"ימי משבר הם הזמן הטוב ביותר לחזק את המותג"

>> "קיימות שתי גישות דומיננטיות לשיווק בזמן משבר", אמר ל-themarker לפני כמה חודשים פרופ' ג'ון קואלץ' מבית הספר למינהל עסקים של הרווארד. "יש חברות שנוהגות לקצץ בתחום, בניסיון לשרוד בימים הקשים; אבל דווקא אלה שמצליחות להתגבר על הנטייה להתכווץ ומבינות שזה הזמן לתקוע יתד בשווקים חדשים - ייצאו מהמשבר חזקות יותר".

ז'וזה קראבליו, סגן נשיא לשיווק באירופה, אפריקה והמזה"ת באמריקן אקספרס, מספר כי כיום מקיימת החברה את התיאוריה השנייה יותר מתמיד. "החברה הוקמה ב-1850 וכבר עברה אי אילו משברים", הוא מספר ממקום מושבו בלונדון. "נקודת המפנה בחשיבה היתה המשבר הכלכלי של תחילת שנות ה-80, ששינה באופן מהותי את ההתייחסות. מאז, לא רק שלא מקצצים בתחום השיווק וחוויית הלקוח בזמן משבר, אלא מרחיבים אותם במודע. חיזוק המותג ושימור נאמנות הלקוח נמצאים אצלנו גבוה בסדר העדיפויות".



איך מפנים עוד ועוד תקציבים לתחום אחד כאשר כלל ההכנסות קטן?



"עברנו תהליכי ייעול שכללו שינויים מבניים, קיצוץ עלויות והקטנת מצבת כוח האדם (מתחילת המשבר פיטרה החברה כ-7,000 מ-60 אלף עובדיה בעולם, ט.ח). בנושא הפיטורים אני אפילו לא יכול לומר שהגל כבר מאחורינו, נגיב בהתאם לשוק. בד בבד, התקבלה החלטה לא לפגוע בתנאי הלקוחות הקיימים, ותקציבי המחלקה שבראשה אני עומד לא נפגעו. קיבלנו הוראה להגדיל את רמת שיתופי הפעולה הגלובליים הקיימים כדי להעניק עוד מוצרים ושירותים ללקוחות, ולנסות לחדור לשווקים המהווים עבורנו אתגר, כמו אזורים במזה"ת ואפריקה. הראייה שלנו היא ארוכת טווח - זה הזמן ליצור מודעות לכרטיס, כדי שעם ההתאוששות נראה בו הרבה יותר שימוש".



בארה"ב עשיתם באחרונה מהלך של "פיטורי לקוחות" שנחשבו ל"מסוכנים". הוצעו להם 300 דולר רק כדי שיעברו לחברה אחרת.



"זו היתה קבוצה קטנה מאוד והצעד נעשה במסגרת צעדים שמטרתם בדיקת מאגר הלקוחות. חשוב לזכור שאנחנו ממצבים את עצמנו ככרטיס פרימיום ומעלה, כך שפילוח השוק הוא טבעי ונובע מהיכולות הכלכליות של הלקוחות הפוטנציאליים".



בישראל אתם 10 שנים ולא נחשבים למותג מוביל.



"ישראל היא יעד מרכזי עבורנו, מכיוון שמדובר בשוק בוגר המשתמש בכרטיסי אשראי. אנחנו פועלים דרך שת"פ עם בנק הפועלים ומרוצים מקצב השימוש, אבל הפוטנציאל עדיין לא מוצה. בשנה הקרובה ישמעו בישראל הרבה יותר את המושג אמריקן אקספרס".



בכנס חוויית לקוח ירצה קראבליו בנושא: "חוויית לקוח - העת להשקיע"