רשתות האופנה המועדפות על הישראלי: קסטרו ופוקס

>> פגיעת המיתון כבר מורגשת בלא מעט ענפים במשק הישראלי, וגם ברשתות האופנה חשים בה היטב. את השפעות המיתון על דפוסי הקנייה אפשר לראות בתוצאות סקר שערך זו השנה השמינית מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי, שבהנהלת נעם רז ומרב שפירא, בעבור themarker. הסקר בדק מאפייני רכישת בגדים בקרב יותר מ-500 מרואיינים.



בעוד שמתוצאות הסקר שנערך ב-2008 עלו סימנים למיתון מתקרב, השנה כבר אפשר לומר בבירור: המיתון כבר פה, אך לא ברור מתי יסתיים ומה תהיה השפעתו על ענף האופנה.

מתוצאות הסקר עולה כי פחות אנשים רוכשים בגדים באופן שוטף (שלא במסגרת מבצעים) - 31% בלבד לעומת 39% בשנה שעברה. ההנחות שמציעות רשתות האופנה במהלך כמעט כל השנה, מתברר, לא מצליחות לגרום לקונים לפתוח את הארנק. מעט יותר צרכנים הצהירו השנה כי הם ממתינים למבצעי סוף העונה כדי לרכוש בגדים (39% לעומת 37%).



ואולם, העלייה בשיעור המחכים למבצעי סוף העונה לא עזרה להעלות את קרנם של ימי המבצעים המרוכזים שמקיימים הקניונים: שכן שיעור המשיבים שענו כי הם עורכים את קניותיהם בימי מבצעים מרוכזים ירד במעט.



עוד עולה מסקר, כי הן גברים והן נשים קונים פחות בגדים: שיעור הגברים שקונים בגדים בשגרה ירד ב-12 נקודות האחוז - מ-41% ל-29% ושיעור הנשים שרוכשות בגדים בשגרה ירד ב-4 נקודות האחוז - מ-37% ל-33%.



הלקוחות רוצים מבצעים



בקניונים מאשרים את ממצאי הסקר: "ההעדפה של הצרכנים לקנות פחות בשגרה נראית בשטח", אומר פאר נדיר, מנכ"ל קניוני עזריאלי. "הצרכנים קונים עם סיבה בלבד (מבצעים) ולא באופן שוטף, לכן אנחנו מגדילים את המאמצים לייצר אטרקציות מכירתיות".



משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני ישראל, מסביר כי "זה לא שאנשים קונים פחות, אלא הרשתות כל הזמן במבצעים אז האנשים מחפשים אותם יותר. נכון שהקנייה השוטפת ירדה עקב המבצעים, אבל אנשים קונים יותר במבצעים עצמם. זה שחק את הרווחיות, אך הפדיון גדל".



גם ברשתות האופנה מספרים כי מגמת הירידה הצריכה שבשגרה מורגשת היטב. "אנחנו רואים שאנשים מחפשים את הסיבה הנכונה לקנות והלקוחות יותר מחושבים", מספרת יפעת קרני, סמנכ"ל השיווק של קסטרו. "עם זאת, אנחנו לא רואים ירידה כה גדולה של קנייה בשוטף כמו שרואים בתוצאות הסקר".



"אי אפשר ללכת נגד המגמה של הלקוחות שאומרים 'אני רוצה מבצעים ומחירים יותר נמוכים ואם לא - אני לא קונה', וזה מה שרואים גם בתוצאות הסקר", טוען אסף בן דב, מנכ"ל רשת המשביר לצרכן, שהיתה הראשונה לצאת במבצעי סוף העונה על קולקציית הקיץ בתחילת מאי.



בתשובה לשאלה "האם המבצעים אינם פוגעים ברווחיות הרשתות באופן חמור?" אמר בן דב: "זה אולי לא מועיל לרווחיות, אך גם לא פוגע בה. מי שלא ימכור כיום בהנחה של 40% סחורה רלוונטית, ימכור ב-80% הנחה את אותה סחורה בסוף עונה. בסופו של יום, הרווח הגולמי הוא כלי ולא מטרה להגדיל את הרווחים. אני רוצה להרוויח מגידול במכירות ולא מהגדלת הרווח הגולמי, לא על חשבון הספק שהוא שותף שלי -ובטח לא על חשבון הלקוח".



זארה ממשיכה להתחזק



קסטרו ופוקס שומרות על מעמדן כרשתות האופנה המוכרות בישראל. קסטרו, שמובילה את טבלת המודעות, קיבלה 43% מודעות בלתי נעזרת למותג שלה (כלומר, היכולת לזכור את שם החברה בלי לזהות אותה מרשימה שמוצגת בפני הנסקר). קסטרו אמנם זכתה ב-44% מודעות ב-2008, אך השנה הצליחה להגדיל את הפער מרשתות האופנה האחרות באופן משמעותי.



המודעות לקסטרו גבוהה בקרב גילאי 18-29 (72%), אך ככל שעולה הגיל יורדת המודעות לחברה - עד ל-48% בקרב גילאי 30-49 ול-20% בקרב גילאי 50 פלוס. פוקס שמרה על המקום השני בדירוג, אך ירדה בשיעור המודעות מ-39% ל-33%.



לדברי קרני מקסטרו התוצאות משקפות את מה שברשת רואים בפועל: "הלקוחות מחפשים ערך ורוצים לקבל את מקסימום התמורה בעבור הכסף. אנחנו עובדים הרבה כדי לייצר ערך מבודל. נתון של רק 1% פחות מודעות מבשנה שעברה מלמד על יציבות, והתוצאות שמראות על שמירה על המקום הראשון - בעיקר בשנה כה מאתגרת - שוות הרבה".



לדברי בכיר בענף, הירידה בשיעורי המודעות לפוקס נובעת מכך שהרשת פחות זולה מבעבר. מפוקס נמסר: "מסקרים שלנו, המותג מדורג במקום הראשון במודעות נעזרת ובלתי נעזרת. כך גם לגבי הרגלי הקנייה".



מי שממשיכה בהליך ההתחזקות בשיעור המודעות שאיפיין אותה בשנים האחרונות היא זארה, שנמצאת במקום השלישי עם 23%. זאת, לאחר שב-2008 מוקמה הרשת במקום החמישי עם 17%. רנואר, שקפצה ב-2008 מהמקום החמישי לשלישי, התברגה במקום הרביעי עם 20% מודעות, לעומת 23% אשתקד.



מנתוני הסקר עולה עוד כי מגמת ההתחזקות של המשביר לצרכן נעצרה. לאחר שב-2008 הפגינה הרשת את השיפור המשמעותי ביותר במודעות - מ-4% ל-14%, השנה היא נשארה עם אותו שיעור, שממקם אותה במקום השמיני. לדברי בן דב, העובדה שמשביר לא ירדה בשיעור מודעות היא יתרון. "התוצאות מראות את המגמה בשוק האופנה - המגמה של הירידה בחשק לקנות אופנה, את הירידה בקניות באופנה ובמודעות לאופנה", הוא מסביר. "התקופה הזאת היא תקופה של הזדמנויות וזה התחום שבו עוד יש לנו הכי הרבה פוטנציאל. אני לא רשת בגדי אופנה, אלא רשת בתי כלבו, ואם אני מקבל 14% במודעות רשתות אופנה זה פנומנלי".



שתי רשתות שספגו ירידה במודעות הן ml - 8.5% לעומת 12% ב-2008; וקרייזי ליין - 8% מודעות לעומת 11% ב-2008.



לדברי גורמים בקניונים, התוצאות משקפות את מצב הפדיונות ברשתות השונות. בכיר באחד הקניונים טוען כי תוצאות הסקר משקפות את המצב בקניונים, למעט מצבה של רשת קרייזי ליין שלא הראתה ירידה בפדיונות. עפרה שביט-לוין, סמנכ"לית השיווק של קרייזי ליין, אומרת כי "הרשת מטפחת באדיקות את הנכס החזק ביותר שלה, מועדון הלקוחות הגדול בישראל המונה יותר מ-600 אלף לקוחות. את עיקר תקציב השיווק בשנה האחרונה הפנינו לפעילות ישירה למועדון הלקוחות, בעוד שחברות אחרות השקיעו בעיקר בפרסום במדיה. הפעילות הממוקדת הביאה לכך שהפדיונות בשנה החולפת גדלו, למרות המצב, ולכך שסקר ארצי שנערך באחרונה זיכה אותנו במקום הראשון בשביעות רצון הלקוחות".



אבי מלכה, בעלי ml, מייחס את הירידה במודעות להוצאה על פרסום: "השנה פירסמנו ב-30%-40% פחות מבשנה שעברה (460 אלף דולר עד כה ב-2009, לעומת 630 אלף דולר בתקופה מקבילה ב-2008, מחירים ריאליים, לפי הערכת יפעת בקרת פרסום) ואולי יש לזה השפעה. הקניונים לוקחים לנו את כל הכסף על שכר דירה, אז לא ממש נשאר כסף לפרסום, שירות וניראות בקניונים".



דתיים מעדיפים את גולף



על פי הסקר, למרבית הרשתות יש איפיון דמוגרפי ברור בכל הנוגע למודעות: קסטרו מאופיינת יותר בפנייה לצעירים ונשים, אך גם מובילה גם בקרב הגברים ובגילאי הביניים (30-49). פוקס חזקה בקרב אוכלוסייה מתחת לגילאי 50, בפילוג שווה יחסית בין גברים לנשים. h&o, קרוקר ודיזל חזקות בקרב גברים. בניגוד לשאר הרשתות, שזוכות לשיעורי מודעות גבוהים יותר ככל שעולה הכנסתו של הנשאל, tnt דומיננטית יותר בקרב בעלי הכנסה נמוכה. מגמה דומה אפשר לראות גם ברשתות מנגו, קרייזי ליין, תמנון ולי קופר. קסטרו, פוקס, זארה, גולף והוניגמן חזקות יותר בקרב אוכלוסייה דתית מאשר בקרב אוכלוסייה חילונית. רנואר, h&o, המשביר לצרכן ו-ml חזקות יותר בקרב האוכלוסייה החילונית.



הגדלת תקציב הפרסום לא סייעה לפוקס



>> קסטרו, רשת האופנה בעלת ההוצאה הגבוהה ביותר על פרסום בישראל, שנשארה השנה עם שיעורי מודעות דומים לאלה של 2008, נותרה במחצית הראשונה של 2009 עם תקציב פרסום דומה לזה של התקופה המקבילה אשתקד - מיליון דולר (מחירים ריאליים, לפי מחירון יפעת בקרת פרסום).



פוקס, שירדה בשיעורי המודעות, דווקא הגדילה השנה באופן ניכר את תקציב הפרסום - מ-560 אלף דולר במחצית ראשונה 2008 ל-890 אלף דולר עד כה ב-2009 (מחירים ריאליים, לפי מחירון יפעת בקרת פרסום). רנואר, שירדה בשיעורי המודעות, נשארה עם תקציב זהה לזה של 2008 - 420 אלף דולר; קרייזי ליין צימצמה את ההוצאה על פרסום, מ-127 אלף דולר ל-94 אלף דולר; המשביר לצרכן, שנשארה עם שיעורי מודעות זהים לאלה של 2008, שמרה על תקציב פרסום זהה לזה של 2008.



אז האם השקעה עצומה בפרסום והתחמשות בפרזנטורים האופנתיים ביותר באמת תורמות לפופולריות של המותג? החפיפה בין שיעורי מודעות להוצאה על פרסום לא תמיד קיימת: רשת זארה, למשל, שאינה מפרסמת, הפגינה דווקא גידול בשיעורי המודעות.



אמצעי הלחימה של ענף האופנה במיתון: מיזוגים וחיזוק המותג



>> "אנחנו רואים המשך כניסה של מותגים בינלאומיים וזה משפר את הסטנדרטים של החברות בישראל", אומר מנכ"ל קניוני עזריאלי, פאר נדיר, על המגמות העכשוויות בשוק האופנה הישראלי.



"אנחנו גם רואים המשך התפתחות של ענף התינוקות והילדים והתעניינות של המגזר הזה בקניונים. גם מגמת 'הרשתות על המדף' המועמדות למכירה, שהיתה קיימת בעבר, התחזקה. גם כיום, המרחק עד שהן יימכרו, הוא רחוק. זאת, מכיוון שמנסים לשמור על המותגים ולא למזג אותם. בתחילת 2009 היו רשימות מפה ועד השנה הבאה של חברות על המדף, אבל רואים שזה לא ממש קורה", אומר נדיר.



"לצערי המצב הוא ששולי הרווח מצטמקים והולכים כתוצאה משינוי רמות המחיר במזרח הרחוק, שער החליפין של המטבע הסיני שעולה מול הדולר, מחיר המכירה שלנו שבגלל המיתון לא עולה ועלויות שכר דירה שעולות", אומר בעלי ml, אבי מלכה. "ככל ששולי הרווח מצטמקים, כל קמעונאי מבין שהוא חייב להתחיל לייצר יתרונות לגודל החברה על חשבון עלויות המטה שלו ולחפש מיזוגים".



"מגמה אחת שרווחת כיום היא היא חיזוק המותג והצעת הערך של המותג", מספרת יפעת קרני, סמנכ"לית השיווק של קסטרו. "כיום הלקוח רואה בכל הוצאה כהשקעה ונראה שלצד שמירה על מחיר תחרותי, המותגים ישקיעו בערכים מוספים, כמו השקעה בחוויית הלקוח בנקודת המכירה, השקעה בשירות, זמינות המוצרים ללקוחות וחידוד הבידול כחלק מחיזוק המותג והצעת הערך שלו. בנוסף, נראה מעורבות צרכנים שבאה לידי ביטוי בקרבה ללקוח מבחינת הדיאלוג עם הצרכן. בעיקר בתקופה הנוכחית, הלקוחות מחפשים את הביטחון בבחירה שלהם ואת הדבר שיתאים בדיוק להם. כך נראה העדפה של צרכנים למותגים מקומיים - כאלה שגדלו לידי, יודעים מה אני אוהב ויודעים לתת לי את הפתרון המושלם".



עופר שחטר, מנכ"ל חברת אריאל פרומול, אומר: "מתחילת השנה יש שינוי בין הרשתות בדיוק כמו שרואים בסופרמרקטים - שנובע מהשינוי במחירים. רשתות שנתפשות כזולות עלו במכירות וחברות שנחשבות כיקרות ירדו במכירות".



מחכים לגאפ יותר מל-h&m



>> לקראת הגעתן לישראל של רשתות האופנה גאפ (באוגוסט) ו-h&m (במהלך 2010), נבחנה בסקר ההיכרות של השוק הישראלי עם המותגים והנכונות לאמץ אותם למלתחה הביתית.



מבין שתי הרשתות, גאפ האמריקאית מוכרת יותר לקהל הישראלי וזכתה ב-60% מודעות לעומת 48% מודעות ל-h&m השוודית. גם קהל הלקוחות הפוטנציאלי של גאפ גדול יותר משל h&m - 43% מהנשאלים השיבו כי ייכנסו לבדוק את גאפ, לעומת 34% שייכנסו לבדוק את h&m. 10% אמרו כי אין בכוונתם להיכנס לאחת מהרשתות. בניגוד ל-h&m, שם שיעור הנשאלים שענו כי ייכנסו לבדוק את הרשת היה גבוה יותר בקרב נשים. יותר גברים מנשים אמרו כי ייכנסו לבדוק את גאפ. בנוסף, לעומת 42% מהגברים שלא הכירו את גאפ, יותר ממחצית מהגברים (57%) לא הכירו את h&m.



המודעות של הנשאלים, כמו המוכנות שלהם להיכנס ואף לקנות בגדים ברשתות הבינלאומיות, גדלות ככל שגדלה הכנסת הנשאלים. "הסקר בחן מודעות וגאפ נמצאת יותר שנים במקומות התיירותיים ברחבי העולם. בנוסף, אנחנו חיים במדינה שמושפעת מהתרבות האמריקאית", הסביר בכיר בתחום האופנה את תוצאות הסקר.



בכיר בתחום הקניונים אמר כי הוא מופתע מהתוצאות: "h&m הוא מותג בעלייה בעולם וגאפ הוא מותג בירידה. אי אפשר לדעת מראש מי מהן תצליח יותר בישראל, כי הנשאלים לא ראו את המוצר בעיניים. כשפתחו את חנות זארה בקניון רמת אביב אף אחד לא ידע מה זה זארה בכלל. נראה מה יקרה אחרי שהחנויות ייפתחו". מגאפ ו-h&m סירבו להגיב לכתבה.