סקר שילוב: כ-40% מהישראלים אינם צופים בפרסומות

מאת חני ברבש



כ-41% מהאוכלוסייה אינם צופים בפרסומות המשודרות בתוכניות שבהן הם נוהגים לצפות
- כך עולה מסקר שערך מכון המחקר והתכנון האסטרטגי שילוב עבור "הארץ". כ-33% מהמשתתפים בסקר אמרו כי הם צופים "בחלק קטן מהפרסומות". כלומר, כ-74% נוהגים
להתעלם מהפרסומות המשודרות בתוכניות שבהן הם נוהגים לצפות.



כ-26% מהאוכלוסייה נוהגים לצפות בפרסומות: 6% צופים בכל הפרסומות, 8% צופים ברובן
ו-12% צופים בכמחצית מהפרסומות (ראו תרשים). הסקר נערך בסוף נובמבר בקרב 502
בוגרים מגיל 18, המהווים מדגם ארצי מייצג של האוכלוסייה היהודית בישראל.



בקרב המרואיינים שאמרו כי אינם צופים בפרסומות נמצא ייצוג גבוה יותר לגברים, ובקרב האוכלוסייה שנוהגת לצפות בפרסומות בתדירות כלשהי יש ייצוג גבוה יותר לנשים ולאנשים שהגדירו את עצמם כמסורתיים וכבעלי השכלה תיכונית חלקית או מקצועית. בנוסף, נמצא ייצוג יתר לבעלי הכנסה ממוצעת בקרב הצופים בפרסומות. בסקר נשאלו המשתתפים מהי ההכנסה של המפרנס הראשי בבית, וההכנסה הממוצעת לעובד הוגדרה כ-7,050 שקל בחודש.



הסקר בדק גם מה נוהגים הצופים לעשות בזמן שבו משודרות פרסומות בתוכניות שבהן הם
נוהגים לצפות. מהנתונים עולה כי 49% עוברים לערוצים אחרים. בקרב המרואיינים שאמרו כי אינם צופים כלל בפרסומות מספר ה"המזפזפים" גבוה במיוחד - כ-61%.







נשארים בחדר, אבל עושים דברים אחרים



כ-15% מכלל המרואיינים אמרו כי הם נשארים בחדר בזמן שידור הפרסומות, אך עושים "דברים אחרים" - משוחחים בטלפון, קוראים וכדומה. בקרב המרואיינים שאמרו כי הם נוהגים לצפות ברוב הפרסומות או במחציתן שיעור ה"נשארים בחדר" גבוה יותר - כ-30%.



כ-12% מהמרואיינים אמרו כי הם נוהגים לצאת מהחדר "לסידורים" בזמן הפרסומות ו-10% נוספים אמרו כי "הם עושים משהו אחר בכל פעם" (ראו תרשים).

בשנה החולפת הוסיפו שלוש חברות הכבלים וחברת הלוויין עשרות ערוצים חדשים. בחברות הכבלים נוספו רוב הערוצים במסגרת השירות הדיגיטלי. מהסקר של שילוב עולה כי 68% מהאוכלוסייה מנויים על הכבלים, וקרוב למחציתם - כ-30% מכלל האוכלוסייה - מנויים על השירותים הדיגיטליים.

כ-14% מהאוכלוסייה מנויים על השירותים של חברת הלוויין YES. בסקר אמרו כ-17% מהמרואיינים כי אינם מחוברים לכבלים או ל-YES. מהנתונים עולה כי רובם חרדים, המשיבים בדרך כלל בסקרים כי אין להם טלוויזיה בבית. כ-1% אמרו כי הם מחוברים לכבלים ול-YES (ראו תרשים).







המעבר לדיגיטלי - לא מאופיין



בנוסף, עולה מהסקר כי לא ניתן לאפיין את האוכלוסייה שעברה לשירותים הדיגיטליים של חברות הכבלים או את זו שבחרה בשירותים של YES, מלבד ייצוג יתר לתושבי אזור תל אביב והמרכז, לעומת שאר המדינה. לא נמצא מאפיין סוציו-אקונומי מובהק, כמו הכנסה והשכלה.



ייתכן כי ההנחה שרווחה בתחילת המעבר לשירותים הדיגיטליים, שלפיה רוב העוברים הם אנשים המעוניינים בחידושים ובמגוון ערוצים ושירותים אינטראקטיוויים, אינה יכולה להתבטא בסקר כזה. אך בה בעת ייתכן כי מהעובדה שכ-45% מהאוכלוסייה עברו לשירותים הדיגיטליים ניתן ללמוד כי המעבר מתרחש בכל רובדי האוכלוסייה.



למגוון הגדל של ערוצים המוצעים למנויי הכבלים והלוויין במסגרת חבילות הערוצים אמורים להיתוסף בשנה הקרובה ערוצים שימומנו מפרסום, ובהם הערוץ המסחרי החדש, ערוץ חדשות ייעודי, ערוץ ברוסית וערוץ מוסיקה.



בסקר של מכון שילוב הוצגה למרואיינים השאלה "איזה ערוץ הכי חסר לך כיום והיית מעוניין שישודר בטלוויזיה הישראלית". המרואיינים התבקשו לבחור אחד מכמה ערוצים שהוצגו להם. כ-23% אמרו כי הם מעוניינים בערוץ סרטי קומדיה, ובקרב אלה היה ייצוג יתר לרווקים. כ-19% בחרו בערוץ בידור ישראלי. בקבוצה הזאת בלטו בני 49-40 ובני 59-50.



כ-11% אמרו כי הם רוצים ערוץ מוסיקה ישראלית, ו-10% אמרו כי חסר להם ערוץ חדשות ישראלי. כ-9% ציינו כי הם מעוניינים בערוץ ספורט נוסף, ובקבוצה הזאת היה ייצוג יתר לגברים. כ-24% אמרו כי אף אחד מהערוצים האלה "אינו מעניין אותם" (ראו תרשים).



המרואיינים שאמרו כי הם מעוניינים באחד מהערוצים נשאלו גם אם הם מוכנים לשלם דמי מנוי כדי לממן את פעילותו של הערוץ, כך שלא ישודרו בו פרסומות. כ-44% אמרו כי הם מעדיפים שהערוץ ישודר בחינם ויממן את פעילותו ממכירת זמן פרסום. בקרב הקבוצה הזאת היה ייצוג יתר משמעותי לבני 39-18, לעומת גילאים אחרים.



מוכנים לשלם בשביל לא לראות פרסומות



כ-40% מהנשאלים אמרו כי הם מוכנים לשלם 10 שקלים בחודש עבור הערוץ שבו הם מעוניינים (זהו המחיר הממוצע המשוער של תוספת ערוץ לחבילת ערוצים בכבלים ובלוויין), כדי שלא ישדר פרסומות. מספר המעדיפים ערוץ בתשלום ללא פרסומות גבוה יותר בקרב המנויים על YES ובקרב המנויים על השירותים הדיגיטליים של הכבלים. כמו כן נמצא ייצוג גבוה לבעלי הכנסה גבוהה מהממוצע. בנוסף עולה מהנתונים כי ההעדפה לערוץ בתשלום ללא
פרסומות גבוהה יותר בקרב גברים מאשר בקרב נשים.



מהסקר עולה כי חלק ניכר מהאוכלוסייה מעדיפה לשלם על ערוצי טלוויזיה כדי להבטיח שלא ישודרו בהם פרסומות. מגמה כזו ניכרת גם במדינות אחרות בעולם. מנתונים המתפרסמים בארה"ב עולה כי חלק ניכר מהקהל המבוקש במיוחד על ידי מפרסמים, כמו צעירים ובעלי הכנסה גבוהה, מעדיפים ערוצים בתשלום על ערוצים מסחריים.