פרופ' מרתה רוג'רס: "בעולם שהלקוחות מקושרים זה לזה זה, החוויה של הלקוח היא הפרסומת האמיתית"

"בהיעדר תקשורת בין הלקוחות, הפרסומת זה כל מה שחשוב. פעם שלטנו על כל המסרים שהעברנו ללקוחות אבל בעולם שהלקוחות מקושרים זה לזה זה, החוויה של הלקוח היא הפרסומת האמיתית" - כך אמרה בכנס חוויית לקוח של themarker פרופ' מרתה רוג'רס, מרצה בבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת דיוק, מיסדת ושותפה בקבוצת peppers & rogers בהרצאתה על שימור לקוחות וכיצד להפוך את מאגר הלקוחות לערך.



"פעם הנחנו שאם השיווק והמכירות עושים את העבודה נכון נקבל לקוחות רבים יותר או שאם המוצרים שלנו נפלאים זה מעיד על ההצלחה", הוסיפה רוג'רס. "המשותף לכל ההנחות הללו היא שכולן שגויות, במיוחד בתקופה שבה המצב הכלכלי קשה. אם נמשיך לעשות מה שעשינו, לא נצליח".



"הפקטור המוביל כיום הוא לא ערוצי השיווק או המוצרים. מה שמגביל אותנו היום זה לא זה מספר הלקוחות המשלמים טוב. יש מספר מוגבל של לקוחות על הפלנטה ועד שלא נדע את מי אנחנו רוצים זה תמיד יהיה מבחינת מגבלה על העסק. אי אפשר לשבט לקוחות.



"מהיכן מגיעים הרווחים שלנו? בתעשיות שונות יש תשובות שונות אל האם המוצרים משלמים כסף? מותגים משלמים? למעשה זה פשוט: כל הרווחים שלנו יבואו מהלקוחות שיש לנו היום ואלה שיהיו לנו מחר. בזה זה מסתכם. לכן חייבים להיות לנו עובדים טובים ושכל ההחלטות מונעות מהערך הטמון בלקוחות שלנו. רק אם נוכל לדעת מספיק לגבי הלקוח, נוכל להמשיך לנהל אתו יחסים עסקיים.



"אנחנו רוצים לאפשר ללקוחות לעזור לחברה לצמוח, לכן חשוב לעסוק בחווית לקוח. זו מערכת יחסית לומדת. אם נלמד מהלקוחות שלנו, נוכל לדעת משהו לגביהם שאף אחד אחר לא יודע ולעשות עבורם משהו שהמתחרים לא יכולים. זה יתן יתרון תחרותי של ממש. חברה שאינה משתמשת במידע לגבי לקוחות - אין לה יתרון על פני לקוחות אחרים. זה מוביל אותנו למימד אחר של תחרות".



"במקום להתמקד רק באופן שבו אנחנו מייצרים ערך רב מכל מוצר או ערוץ הפצה צריך לחשוב על הערך הגדול שבכל לקוח. הלקוחות הם המוצר הכי מוגבל. כשמסתכלים על חברות שעושות את זה הן מצליחות יותר הן יכולות לצפות את צרכי הלקוחות ומשתמשים במידע כדי להפוך לחשובים עבור הלקוחות שלהם.



מוצרים טובים זה לא מספיק. יחסים טובים בין לקוח וחברה שווים יותר. חוויית לקוח היא דבר בעל ערך ממשי. מדובר בצרכים וברצונות והמפתח הוא להיכנס לאינטראקציה באופן שיסייע לנו להוסיף אמון. זה מה שהופך למערכת יחסים טובה. זה מה שחשוב כדי להשיג יתרון תחרותי בתקופה קשה".



"האתגר - לשמור על נאמנות הלקוחות"



"האתגר שעומד לפנינו בימים אלה הוא לשמור על הנאמנות של לקוחותינו", אמרה מיכל אביחי, מנכ"ל ושותפה, פירמידה חוויה-השראה-אימפקט. "אחת השיטות היא שאנחנו מסתכלים על המוכר והידוע, מתמקדים במה שיש ומנסים לראות איך כארגונים אנחנו יכולים להרחיב את סל המוצרים ללקוחות. יש לזה חשיבות קריטית כדי לתת יותר".



לדברי אביחי, "המפתחות לנאמנות בזמן משבר הוא התאמת סל הפתרונות למיתון. להקשיב ולהיכנס לנעליים של הלקוח. השקעה בקהל הליבה המסור, פיתוח יחסים לטווח ארוך הם שיעזרו לנו להמשיך לצמוח ולהצליח במה שאנחנו עושים. הקהל הזה זקוק להתייחסות מיוחדת לכן חשוב לחזק את הקשר עם לקוחות ותיקים".



אביחי ציינה כי "מפתח נוסף הוא להעצים את הפלטפורמות הקיימות - להרחיב ולהשתמש במה שיש ולעשות ככל שניתן כדי לשמור על הלקוח לזמן ארוך. בנוסף, לפעול לשיתוף הצרכנים דרך קהילות שירות – חוויית השירות נודדת לעזרים ותהליכים מקוונים. הרבה מהשיח עובר ליכולות האינטרנטיות. הקשר עם הלקוח הופך למיידי וכל התחום מבוסס על קשר אישי אינטראקטיווי. החברות מוצאות בכלי הזה כר פורה לרעיונות חדשים כי יש ערוץ ישיר ללקוח.



"מאוד חשוב לדאוג לחימום האקלים הפנים ארגוני. לטפח מחויבות העובדים ככלי לחוויית לקוח עקבית. העלאת מדד האושר והשמחה בארגון זה מה שמניע אותנו. זה מה שיתן את האנרגיה להוביל את הארגון להצלחה. דברים נוספים הם שקיפות ארגונית - חשיפת כלל הדו"חות הכספיים בפני העובדים, חגיגת עסקות; ומתן כתף בשעות קשות - מחוות ששומרות על הקשר על הלקוח".