כשהמתחרה מצמצם, אפשר לצמוח

>> הרבעון השלישי של 2008 והרבעון הראשון של 2009 מאופיינים בעיקר בירידה בצריכה, האטה בהשקעות, צמצום בתקציבים וירידה חדה בתמ"ג. מאפייני מקרו אלה נותנים לכאורה לגיטימציה למרבית החברות לעצור ולצאת באסטרטגיה של צמצום בתקציבים, במצבת כוח האדם ובשכר. מאסטרטגיה כזו נגזרת בדרך כלל ירידה במכירות, ברווחים ולעתים גם בנתח השוק.

מעטות הן החברות שבשנה כזו מאתגרות את עצמן באסטרטגיה של צמיחה במכירות תוך כדי צמיחה ברווחיות. לדעתי, כל אסטרטגיית שיווק ופרסום צריכה בסופו של דבר לתמוך ביעדים של העסק, שהם ברוב המקרים השאת התשואה לבעלי המניות. זאת כמובן מבלי לוותר על קיימות (sustainability), שהגדרתה היא לא מה העסק עושה עם הרווחים האלה, אלא כיצד העסק מייצר את הרווחים שלו. תחום זה כולל את הדאגה לאיכות הסביבה על ידי שימוש מופחת באנרגיה, מזעור כמות הפסולת הן במהלך הייצור והן של המוצרים המיוצרים על ידי החברה ובטיחות העובדים.



החברות טמבור ונגב בחרו כל אחת בדרכה ללכת נגד הזרם ב-2008, ולהציג אסטרטגיית צמיחה במכירות וברווחיות. הקמפיין של נגב, שנתמך על ידי שינוי תפישה ומבנה בכל החברה, הציג את הקומה השנייה בסניפי נגב כמקום שאליו מגיעים מיטב האדריכלים כדי להתחדש ולהציע את פסגת העיצוב בתחום ללקוחותיהם. טמבור בחרו בקמפיין "תראו מה שצבע יכול לעשות".



שתי החברות לא יצאו במבצעי מכירות אלא בקמפיין שיווקי, כשנגב פונה לפלח העילית של השוק לשינוי התדמית שלה. תוצאת הקמפיין היתה הגדלת המכירות לכל הצרכנים הפרטיים, וכמובן גם לפלח השוק של האדריכלים. השינוי בתפישה, תוך הצגת קונצפט חדש של קומה שנייה, הקרין הילה חיובית על כל מוצרי החברה לכל פלחי השוק וגרם לגידול של 17% במכירות ולגידול ברווח של יותר מפי שניים ב-2008. התוצאות העסקיות של הרבעון הראשון ב-2009 ממחישות כי המהלך ממשיך לתת את תוצאותיו גם כשהמשק בהאטה. טמבור יצאה עם מהלך של מותג מוביל והציבה בחזית את נכסיה, תוך כדי יצירתיות, אנרגיה, חדשנות וטכנולוגיה מתקדמת. טמבור סיימה את 2008 עם גידול של 9% במכירות ו-8% ברווח הנקי.



הביצוע הקריאטיווי של נגב ראוי לציון. הקריאטיב השתמש באדריכלים אמיתיים שהצליחו לשחק משחק אמיתי - לייצג את המבוכה של שני הגברים, בלחצם על קומה מספר 2, ואחר כך כשנכנסת למעלית אדריכלית המשתאה לראות שני קולגות שלחצו כבר על הקומה השנייה. אין ספק שהקריאטיב ביטא אמינות גבוהה מאוד ותרם לסיפור. טמבור ביצעה שינוי לוגו עם שינוי ניראות לכל נקודות ההשקה.



מקובל בדרך כלל לבדוק מהלך פרסומי בהרבה מאוד ממדים "רכים", שחשיבותם אינה מוטלת בספק, כמו מודעות נעזרת ובלתי נעזרת, אך הם לא תמיד קשורים להצלחה הכלכלית של העסק. במקרה זה, התוצאות בפועל עלו על הציפיות בשני המותגים. התוצאות הכספיות של המהלך עלו בהרבה על היעדים הכספיים שמלכתחילה היו גבוהים בנגב.



במיוחד בתקופות האטה יש מקום לפעילות שיווק שונה, בוודאי אם היא פורצת דרך. גם בתקופת האטה יש מקום למכירת מוצרי פרמיום, ובוודאי פרסומם תוך כדי יצירת הילה על כל מוצרי החברה. היתרון בתקופת האטה הוא הבולטות היחסית מול מתחרים שברוב המקרים מצמצמים תקציבים. גם ללקוחות יש אוזן קשובה יותר מאחר שהתפנה להם זמן.



-



הכותב הוא נשיא הנקל סוד ומנכ"ל חטיבת הדטרגנטים, ושופט בתחרות האפי