לקוח על שולחן הניתוחים

>> סקר צרכנים נוטה לעתים להיות מוטעה מבחינה דמוגרפית, לכן הגיע הזמן שתיהפכו לפסיכולוגים, או יותר נכון, לפסיכוגרפים. בכל הנוגע להרגלי צריכה ולאישיות יש חשיבות רבה. מדוע, אם כך, אנו מתמקדים רק במאפיינים כוללים של צרכנים כגון מידת השימוש באינטרנט, גיל ומגדר? מידע זה הוא אמנם שימושי, אך אינו כולל משתנים אחרים שעשויים להיות חשובים יותר.

פסיכוגרפיקה היא שם כולל לנתונים המתארים את ערכיו של אדם, דעותיו וסגנון החיים שלו. פרופיל פסיכוגרפי אמור לספר לנו כיצד אדם מתנהג בחברה (האם הוא מוחצן או מופנם? אנליטי או רגשני?) ומהם הדברים החשובים לו (ביטחון? משפחה? איכות הסביבה?).



לפני העידן הממוחשב, איסוף מידע לבניית פרופיל פסיכוגרפי דרש מחקר אנתרופולוגי יקר. בימינו, כאשר צרכנים מבלים זמן רב באינטרנט, קל יותר וזול יותר לאסוף מידע כזה ולנתח אותו.



נניח שתרצו לשווק סוג חדש של דגנים אורגניים. בעוד שאין קהל יעד דמוגרפי מובהק למוצר זה, קהל פסיכוגרפי דווקא ניתן למצוא. תוכלו לפנות לכל מי שמזדהה ברשת כאוהד של רשת המזון האורגני wholefoods או מותג הספורט eastern mountain sports, ולכל מי שמפגין עניין בנושאי בריאות וכושר או מודעות לאיכות הסביבה. מצד שני, תוכלו לשווק את המוצר לקהל "אנליטי" בכך שתדברו על הנוסחה הייחודית של הדגנים ותביאו דוגמאות.



מי שמבקש לפנות לדור הבא של משתמשי האינטרנט צריך להתחיל להבין את התנועה לאורך הצירים הפסיכוגרפיים. ניתן לעשות זאת במספר דרכים:



ראשית, אפשר לתת לקבוצת מיקוד באינטרנט למלא שאלון פסיכוגרפי. מהם שלושת המותגים האהובים עליכם? איזו מכונית הייתם רוצים להיות? בערב שבת, הייתם מעדיפים להישאר בבית ולראות סרט או לצאת לבלות? שנית, יש לבדוק מה עושים הנסקרים לפני ואחרי הגלישה באתר החברה שלכם, ואז לנתח את האתרים שבהם ביקרו.



לבסוף, מנועי חיפוש באינטרנט יסייעו לכם למפות את הצרכנים שלכם בקלות רבה יותר. גוגל, מיקרוסופט ויאהו משתתפים כולם בפרויקט "openid", אשר מאפשר למשתמשים לגלוש באתרים רבים באמצעות רישום חד פעמי בלבד.



מאגר מידע מרכזי עשוי להכיל את כל הנתונים, החל מהערות שנכתבו בבלוגים ותיאורים אישיים ברשתות חברתיות וכלה בהיסטוריית חיפוש ורשימת הרכישות האחרונות.



פסיכוגרפיקה מספקת לחברות רבות יכולת להבין מה מניע את התנהגותם של לקוחות קיימים ופוטנציאליים. בעולם הדיגיטלי, פסיכוגרפיקה תוביל להבנה מעמיקה יותר של דפוסי הצריכה.



אנתוני "טוני" טג'אן הוא מנכ"ל, יו"ר שותף ומייסד של קיו בול, חברת הון סיכון המשקיעה במיזמים בתחום המדיה והצרכנות



***



הסוגיה: איך ניתן להרחיב היכרות עם הלקוח ולנתח נכון את דפוסי הצריכה שלו?



הפתרון: על ידי בניית פרופיל פסיכוגרפי שיבהיר כיצד הוא מתנהג בחברה ומה הם סדרי העדיפויות שלו, הרבה מעבר למוצר



הדרך: שאלונים פסיכוגרפיים דרך קבוצות מיקוד אינטרנטיות או שימוש בנתוני פרויקט openid