שינויים בהרגלי הרכישה: הזדמנויות בשוק המקומי

"שנת 2002 עומדת להיות שנה של הזדמנויות בשוק הפרסום המקומי, אך זה מותנה ביכולת הפרסומאים לפתח שיטות חדשות לקניית מדיה, ועל ידי כך להפוך את הפרסום למשתלם יותר ואטרקטיווי יותר עבור המפרסמים", כך טוען מודי כידון, מנכ"ל משרד הפרסום גיתם BBDO.



לדברי כידון, ניצול נכון של ההזדמנויות החדשות הנפתחות לשוק הפרסום בשנה הקרובה בעקבות העלייה לאוויר של ערוץ 10, ערוץ החדשות והערוצים הייעודיים החדשים (אשר יביאו, להערכתו, להגדלת החשיפה לערוצים מסחריים והחרפת התחרות בין המדיות שתביא לירידה כוללת במחירים) יכול להביא לכך שדווקא בעת מיתון המפרסמים יפרסמו יותר.



כידון טוען כי על מנת להצליח לייצר ערוצים חדשים, על הטלויזיה להגדיל את חלקה בעוגת המדיה בכ-50% (מ-31% ב-2001 ל-49% ב-2002). לדבריו, כיום, עלות ה"ייצור" של שני ערוצים בטלוויזיה היא 360 מיליון דולר, וכדי להגדיל את חלקה ולהגיע ל-50% מכלל עוגת הפרסום, תצטרך הטלוויזיה לגייס 130 מיליון דולר נוספים, אותם היא תשיג באמצעות הורדת מחיר הפרסום במדיה. מהלך זה ייצור לחץ על השוק כולו, ובהנחה שבשנה הקרובה לא צפויות מלחמות שיווקיות שעשויות להגדיל את הביקוש, תהיה ירידת מחירים כוללת בכל ערוצי המדיה.



עוד טוען כידון, כי בשוק בו יורדים מחירי הפרסום של כלל המדיה, ההשקעה בפרסום בטלוויזיה תהיה היעילה ביותר ותהווה את המדיום האטרקטיווי ביותר לקבלת יותר חשיפה בפחות כסף. התחרות תביא לכך שסף הכניסה למדיה יירד, שחקנים חדשים יוכלו להיכנס, למפרסמים יהיה יותר חופש פעולה ויותר אפשרויות להתקרב באמצעות הפרסום ללקוחות.



עם זאת, כידון רואה בעיות חדשות שייגזרו כתוצאה מהשינויים הצפויים, ביניהן: טלטלה בנתוני הרייטינג של כלי המדידה הקיימים, חוסר נתונים מדויקים ליותר מ-70% מהמדיה וריבוי שיטות לקניית מדיה. התוצאה, לדבריו, תהיה איבוד ביטחון בשוק, חוסר שביעות רצון של המפרסמים וקושי של הפרסומאים להצדיק את קניית המדיה.



כדי לפעול בתוך מה שכידון מכנה "שוק משוכלל", הוא מציע לעבור לקניית מדיה המבוססת על עיקרון המחיר הנקי לערוץ, בו נקבע מחיר המדיה על פי מידת הביקוש לערוץ על ידי קהל היעד.



את המחיר הנקי מחשבים על ידי חלוקת "הפדיון בפועל" של הערוץ בחודש הקודם, המתחלק ברייטינג החודשי של רצועת השידור בקהל היעד. המחיר הנקי לערוץ מוגדר כ"מחיר צף" - מחיר אשר יכול להשתנות בכל חודש בהתאם לביצועי הרייטינג. בשיטה זו, לקוח הרוכש מדיה מראש, זוכה למחיר אטרקטיווי יותר מלקוח מזדמן.