"למעשה הדבר דומה למונופול, מכיוון שהצרכן לא יכול ללכת לחנות אחרת ואין לו חלופות מלבד החנות בה הוא נמצא", מסביר ד"ר טל שביט, מומחה לפסיכולוגיה של צרכנים, ביה"ס למינהל עסקים המסלול האקדמי המכללה למינהל. "וכמו בכל מונופול המחירים במקום הזה יהיו הגבוהים ביותר".
מקרים בהם מוצרי מזון פשוטים עולים עשרות אחוזים יותר ממחיר השוק שלהם נפוצים באירועים המוניים, כמו עצרות, מופעים או ביום העצמאות. אבל התופעה נהפכת ליומיומית בחללים סגורים - למשל בבתי חולים, בבתי קולנוע או בשדות תעופה.
כך למשל, מי שמחליט לאכול ארוחה במקדונלד'ס לפני הטיסה בשדה התעופה, צריך לדעת שהוא ישלם עליה הרבה יותר מאשר בסניף בעיר. ארוחת ביג מק בנתב"ג תעלה 37 שקל לעומת זאת בסניף עזריאלי למשל, שם המחיר הוא 29.90 שקל. 24% יותר עבור אותה קציצה ואותה לחמניה. ארוחת ילדים תעלה בסניף בנתב"ג 27 שקל לעומת 24.50 שקל בסניף התל אביבי - 10% יותר.
ממקדונלד'ס אומרים בתגובה כי "לרשת שתי מסעדות בנתב"ג הפועלות 24 שעות ביממה. העבודה מסביב לשעון בשילוב עם תחזוקה שוטפת, עלות שכירות ושכר עובדים גבוהים במיוחד מייקרים את עלות התפעול של המסעדות הללו ומכאן נובעים הפערים, המסתכמים ב-7% בממוצע".
מדוע צרכנים מסכימים לשלם את המחיר המופרז, למרות שבמקומות אחרים הם יבצעו בדיקה קפדנית של המחירים? ד"ר תימור מסביר שהכל תלוי בסיטואציה. "כשהאדם עורך קניות הוא יוצא לתהליך מחושב ורציונאלי. הוא יודע שהוא מתכוון להוציא כסף, הוא יודע שהוא מתכוון לבדוק מה מתאים לו ומה לא. לעומת זאת, אדם שמתכוון לבלות מעדיף לוותר ולהיכנס למינימום ויכוחים והשוואות. הוא לא נמצא בהליך של ביצוע עסקות - ולכן הנכונות שלו לוותר גבוהה יותר".
ד"ר תימור מעלה סיבה נוספת להבדלים בין שני המקרים, בכך שבבילוי הצרכן נמצא עם אנשים ולעתים לא נעים להתעסק בענייני המחיר - הפן החברתי לא מאפשר לקיים את ההתמקחות.
במרבית המקומות כמו תיאטראות ובתי חולים מדובר בזכיינים המפעילים את נקודות המכירה. כשביקשנו לדוגמה מתיאטרון הקאמרי ובית לסין להגיב על המחירים המופרזים בקפיטריה של התיאטרון נטעם בפיננו כי הנהלת התיאטרון אינה אחראית למחירים מאחר וחברת משכן המפעילה בזכיינות את הקפיטריות במקום והיא זו שקובעת את המחירון. חברת משכן סרבה להגיב על הטענות. לעומת זאת ד"ר שביט טוען כי "האחראי להפקעת המחירים אינו החברה שמוכרת את המוצרים אלא מי שמפקח עליהם. אם לבית החולים יש בית קפה שקיבל את הזיכיון ממנו למכור לאנשים, הרי שהוא זה שצריך לדאוג שהמחירים שאותם דורש בית הקפה מהלקוח לא יהיו גבוהים. אפשר לראות פיקוח מסוג זה באוניברסיטאות ובמכללות, בהן המחירים לסטודנט לארוחת צהריים ולקפה סבירים".
חצי ליטר מים במחיר של שישייה
הפקעת המחירים על צרכנים שבויים משפיעה עלינו יותר משאנו בדרך כלל שמים לב. כך למשל, עם פתיחת עונת הקיץ עולה ההוצאה על בילויים וכדאי להכניס לחישוב הכלכלי גם פרטים שנראים שוליים, כמו מחיר הפופקורן בסרט. כשמדברים על צפייה של מספר סרטים במשך החופש הגדול, למשפחה בת ארבע נפשות ויותר ההוצאה הזו בקיוסק של הקולנוע עלולה להיות יקרה מאוד.
למשל, משפחה בת 4 נפשות שיוצאת כיום לסרט תשלם כ-140 שקל (35 שקל לכרטיס). אבל זו רק ההתחלה. אם רק שניים מחברי המשפחה יסתפקו בפופקורן גדול אחד ובשתייה גדולה אחת - המחיר למשפחה כולה יאמיר ל-218 שקל.
כדי להבין מדוע במקומות כמו בתי קולנוע גובים מחירים גבוהים עבור מצרכי מזון פשוטים פנינו לתיאטראות ישראל, הבעלים של יס פלאנט לקבלת הסבר ונענינו כי "עלויות מוצרי המזנון לא מגלמות רק את עלויות חומרי הגלם, אלא את ההשקעה האדירה במכשור מהשורה הראשונה ואת עלויות כוח האדם המאייש את המזנון במשך שעות רבות - גם כאשר הקהל יושב בתוך האולמות. הפופקורן בקולנוע מוכן באופן טרי במקום מהמרכיבים האיכותיים ביותר (אי אפשר להשוותו לחטיף מוכן קנוי) ומחירו ביחס לכמות הנמכרת אינו גבוה. כמו כן, הקולנוע מציע חבילות מוזלות, כמו תפריט דואט - 2 כוסות שתייה בינוניות ופופקורן ענק ב-43 שקל במקום 49 שקל".
גם בחוף הים תוכלו לבזבז עשרות שקלים על כמה קרטיבים, ארטיקים ובקבוקי מים שבמכולת יעלו לכם שקלים בודדים. מבדיקה שערכנו בחופי תל אביב גילינו שבקבוק מים מינרליים של 500 מ"ל יעלה לכם לא פחות מאשר 11 שקל. כששישיית מים מינרליים של 2 ליטרים בסופר הקרוב תעלה כמעט אותו סכום - 12 שקל.
קרטיב בחוף הים יעלה 7 שקלים. 5 שקלים יותר ממחירו בכל סופרמרקט או מכולת שכונתית - הפרש של 250%.
"המוכר מנצל את העובדה שצרכנים לא ירצו להטריח עצמם ללכת לחנות מעט יותר רחוקה. הם נמצאים בבילוי, בחוויה של הנאה ולכן יהיו מוכנים לשלם מחיר גבוה", אומר תמיר.
למרות הקושי בהתארגנות מראש עבור מזון ושתייה בכל יציאה מהבית, בחלק גדול מהמקרים זה משתלם כלכלית ויעזור לכם לא ליפול בפח הצרכן השבוי.
תצלומים: תומר אפלבאום, דודו בכר, אלון רון, אייל טואג, ניר כפרי ודן קינן
לשלם על פופקורן פי שבעה ועל מים - פי 2.5
מאת רינה רוזנברג
30.6.2009 / 7:08