לא חוסכים על הילדים

כשלמעצבת נעמה בצלאל נולדה בת לפני חמש שנים, היא התקשתה למצוא לה בגדים לפי טעמה. מכיוון שבמשך שנים שמעה מלקוחות כי הבגדים שהיא מעצבת, המשופעים בגזרות A ובצווארוני בייבי מתוקים, משוועים לתרגום לקולקציית ילדות נאיבית - החליטה לעצב קו שמוקדש כולו לילדות, וזכה לשם "נעמונת". במהרה גילתה שבגדים מהסוג שרצתה לייצר - גזרות מוקפדות בעיצוב קלאסי ובתפירה איכותית - דורשים כמעט אותה כמות עבודה בבגדי ילדות כמו בבגדי נשים, ומכיוון שהיא עובדת עם מתפרות מקומיות, גם עלות הייצור היתה כמעט זהה.

אלא שנשים שהיו מוכנות לשלם 800 שקל על שמלה עבורן היססו להוציא 300 שקל על שמלה דומה לבתן, בעיקר על בגדים מאופקים וחסרי נצנצים, שלא התאימו לז'אנר "שמלות השושבינות" הפופולרי. "הייתי מתוסכלת - רציתי מאוד לעשות את הדברים, אבל לא הצלחתי לתמחר אותם במחירים נוחים שיצדיקו לאנשים את הקנייה", מספרת בצלאל. "זה בהחלט משהו שנלחמתי בו, כי אני מבינה שזה יקר ללקוחות - אבל ככה זה עולה לי, וגם כשהורדתי מחירים זה עדיין נראה יקר".

לפני שלוש עונות הקפיאה בצלאל את ייצור הקולקציה, וכיום היא מוכרת רק את שרידיה בחנויות העודפים שלה. מאז תחילת המיתון והבשורה על כניסתן לשוק המקומי של הענקיות הבינלאומיות גאפ ו-H&M, על קולקציות הילדים שלהן האהובות כל כך על ישראלים, היא ספקנית לגבי חידוש הייצור, אלא אם תמצא דרך להוזיל עלויות באופן משמעותי.

הלבשת הילדים - פעם עניין פונקציונלי - נהפכה בעשור האחרון למבצע אפנתי לכל דבר. את המלבושים האנונימיים של ילדותנו החליפו שלל מותגים מוכרים, כמה שחקנים זרים, האנגרים זולים ובוטיקים יוקרתיים. שוק בגדי הילדים גדל מאז שנות ה-90 בטור הנדסי, עד שב-2009 עתיד היקפו להגיע לכ-1.3 מיליארד שקל, לפי הערכת דן אנד ברדסטריט ישראל. 1,500 חנויות בגדי ילדים פרושות בכל ישראל.

אלא שקריסתה של רשת החנויות "ילדותי" בחודשים האחרונים מעלה את השאלה - כמה אנחנו מוכנים לשלם כדי שהילד יהיה הכי אפנתי בגן? ילדותי, שמכרה בגדים מעוצבים במחירים שמעל הממוצע והתרחבה בשנים האחרונות בקצב מסחרר, נאלצה לסגור כמחצית מסניפיה ולעצור את האספקה לסניפים הנותרים, אף שבאחרונה מסתמן שהיא תינצל מכליה מוחלטת בזכות כניסתו של משקיע חדש. מקורות בתעשייה טוענים שמקרה ילדותי אינו אופייני לתחום, ושהוא תוצאה של ניהול גרוע ושל התפשטות מואצת מדי (כך טענו בראיונות גם בעלי הרשת, אודי ואתי צייג). אבל אין ספק שכמו כל ענפי הקמעונות, גם בגדי הילדים מושפעים מהמיתון.

"אם אני אגיד שהמחירים בילדותי היו גבוהים מדי, מה אגיד על עצמי?" שואלת בצלאל. "בעיני הם לא היו גבוהים, היה בבגדים שלהם הרבה חן ואני קניתי שם בגדים לבנים שלי לא פעם. הבעיה היתה שהם לא הצדיקו את המחיר מבחינת איכות התפירה, והלקוחות נטשו בשל כך".

השינויים במלתחתם של הזאטוטים המודרנים משקפים תהליך עמוק יותר בחברה הישראלית. כשאיילת (שם בדוי) היתה ילדה בקיבוץ בדרום, אמה הביאה לה מארה"ב שמלה של הולי הובי עם כובע תואם. "כל משאות נפשי התנקזו לשמלה הזו", מספרת איילת. היא בילתה שעות מול המראה, כשהיא מדמיינת את עצמה כהולי או לחלופין כלורה אינגלס מ"בית קטן בערבה", עד שיום אחד הוציאה המטפלת הקיבוצית את השמלה הנכספת מתאה ונתנה אותה לילדה אחרת, שעמדה ללכת לאירוע משפחתי. איילת פרצה בבכי. "מה זו הרכושנות הזו?" שאלה המטפלת בחומרה, "כאן זה קיבוץ!"

באותם ימים לבשו כל ילדי הקיבוץ בגדים שהגיעו ממחסן שיתופי, והתחלקו לשלוש קטגוריות: בגדי בוקר מועדים ללכלוך, בגדי אחר צהריים יפים מעט יותר ומחלצות שמותר היה ללבוש רק ביום שישי או בחג. השוויון היה מוחלט, אפשרויות הבחירה מזעריות ולהורים לא היתה יד בעיצוב המלתחה של ילדיהם.

לבתה בת השש של איילת כבר יש ארון עמוס לעייפה בשילובי בגדים אפנתיים מזארה, מפוקס קידס ומילדותי, בהקפדה שמונעת, לפחות בחלקה, מחוויות הילדות של אמה. "היה משהו מאוד לא אישי באופן שבו הייתי לבושה", אומרת איילת. "אני בטוחה שהאופן שבו אני מתייחסת ללבוש של הבת שלי לקוח משם. מאז שהיא נולדה, אני מקפידה על הלבוש שלה אפילו יותר מאשר על שלי. אפילו לבעלי אסור לבחור לה בגדים בבוקר - אני פשוט לא סומכת על הטעם שלו".

השינוי משתקף גם בגישות ההורים: "בקיבוץ הכירו אותך, ידעו מי ההורים שלך ולא היית צריך לעשות רושם", אומרת איילת. "כיום, ילד שמגיע לגן לבוש ברישול - אני בטוחה שהיחס אליו טוב פחות מזה שמקבלים ילדים מתוקתקים".

"מפתה הרבה יותר לקנות לילדים בגדים יפים, כי הם סוג של ייצוג שלנו", מציינת פנינה נוימן, אם לשניים מירושלים. "אם הילד שלך לבוש בבגדים לא יפים - אתה נראה רע. זה אפילו קצת מצחיק: לפעמים פחות אכפת לי איך הבגדים שלי נראים מאשר איך הילדים שלי לבושים".

הביגוד הוא רק תחום אחד שבו הישראלים משקיעים בילדיהם. "ברגע שילד מצטרף לתא המשפחתי, הוא נהפך לציר שסביבו חגים חיי המשפחה, ולא משנה אם הוא הילד הראשון או החמישי", מסביר יוסי בר-אל, מרצה בכיר בבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל. "כל החלטות הצריכה - ממשכנתא ועד ביגוד - מביאות בחשבון את הילדים".

ואולם חלומותיהם של הורים משקיענים על ילדים מטופחים, המשחקים בנימוס בעודם עטויים מחלצות מגוהצות מארמני בייבי, עתידים להתנפץ עם הולדת הצאצא הראשון והתגלית שתינוקות באים קומפלט עם פליטות, דליפות חיתולים ושלל כתמי אוכל, ושעקומת הגדילה המואצת שלהם מחייבת מלתחה חדשה בכל חצי שנה. עד שהזאטוטים מגיעים לגיל הגן, כבר ברור שכל בגד שלהם יכוסה עד אחר הצהריים באותה "תערובת אופיינית של במבה, מיץ וחול", במלותיה של דנית ניצן, אם לילדה בת ארבע מרמת השרון.

לבתה של ניצן לא כל כך משנה ממילא מה היא לובשת, "כל עוד יש איפשהו צבע ירוק או לב", ולכן קונה ניצן את רוב בגדיה של הזאטוטה בהאנגר ליד איקאה, שם היא אמנם צריכה לפשפש בערימות הבגדים כדי למצוא מכנסיים וחולצה במידה תואמת, אבל יוצאת עם ערימה של בגדים "לפי הקילוגרם" במחיר נמוך יחסית. היא משלימה את הקנייה עם נעליים איכותיות, כובעים חמודים וכמה שמלות מצויצות לאירועים.

ניצן נהגה להגיע לילדותי בעיקר כדי לרכוש מתנות: "בהקבלה לעולם המבוגרים, לא הייתי נכנסת ל'ללין' כדי לקנות לעצמי קרם ידיים, אבל למתנות יש סטנדרט אחר, וב"ילדותי" אפשר לרכוש חולצה אחת ב-60 שקל שתשמש כחולצה החגיגית". כשהיא תרצה לקנות בגד יקר יותר, היא תחכה עם הרכישה למבצעים.

גם איילת מספרת שבחוג חברותיה נהוג להפיץ הודעות SMS על הנחות שוות במיוחד. ניצן בטוחה שרוב ההורים בסביבתה פועלים כמוה. "אני חושבת שכיום מסתכלים בעין לא טובה על מי שמלבישה ילדה באורח מיופייף ויקר מדי, אחרת ילדותי היו שורדים. תראי איך רשת בייבי פוקס, להבדיל, עולה כפורחת".

אילנית אור, בעלת גן מתל אביב, דווקא שאפה בתחילת הדרך לצייד את בנה בן השנתיים ותשעה חודשים במלתחה מצוחצחת: כשנולד, גרה עם זוגתה בקנדה, וארון הבגדים של דניאל הקטן התמלא עד מהרה ברכישות מבייבי גאפ. אך הן גילו שהמחלצות פשוט לא מתאימות לסגנון ההורות בבית: "מעולם לא רדפנו אחריו עם מגבונים - את הספגטי הוא היה מורח על הפרצוף, ואת הקציצות על הרגליים. הבגדים היקרים תלויים עם הטיקטים בארון עד היום. נזקקנו לבגדים שהוא יכול ללכלך".

עם שובן ארצה התוודעו השתיים לרשתות זולות בדרום תל אביב דוגמת "אביגדור" - וגם לפלאי שוק הכרמל, שם הן קונות בגדים עד היום. מנקודת תצפיתה הייחודית כגננת, מעידה אור ש"הכל תלוי בהורים - יש בגן בנים שמקפידים מאוד על הלבוש שלהם, ובנות שלגמרי לא. אני ממש מבקשת מההורים לא להביא לגן בגדים יקרים, אלא כאלה שאפשר למרוח עליהם גואש: עכשיו פתחנו גן חדש, ושלחתי את כולם לקנות שלושה פריטים במאה שקל".

לא מפתיע, אם כך, לגלות שההעדפה הסגנונית של הורים ישראלים נוטה לכיוון "טרנינג, טרנינג ועוד טרנינג", כהגדרת המעצבת נעמי יעבץ מ"טפליא", ושהתמחור קריטי במיוחד בשוק זה. אמנם יש גם מקום לבגדים יקרים יותר שיישלפו מהארון רק לאירועים, אבל המסה הקריטית היא של בגדים זולים ונוחים. את האמת הזו יודעות גם החברות הגדולות השולטות בשוק: פוקס, גולף, סריגמיש, שילב וזארה, שנחשבת למעט יקרה יותר.

"אין רשת יקרה לאפנת ילדים", פוסק משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני ישראל שלהם 17 קניונים, "גם במשבר, הרשתות בסך הכל שחקו קצת את הרווחיות והורידו מחירים".

"מקרה ילדותי לא מעיד שתעשיית בגדי הילדים בסכנה", אומר עופר שחטר, מנכ"ל אריאל פרו-מול שמנהלת 25 קניונים ברחבי ישראל. "התקופה הנוכחית, שבה יש ירידה במכירות, משפיעה בעיקר על מוצרים יקרים ולא נחוצים. הצרכנים חושבים פעמיים על כל קנייה".

שחטר מעריך את הירידה בענף הקמעונות בקניונים ב-10% בשנה האחרונה, וטוען שהיא מורגשת פחות ברשתות הגדולות וברשתות הזולות מאשר בחנויות נישה דוגמת "ילדותי". נציגי הרשתות, לעומת זאת, מצהירים שהמצב מעולם לא היה טוב יותר. "טפו טפו טפו, אנחנו בגידול", אומרת עינת פורטוגלי, סמנכ"לית שיווק בפוקס, אף שהיא מסרבת לנקוב במספרים. "שוק האפנה בכללו נמצא בקיטון, אבל בשוק הילדים כמעט אין שינוי. אני חושבת שזה נובע מסיבות פסיכולוגיות - החיסכון על קניות לילדים מתרחש בשלב אחרון. אבל זו באמת פרשנות שלי".

טלי פורת, המנהלת המסחרית של גולף אנד קו, דווקא מודה שהשנה האחרונה היתה מעט בעייתית - אבל לא בגלל המיתון אלא בשל סערות אחרות לגמרי. "באפנת ילדים, מזג האוויר משנה הרבה יותר מהמיתון", היא מציינת. "השנה, החורף לא היה קר ולכן לא היו מכירות, ואז הקיץ לא הגיע. מזג האוויר קצת היתל בנו. אנשים לא מפסיקים לקנות בגדים לילדים, אבל הם יערכו קניות נבונות יותר במבצעים, וירצו לקבל יותר תמורה לכספם".

כדי להתמודד עם המיתון הקדימו הרשתות לצאת במבצעים, אבל השנה האחרונה הוכיחה להם שהצרכן הישראלי מוכן גם לשלם יותר: יהודית לרר, סמנכ"לית שיווק בשילב, מספרת כי דווקא השנה השיקה הרשת קו בגדי גוף יקרים יחסית, מכותנה אורגנית, שזכו להצלחה בעיקר באזור המרכז. לרר מספרת כי הלקוחות לא קונים פחות פריטים, אבל הם קונים הרבה יותר פריטים במבצעים.

המקרה של נעמה בצלאל לא מלמד דווקא שבישראל אין הורים שמוכנים להשקיע ממון רב בהלבשת הזאטוטים. מי שמעוניין להוציא אלפי שקלים על כמה ג'ינסים ושמלות בהחלט יכול לעשות זאת, בחנויות בוטיק של מעצבים או בכאלה המתמחות בבגדים של מעצבי צמרת מחו"ל.

תרבות הקנייה בחנויות אלה עשויה להיות שונה בתכלית מזו השוררת בסניף פוקס קידס הקרוב לביתכם - כפי שנוכחה נועה, לקוחה מזדמנת בחנות "נועה" ברשפון: "ילדה בת תשע עמדה עם אמא שלה ועם המעצבת", מספרת נועה, "והן פשוט שיכנעו את הילדה שהשמלה מחמיאה לה ושהיא יכולה ללבוש אותה עם כמה אופציות. השפה שבה הן דיברו אליה הזכירה לי לקוחות בנות 20, לא ילדות בנות תשע. המעצבת אפילו רצה להוציא לה מהסטודיו איזה פריט מיוחד שלא נמצא בחנות, ונראה היה שהילדה מצפה ליחס הזה. כשהן הגיעו לקופה עם ערימת ג'ינסים ובגדים יום-יומיים, לא בגדי בת מצווה - הסתכם החשבון ב-2,000 שקל".

גם בחנות "בבט" בבועת כיכר המדינה, שמוכרת את המותג ההולנדי "אוילילי" ואת המותגים הצרפתיים היוקרתיים "פטי בטו" ו"בון פואה" - המותג החביב על אנג'לינה ג'ולי - תלויות על הקולבים שמלות עם תו מחיר תלת ספרתי ויותר, בעיצובים קלאסיים ובצבעוניות מעודנת. יש שם אפילו כמה גלביות מכותנה אוורירית בצבע סגול, לילדה הקיצית והאפנתית. בחנות הנעליים הסמוכה, מארי קידס, נמכרות נעלי בובה קטנות עם תוויות מחיר שנעות בין 600 ל-800 שקל.

הפריט היקר ביותר ב"בבט" - שמלת פשתן כחולה עם תחתונית משי טהור שמצריכה כביסה ביד - עולה 1,200 שקל. לא ברור מה ילדה אמורה לעשות בתוך יצירה כזו - להתנזר לגמרי מקרטיבים, מצבעי אצבעות, מארגזי חול ומילדים אחרים? לדברי אורלי, מוכרת ותיקה בחנות ואם לשניים שמעדיפה לא לחשוף את שם משפחתה, יש קונים - אפילו בתקופת המיתון. היא מחלקת אותם לשניים: אנשים מהיישוב שקונים בזהירות, רק לאירועים מיוחדים וב-11 תשלומים, וכאלה שיכולים להרשות לעצמם.

"אנשים מהמעמד הגבוה מחויבים חברתית להלביש את הילדים באופן מסוים. הילדים גדלים וצריך לחדש את המלאי", היא אומרת. " הלבוש הזה מקובל מאוד במסיבות יום הולדת בצפון תל אביב או בהרצליה פיתוח. הילדה לא תיראה מוזר בשמלה שעלתה 700 שקל".

"אלה אמנם בגדים יותר יקרים", מודה שרון, לקוחה שקונה ב'בבט' בגדים לבנותיה וגם לעצמה, "אבל יש בגדי גן ויש בגדי אחר צהריים. בכל אופן, לבנות שלי לא אקנה בגדים יקרים כפי שאני קונה לעצמי, כי אני יודעת איך הם ייראו שנייה אחרי שהן ייצאו מהבית".

"קשה מאוד לקנות בגדים לילדים שלך כשאתה עובד בחנות כזאת", אומרת אורלי. "כשאני רואה חצאית ב-250 שקל זה נראה לי ממש זול, ובעלי צריך להזכיר לי שזה ממש לא".

לא הרחק משם, בחנות הילדים "טפליא" ברחוב דיזנגוף, אפשר לקנות בגד גוף לתינוק ב-80 שקל, גלביית כותנה קלילה ב-120 שקל או שרוואל אפור עם קשירה קדמית ב-129 שקל - בערך רמת המחירים של "ילדותי".

"'ילדותי' הכניסו לשוק תפישה שגם בגדי גן יכולים להיות יפים", מפרגנת המעצבת נעמי יעבץ, שחולקת את הבעלות על "טפליא" עם יואב אדר, שממונה על התפעול. שי, בתו בת החמש שמצטרפת לראיון, לבושה בטפליא מקצה הגלביה הצבעונית ועד לכובע הפרחוני. אין זה מקרה שהחנות ממוקמת בדיזנגוף: יעבץ מודה שמחוץ לאזור המרכז קשה למצוא לקוחות שיבינו את העיצוב המתוחכם ואת המחירים. לפי מקורות בתעשייה, גם פה שגו "ילדותי": הם התרחבו לפריפריה מהר מדי, מבלי לבדוק אם הבגדים מתאימים לקונים.

כהכנה למיתון הקטינו ב"טפליא" את הייצור באופן משמעותי, אבל לטענת יעבץ לא ראו ירידה דרסטית במכירות. היא מספרת כי הישראלים לא חוסכים בהוצאות כשהם צריכים להלביש את הילד לאירוע.

"אני רואה אמהות שמלבישות תינוקות בני ארבעה חודשים בג'ינס לחתונה של הדוד, וכל זה כדי שהם יבלו את כל הערב בשינה בעגלה", היא מספרת. "בפריפריה זה מקובל אפילו יותר - העיקר שלא יגידו שחסכו על הילד, כי זה אסור".

לדעתו של אדר "שוק ההמונים כבר רווי, ועכשיו עם כניסת השחקנים מחו"ל והסגידה לגאפ זו תהיה תחרות קשה מאוד להוניגמנים ולגולפים". כמובן שנציגי חברות המיינסטרים אינם מסכימים: "תחרות עושה רק טוב", מכריזה טלי פורת מגולף. "זה כבר לא כמו בעבר, משום שכיום השוק הישראלי יודע להציע מוצרים טובים לא פחות מאלה בחו"ל. השוק הישראלי יודע להתאים את עצמו במהירות לתחרות".

יש מגזר אחד לפחות שבו התמחור חשוב באופן מיוחד: החרדים. משפחה בת שבעה-שמונה ילדים באחד המגזרים העניים בישראל זקוקה לזרם שוטף של בגדים זולים וצנועים ליום-יום ולבגדים חגיגיים לאירועים. זאב זיילר, הבעלים של חברת הביגוד "קידי שיק", שפונה בעיקר למגזר החרדי ומחזיקה 14 חנויות, מחלק את הקונים לשניים: הדתיים המודרניים, שמסתובבים בקניונים וקונים בגדים גם בחנויות חילוניות - והחרדים יותר, שרגלם לא תפקוד את הקניון. אלה האחרונים הם קהל היעד של "קידי שיק". "אפשר לומר שבקליינטורה הזו לא השתנה הרבה בשנה האחרונה", אומר זיילר.

זיילר, איש עסקים שרכש לפני שנה את השליטה ב"קידי שיק" מידי מקימי הרשת, משפחת שניאורסון, מעיד כי הוא עושה מאמצים להוזיל עוד יותר את מחירי הבגדים של הרשת, שגם כך נודעה במחיריה הנמוכים - למשל על ידי ביטול התיווך מול יצרנים סינים. המטרה היא לגרום ללקוחותיו לקנות בגדים ללא מחשבה, גם מבלי לחכות למבצעים.

"קידי שיק" אמנם חוותה בשנה האחרונה פיחות במכירות, אבל זיילר - שלא הגיע מתחום האפנה - טוען כי בשוק החרדי יש עוד פוטנציאל צמיחה גדול: "חברות גדולות משקיעות המון בפרסום כדי להיכנס למגזר, ורבים רוצים לעשות שיתופי פעולה", הוא אומר.

ואולם הכניסה למגזר החרדי קשה ומסובכת למי שלא מכיר אותו מבפנים. העיצוב, למשל, צריך לעמוד בקריטריונים מחמירים של צניעות: "אני לא מחזיקה מכנסיים לבנות מעל גיל שלוש, ולא תמצאי אצלי חצאית מיני", מספרת רותם אוחנה, מנהלת השיווק של החברה. ילד שעבר את גיל ארבע-חמש לעולם לא ילבש פריט שצבעו אדום, ובחסידויות מסוימות לא ילבשו בגדים עם תמונות של חיות.

"חרדים אוהבים לעשות קניות במקומות שבהם נוח להם", אומר זיילר. "מקומות שבהם נמצאים האנשים שלהם והמוסיקה שלהם. אנחנו חברה ותיקה, ולפעמים אנחנו מקבלים בפקס הודעות על הולדת ילדים. מנהלות החנויות כבר מכירות את הקליינטים, וקרה שהוצאנו מונית מיוחדת לאולם שמחות כדי להעביר לאמא בגד שהיא שכחה".