חברות צריכות להשקיע בלהביא לצרכן את הטוב ביותר. הם היו צריכים להביא את הישרדות וטוב שעשו כך. כל העולם רוצה את האייפון, כל העולם המערבי השיק האייפון, ובישראל החלו להתעורר אמוציות שליליות בגל שלכאן הוא לא הגיע", כך אמר היום מנכ"ל פלאפון, גיל שרון, במפגש חירום בנושא התקשורת בישראל. "יש ביקוש ויש רצון, ואנחנו עשינו המהלך הנכון כחברת סלולר גדולה ומובילה. הציבור רוצה את זה. אנחנו יכולים לתת גלישה מאוד מהירה, אפליקציות, אני חושב שעשינו מהלך מאד נכון שגם יחזיר עצמו. אנחנו חברה כלכלית ולרוב מרוויחים".
לאור התהפוכות בשוק התקשורת, שאלת הישרדותו של ערוץ 10 והתהיות לגבי עתיד הרפורמה בערוץ 1 נפגשים בכירי התעשייה בניסיון לבחון פתרונות אפשריים.
"השבוע אמר לי מישהו שגיל שרון החליט להשתגע, לסבסד אייפון", הוסיף שרון. "אין מצב שבישראל צריך מיליון מכשירי אייפון. חברות הסלולר נוהגות כבר שנים מהיום הראשון של התעשייה לסבסד מכשירים".
גיא רולניק: "אבל פה המחירים מטורפים, זה לא סבסוד רגיל".
שרון: "המנכ"ל שלא הצליח להביא האייפון נאלץ להעלות כל מיני טענות שאולי מישהו היה קורא להן חתול מיילל. בסלולר נהוג לסבסד מכשירים כי הכסף מגיע משיחות. באחת הבוקסות היום היה כתוב שההכנסה הממוצעת למשתמש של מחזיקי אייפון גבוה ב-40 דולר לחודש מאשר במכשירים רגילים. רואים בהחלט החזר כלכלי לסבסוד. אנחנו תמיד מסבסדים מכשירים".
אז איך ייראה שוק הסלולר עוד שנתיים? מיליון מכשירי אייפון?
הזינוק בהכנסות בא בין היתר משינוי תמהיל המכשירים. התמהיל הולך לעבר סמארטפונים ויש מגוון. זאת תופעה שכבר קורית. כ-40%-30% מהמכירות שלנו הן של מכשירים חכמים. הלקוח הישראלי מאמץ חידושים.
ביום שלישי נשלחה הודעה לעיתונות מטעמה של פלאפון: "החברה תחל לשווק את האייפון של אפל בישראל". עולם הסלולר רעש וגעש. סוף סוף יגיע לכאן המכשיר המדובר בעולם, שעשה מהפכה בשוק הגלובלי ובושש להגיע לישראל.
כעבור 50 דקות בלבד הוציאה פרטנר הודעה בלשון כמעט זהה. בשלב זה הופנו כל העיניים לעברה של סלקום, אך כעבור כשעה כבר היה ברור: הודעה דומה לא תצא מסלקום באותו הערב.
הדרמה מאחורי הקלעים היתה גדולה באותן שעות. הסיבה פשוטה: גם בפלאפון וגם בפרטנר היו בטוחים שיש להם ביד עסקה נהדרת עם אפל שמתבססת על ראשוניות. מה רבה היתה הפתעתן לגלות כבר באותו הערב, שלא חברה אחת תשיק את האייפון בישראל אלא שתיים - והן יעשו זאת באותו היום ממש.
עבור שתי החברות, פרטנר ופלאפון, החתימה על החוזה מול אפל לא היתה פשוטה. השיחות עם החברה ארכו חודשים ארוכים, כשבסוף הן למדו על בשרן, כל אחת בנפרד, שאפל לא מקיימת משא ומתן. היא מודיעה. ולכל אחת מהחברות היא הודיעה על כמה תנאים בסיסיים: הן מחויבות למכור לפחות 100 אלף מכשירים בשנה; עליהן לסבסד כ-500 דולר למכשיר על חשבון חברת הסלולר; החוזה הוא לשלוש שנים, לא שנה פחות; השיווק והמיתוג של הקמפיין לא יוכלו להיות ברוח המותגים שלהן, אלא עליהן להתבסס על השפה הפרסומית של אפל והאייפון (שתורמת רבות לחיזוק המותג אייפון, אבל פחות לחיזוק מותגי הסלולר).
וההודעה המצערת ביותר מבחינתן היתה זו: לא תהיה לאף אחת משתי החברות בלעדיות בשיווק המכשיר. כל מי שתרצה לשווק אייפון בתנאים האלה, ותוכיח יכולות פיננסיות, תקבל היתר. עם זאת, בשתי החברות האמינו שקיבלו ראשוניות - כלומר תקופת חסד של כמה חודשים שבהן הן יהיו היחידות שימכרו אותו.
התחייבות לא פשוטה
בהיעדר ראשוניות, תג המחיר של העסקה, שהוא גבוה ממילא, הופך לכבד עוד יותר. כאמור, אפל מחייבת כל חברה שמעוניינת לשווק את האייפון בישראל להתחייב על מכירת 100 אלף מכשירים בשנה. זה אולי לא נשמע הרבה, אבל בכל שנה מוכרת כל חברה בסך הכל 150 אלף מכשירי דור שלישי, כך ש-100 אלף מכשירים הם שני שלישים מסך מכירות מכשירי דור שלוש של כל אחת מהחברות - התחייבות לא פשוטה בכלל.
אם לוקחים בחשבון שאפל גובה מחברת הסלולר כ-700 דולר על כל מכשיר, בעוד המפעילה הסלולרית מוכרת אותו במחיר ממוצע של 199 דולר (החברות מחויבות שלא למכור מכשיר מהדור הישן ביותר מ-99 דולר ומכשיר מהדור החדש ביותר מ-299 דולר), עולה כי כל אחת מהחברות מחויבות לסבסד כ-500 דולר לכל מכשיר - ובמלים אחרות - כ-50 מיליון דולר בשנה.
החוזה הוא לשלוש שנים, ולכן בחישוב כולל מדובר בכ-150 מיליון דולר בסך הכל - הרבה מאוד כסף, אפילו בשביל חברות הסלולר, שמרוויחות מיליארדי שקלים בשנה.
כעת, כשהראשוניות החגיגית להשקת האייפון בישראל נעלמה, והחברות נותרו עם חוזים והתחייבויות לעשרות מיליוני דולרים, תנסה כל אחת מהחברות להוציא את המיטב השיווקי והתדמיתי מהמהלך, ולצאת במינימום נזק פיננסי.
מה יעשה שפירא
בעוד דוד אבנר, מנכ"ל פרטנר, וגיל שרון מנכ"ל פלאפון, החליטו לקפוץ למים העמוקים, החליט עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום, לשבת על הגדר ולהמתין לפני שהוא מקבל ההחלטה. כעת ניצבת בפניו דילמה גדולה - אחת הגדולות שניצב מולן ניצב מאז נכנס לתפקידו.
כל עוד האמין שפירא שחברה אחת בלבד, פרטנר או פלאפון, תהיה המשווקת היחידה של אייפון בישראל, לא היתה לו דילמה כלל. הוא תיכנן להניח לה ולהתמקד במכירת מכשירים מתחרים לאייפון. אבל כעת, כשסלקום היא החברה היחידה שלא חתמה על חוזה עם אפל העולמית, מצוי שפירא במלכוד. אם לא יקפוץ למים, סלקום עלולה להינזק תדמיתית ולהיתפש כחברה היחידה בשוק שאינה חדשנית. הוא גם עשוי להסתכן באיבוד לקוחות לטובת החברות שכן משווקות אייפון.
לשפירא ולסמנכ"ל השיווק שלו, עדי כהן, לקח שנתיים קשות עד שהצליחו להוציא את סלקום מהבוץ התדמיתי שבו היתה מצויה, כחברה שנתפשה כמפגרת אחרי פרטנר. היעדר האייפון עלול להחזיר אותו צעדים רבים לאחור בזירה זו. עם זאת, אם כן יקפוץ למים, עלול שפירא למצוא עצמו חותם על חוזה שההגדרה "דרקוני" היא העדינה ביותר מבין ההגדרות שלהן זוכה כעת החוזה מול אפל בקרב בכירי שוק הסלולר הישראלי.
אם יחתום על החוזה, שפירא יתחייב לאפל לשלוש שנים, בלי אפשרות כלכלית משתלמת לסגת מהחוזה, וייקח סיכון שייאלץ אותו להוציא מכיסו 50 מיליון דולר בכל שנה. אבל דבר אחד ברור: סלקום לא תוכל לשבת על הגדר יותר מכמה שבועות. כבר כעת היא נאלצת להתמודד עם שיחות רבות המגיעות למחלקת שירות הלקוחות שבהן נשאלת החברה האם ומתי תתחיל לשווק את המכשיר, תוך שהיא מתפתלת ולא מסוגלת לספק להם תשובה ברורה.
הזמן דוחק את שפירא בהיבט נוסף: אם יחליט לחתום על החוזה, הוא יהיה חייב ליישר קו עם פרטנר ופלאפון שכבר יצאו לדרך במירוץ להשקת האייפון בישראל, השקה שצפויה להתרחש באוגוסט הקרוב.
ההערכות בשוק הסלולר גורסות שסלקום לא תעמוד בפיתוי ולא תהמר, ותודיע גם היא בקרוב על שיווק אייפון - גם במחיר האדיר של המהלך.
מסלקום, פלאפון ופרטנר נמסר כי הן אינן נוהגות להתייחס לנושאים הקשורים בחוזים מסחריים.