יו"ר טיב טעם: "קשה לשבור אותנו למרות שמנסים; עברנו לשחק בזירת המחיר - אבל לפי היכולות שלנו"

"קשה לשבור אותנו למרות שמנסים. עברנו לשחק בזירת המחיר - אבל לפי היכולות שלנו בלבד", כך אמר היום (א') מנכ"ל טיב טעם, קובי טרייביטש, ברב שיח בכירים בנושא "ריכוזיות ותחרותיות", בכנס המזון בקריית שדה התעופה. הפאנל התקיים בהנחיית יורם דר, יו"ר זוגלובק. להלן תקציר הדברים שנאמרו בכנס:



האם ריכוזיות היצרנים פוגמת בתחרות?



דודי מנביץ, מנכ"ל אסם סחר: "יכול להיות שככל שהריכוזיות גדלה כך גם התחרות גדלה. בפועל רואים את התחרותיות על שטחי המדף. יכול להיות שבעידן שלנו, עידן שבו בעלי החברה שבויים יותר בטווח הקצר מהארוך וכולנו מחפשים את התוצאות והשיפור ביומיום, זה מחייב אותך להמשיך לצמוח דרך פעילויות מאוד אגרסיוויות של מבצעים ומחירים. זו דרך קלה יותר מבניית מותג. אנחנו רואים שבשנים האחרונות עוצמת התחרות רק גדלה, וכניסת הרשתות למותג הפרטי העצימה את התחרות גם היא.



איך מתמודדים עם התחזקות המותג הפרטי? יש מותג פרטי בהרבה מאוד מהמוצרים שלכם.



"סופסוף אני יודע למה משלמים לנו כסף. המותג הפרטי הוא מתחרה כמו כל מותג אחר וככה אנחנו מתייחסים אליו. אנחנו עושים את זה הרבה יותר טוב ואיכותי מכל מותג פרטי ומותג שמתחרה בנו. אלא שפה, בניגוד למקרים אחרים בהם אנחנו עובדים עם כללים ברורים של הממונה על ההגבלים של מה מותר ומה אסור, מול המותג הפרטי אנחנו מתמודדים עם ידיים כבולות.



"היצרן הוא הספק ובעל נקודת המכירה, ויכול למקם את המוצרים איפה שרוצה בחנות, לשים את המוצרים שלו בין המוצרים שלנו, בין אם במתכוון או שלא. אבל כאן יש לו ריכוזיות, ואנחנו מוצאים אותנו במגרש עם ידיים כבולות. הרגולטור צריך לקבל החלטה מהותית האם הוא רוצה להיות מעורב בקמעונות במדינת ישראל ואם כן, שיגדיר כללים".



מה המסקנות מהשקת מגה בול לאור פרסום נתוני נילסן לחודש מאי, לפיהם הרשתות הפרטיות צמחו על חשבון הרשתות הגדולות?



גרשון וייסמן, סמנכ"ל סחר הריבוע הכחול: "בטווח הקצר הרשתות הפרטיות צמחו במעט על חשבון השוק המאורגן, אבל צריך להבין שהן משחקות רק בזירה אחת של המחיר וה'הבי דיסקאונט'. אנחנו פועלים בכמה חזיתות: חנויות שכונתיות, דיסקאונט ו'הבי דיסקאונט'. אנחנו משוכנעים שנהיה שחקן מוביל וראשי בתחום ה'הבי דיסקאונט' עם מגה בול. אני מאמין שאנחנו והמתחרה הנוסף (שופרסל - ע.ד) נשנה את המפה הנוכחית המוצגת בנילסן".



מה המדיניות שלכם לגבי המותג הפרטי וכיצד תגדילו שיעורי רווחיות? מה תעשו עם מערכת היחסים עם הספקים הגדולים?



גרשון: "חמישה ספקים גדולים מהווים יותר מ-50%, לכן אנחנו, באמצעות המותג הפרטי, נותנים הזדמנות להרבה יצרנים טובים וקטנים שהיכולות השיווקיות שלהן מצומצמות. דרכינו הם מצליחים להיכנס פנימה. במערכת היחסים ביננו לבין הספקים יש חילוקי דעות, אך בסופו של דבר יש שיתוף פעולה. החלטנו להיכנס למותג הפרטי לטובת הצרכן".



איך מתמודד יצרן קטן בשוק ריכוזי כזה?

לני סקסטיין, מנכל כרמית: "המלחמה קשה אבל למדנו שעל מנת להצליח בשוק כל כך תחרותי אתה חייב להעביר מסר ולהיות עם מוצר איכותי אחרת אתה לא קיים. המסר שאני יכול להעביר הוא שאם אין לך משהו להגיד אף אחד לא ירצה לשמוע אותך. במקום לבכות אפשר גם להילחם".



רשת טיב טעם היא הרשת הכי מבודלת מרשתות המזון – לא כשרה, פתוחה בשבת, עם 30% מהמוצרים שאין לרשתות האחרות. ראינו שינוי משמעותי באסטרטגיה של טיב טעם שנשברה ונכנסה לתחום המלחמה על המחירים. מה המדיניות שלכם?



קובי טרייביטש, יו"ר טיב טעם: "טיב טעם לא נשברה. קצת קשה לשבור אותנו למרות שמנסים. בהחלט עברנו להיות שחקנים גם בזירת המחיר אבל לפי היכולות שלנו. למועדון החברים שלנו מגיע שנפנק אותם. אין למה לחלק מוצרים בחינם וזה לא ממתג או עושה שום פעולה, אבל אנחנו משתדלים להיות הוגנים איפה שיכולים.



"אנחנו לא נמצאים לגמרי בזירת המחיר אלא מנסים להעמיק ולהביא עוד קבוצה של אנשים לרשת שלנו. אתה לא תצמא אותנו בעוף ב-9.90 או ב-7.90 שקלים, אבל גילינו שרוב הלקוחות שלנו מתחלקים ביננו לעוד רשת והרעיון הוא לעבות את קהל הלקוחות שלנו".



לאן הולכת טיב טעם? היינו בתחקיר כלבוטק, פתיחת חנויות שכונתיות, הסיפור עם עמית ברגר, הסיפור עם גאידמק...



"למרות כל המשברים, טיב טעם די הולכת קדימה. זה לא תלוי בכסף. אם הייתי צריך לחיות לפי כמה כסף עשינו ברבעון כזה או אחר לא היתה טיב טעם. אנחנו עושים דברים טובים, ותודה שאתה דואג לי. טיב טעם תהיה בסדר, תמשיך את הדרך שלה ותמשיך להתקדם, גם בפורמט העירוני. בשלב כזה או אחר ניכנס גם לערים שאנחנו לא נמצאים בהם, כמו דרום חיפה, כפר סבא וזכרון יעקב".

מה קורה עם המתעניינים ברשת?



"אני מחזיק 46% בחברה ובעל השליטה בה. החלק של עמית ברגר זה לא משהו שאני אחראי לו, ומקווה שייפול לידיים טובות ונוכל להמשיך".



בשלב זה מנחה הפאנל הפנה את שאלתו למנכ"ל קוקה קולה ישראל, טל רבן:



המוצר שלכם קוקה קולה ליטר וחצי הפך להיות השחקן המרכזי בתחרות בין הרשתות. למעשה אנחנו רואים שקוקה קולה אצל כל הרשתות נמכר במחיר הפסד. איך אתם חיים עם זה? מה זה עושה למותג ומה זה עושה ליחסים שלכם עם הקמאונאי?



רבן: "הדבר היפה הוא שההיסטוריה תמיד מנצחת. אם ניקח 12 שנים אחורה גם אז קוקה קולה נמכר בהרבה מקומות במחירים זולים. בסה"כ יש הרבה מקומות שקוקה קולה נמכר גם לא במחירים זולים. אין כזה דבר 'אסטרטגיה של מחיר זול', זה פשוט מחיר זול שלא מעניק בידול".