמה ועוד כ-2 מיליון שקל בקמפיין טלוויזיה ואינטרנט), הגיעה לאחר שפרטנר נסוגה ממתן החסות. ראשי פרטנר, חברה בעלת היקפי שיווק גדולים פי שלושה מאלה של נטוויז'ן, החליטו ברגע האחרון לוותר - לאור העלויות הגבוהות, שלדעתם לא מצדיקות את ההשקעה בערב אחד של מופע.



בפרטנר נרתעו גם מהמגבלות שהטילה הזמרת, שמנעו מהחברה את האפשרות להשתמש בשמה של מדונה ובשיריה בצורה בלתי מוגבלת לצורך מהלך שיווקי. גם הדרישה שהמותג עצמו לא ישתלט על המופע אלא יישאר קטן יחסית לעומת שמה ועוצמתה של הזמרת הרחיקה את פרטנר מהמהלך, בעיקר לאור העובדה שהיא ידועה כחברה שאינה "נותנת חסות" אלא לוקחת בעלות על מהלכים כגון אלה.



ואולם האנטר וסמנכ"לית השיווק שלו, צילי בלקינד, חשבו אחרת: הם מאמינים שהופעה של מדונה יכולה לסייע רבות למותג נטוויז'ן, הפועל בשוק של שיחות בינלאומיות ואספקת חיבור לאינטרנט. שוק זה נהפך במידה רבה לשוק של מוצרי צריכה בסיסיים, כאשר מחיר המוצר הוא השיקול העיקרי בהחלטת הקנייה של הצרכן, בעוד שהמותג עצמו נדחק הצידה. ההחלטה לתת חסות למופע מעבירה מסר לפיו ראשי החברה החליטו להסיט תקציבי שיווק ופרסום ממבצעים והוזלות - תוך משחק בזירת התחרות על המחיר - לזירה של בניית תדמית וחיזוק המותג. התקווה היא שהציבור הרחב יקשר בין השם מדונה לנטוויז'ן. אגב, התקציב שתשקיע נטוויז'ן בהופעות של מדונה הוא שליש מתקציב הפרסום והשיווק השנתי שלה.



והנה אתמול קיבל האנטר מתנה: מתברר שהמפיק של האירוע, שוקי וייס - האיש שבמשך שמונה שנים רצופות ניהל מגעים עם חברת ההפקות של הזמרת, כאשר פעמיים כמעט נחתם החוזה אך בסוף נפל - הצליח לשכנע את מדונה לתת בישראל שתי הופעות, יום אחרי יום, ולא רק אחת, כפי שנקבע בתחילה.



אין ספק שההופעה הנוספת הופכת את החסות שנתנה נטוויז'ן לכדאית הרבה יותר: במחיר של מופע אחד היא קיבלה שני מופעים, ובשניהם היא תהיה המותג היחיד בשטח, כמובן פרט לזה של הזמרת עצמה. האם ההימור הכלכלי יוכיח את עצמו? האם רמת החשיפה למותג של נטוויז'ן תשתפר ב-2009 אל מול מתחרותיה - בעיקר בזק בינלאומי - שימשיכו לבצע מהלכים שיווקיים בעיקר בזירת המחיר? מוקדם לקבוע, לעת עתה.



ואולם דבר אחד כבר ניתן לומר בוודאות: בשבוע שבו הוכרז על הגעתה של הזמרת, הוכפלה כמות החיפושים אחר המותג "נטוויז'ן" בגוגל ביחס לממוצע בשבועות הקודמים.



ריצ'רד האנטר



תפקיד: מנכ"ל 013 נטוויז'ן גיל: 39 מגורים: רעננה מצב משפחתי: נשוי + 4 תפקידים קודמים: יועץ בחברת מקינזי בלונדון ובישראל