>> כשביקשו ממני לכתוב מאמר על העבודות שהוגשו לתחרות האפי, ידעתי שאני בצרה. גם אם ניקח בחשבון רק את העבודות שדירגתי ("שפטתי" נשמע קצת מאיים), עדיין מדובר בקבוצה נכבדת ומכובדת של מותגים, תחומים ופעולות שיווקיות שקשה לבחור מתוכה.
לכן החלטתי לכתוב על כולם - מהלכים שיווקיים שהביאו לתוצאות מצוינות או כמעט מצוינות, מתמודדים על פרסי האפקטיוויות השיווקית וגם על אלה שלא התברגו לגמר.
בהרבה מאמרים שפורסמו בתקופה האחרונה על השינויים בתקופת מיתון, הוזכרה שוב ושוב הנטייה של הצרכנים "לחזור לבסיסי", "להסתפק בפחות", "להתמקד בעיקר". בתגובה, הומלץ לאנשי השיווק לעשות את אותו הדבר - להתמקד במוצרי הליבה של המותג, לחזור לבסיס של ההצעה המותגית. הייתי רוצה לחזק את ההמלצה הזו מזווית נוספת: לחזור לבסיס של השיווק כולו.
בשנות ה-60 המוקדמות ניל בורדן וג'רום מק'ארתי, שני פרופסורים מהווארד ביזנס סקול, הגיעו למסקנה שהחלטת הצרכן לרכוש מוצר או שירות מושפעת מכמה מהלכים שנוקטות החברות המשווקות. המהלכים הללו כונו "התמהיל השיווקי" (the marketing mix) וכללו ארבעה אלמנטים: מוצר, מחיר, מקום וקידום מכירות. ברבות השנים התיאוריה הזו זכתה לביקורת מגוונת, לתוספות ולשינויים.
החשיבות היחסית של כל אחד מהמרכיבים של תמהיל השיווק משתנה במשך הזמן. אין ספק שבשנים עברו חשיבותו של המוצר היתה גבוהה הרבה יותר. מי שידע לייצר מוצר או שירות מסוים היה ברוב המקרים יחיד או ייחודי.
החשיבות של גיבוש אסטרטגיות מבודלות לקביעת מחיר המוצרים גדלה והלכה ככל שיכולת הייצור התרחבה. ההגעה לנקודות מכירה רבות ושונות נהפכה משמעותית ביותר ככל שהשווקים גדלו (הן גיאוגרפית והן כלכלית), וכמובן שהשימוש בתקשורת שיווקית לקידום המכירות נהפך חשוב יותר ויותר ככל שהיכולת לבדל, באמצעות שלושת המרכיבים האחרים, התמעטה.
דבר אחד לא השתנה בעבור רובנו (צרכנים ומשווקים כאחד), והוא חשיבות ארבעת המרכיבים. והנה הכוונה בהמלצתי: בואו נחזור לבסיס, לארבעת המרכיבים של תמהיל השיווק המקורי. בואו נזכור שבלי עבודה טובה בכל אחד מהם, כנראה שהאפקטיוויות השיווקית תיפגע. בסופו של דבר, אם אין יתרון אמיתי במוצר; אם התמחור שלו לא רלוונטי למיצוב, לשוק או למתחרים; או אם הוא מוצר נפלא במחיר מדויק אבל אף אחד לא מוצא אותו בחנות - הצרכנים יצביעו בארנקים עבור מישהו אחר.
ומה עם התקשורת השיווקית? מה עם הקמפיין? פרסום הוא אחד הכלים החזקים ביותר העומדים לרשותו של איש השיווק. בכוחו של הפרסום להפיץ מידע למיליוני אנשים, לשנות עמדות, לשכנע, להזיז ולגרום לכל אחד לקנות כמעט כל דבר.
אבל גם הקמפיין (בין אם בערוץ 2 או בטוויטר) לא יביא לאפקטיוויות השיווקית הרצויה, אם כל שאר המרכיבים בתמהיל לא עובדים. להפך - הכוח הזה עלול לחזור אלינו כמו בומרנג אם לא ניזהר. חלקכם יאמר: "מה היא עושה לנו שיעור במבוא א' לשיווק?!". אז אני מפנה אתכם לתחילת המאמר: החלטתי לכתוב על כולם.
הכותבת היא סמנכ"ל אסטרטגיה שיווקית בשטראוס גרופ ושופטת בתחרות האפי
בחזרה לבסיס
מיכל גור שביט
15.6.2009 / 7:12