מדינת ישראל מציגה: סקס, סמים וחוש הומור

רייצ'ל ישבה בסלון ביתה מול המחשב הנייד. היא גלשה באינטרנט כדי לבחון הודעה שפירסמה, בה היא מציעה את שירותיה כאם פונדקאית, כשנשמע צלצול בדלת. בפתח עמד זוג בגיל העמידה. "אתם בקשר למודעה? היכנסו", הזמינה אותם רייצ'ל הממושקפת והעדינה לסלון.



הזוג נכנס והתיישב על הספה שמולה. "אין לנו בעיה עם הסכום המבוקש", אמרו. "זה קצת לא נעים, אבל אני רוצה לדעת בדיוק למה אני נכנס", הוסיף הבעל. רייצ'ל היססה לרגע ואז נעמדה מולם - ופשטה את השמלה.



הזוג ההמום ברח מייד מהדירה ורייצ'ל העירומה נותרה במקומה נבוכה, ואז הציץ בדלת השכן שלה. "אמורים להגיע אלי אנשים כדי לראות את הביואיק שהעמדתי למכירה", אמר. "פעמון הכניסה שלי מקולקל, אז נתתי את הכתובת שלך".



הסרטון של רייצ'ל מופיע בימים אלה ביוטיוב - ולא, לא מדובר בפרסומת לביואיק או לשירותי פונדקאות, אלא דווקא בפרסומת למדינת ישראל. "אל תתנו למצב הכלכלי לדרדר אתכם", אומר הקריין בסוף הסרטון כשברקע תמונתה של רייצ'ל לצד הכיתוב: "ישראל. תוכנית תמריצים טובה יותר".



כשמגלים מי עומד מאחורי הפרסומת ההפתעה רק מתעצמת. מדובר בפרויקט מסע של הסוכנות היהודית ומשרד ראש הממשלה, הפונה לקהל יעד של בוגרי קולג'ים אמריקאים בשנות ה-20 לחייהם, במטרה לעודד אותם להגיע לישראל. במסגרת הפרויקט מגיעים לישראל צעירים יהודים מכל העולם ל-15-12 חודשים - לצורכי לימודים, עבודה או התמחות בתחומים שלמדו בארה"ב.



תחרות קשה על לב הצעיר היהודי



ב-2009 הגיעו לישראל יותר מ-8,000 צעירים ממדינות שונות בעולם באמצעות פרויקט מסע. לפי נתוני הארגון, כל אחד מהם שילם בממוצע 16.5 אלף דולר לשנת השתתפות, ועם ההוצאות הנלוות הגיע סכום ההשתתפות שלהם לכ-20 אלף דולר בשנה. כל משתתף מסובסד באמצעות תוכנית מסע בהיקף של 4,700 דולר. הפרויקט מתוקצב באופן שווה על ידי משרד ראש הממשלה והסוכנות היהודית, ותקציבו ב-2009 הוא 42 מיליון דולר. ההכנסה השנתית למשק מהפרויקט, לפי מסע, מגיעה לכ-120 מיליון דולר.



במסע מתגאים בכך שמאז שהחל הפרויקט ב-2004, ביוזמת הסוכנות היהודית וראש הממשלה לשעבר אריאל שרון, הגיעו לישראל יותר מ-35 אלף צעירים; 20% מהם אף עלו לישראל בעקבותיו. עם זאת, מספר המשתתפים ב-2009 נמוך מהיעד שהגדירה הממשלה - 11.5 אלף סטודנטים בשנה.



יתרה מכך, התחרות על לבו של הצעיר היהודי קשה. לצד פרויקט מסע פועל בישראל ארגון תגלית, המתגאה בכך שמאז שהוקם לפני כעשר שנים הביא לישראל יותר מ-210 אלף צעירים. ואולם במקרה של תגלית מדובר בביקורים קצרים מאלה שמארגן מסע, והם נמשכים כעשרה ימים בלבד.



"המיתון שלכם הוא לנקבות"



רייצ'ל, כוכבת סרטון הפרסומת של מסע, היא שחקנית מלוס אנג'לס המככבת בשתי פרסומות נוספות של הארגון. בסרטון אחד היא עובדת אצל בוס שמכנה אותה "מותק" ומבקש ממנה לרכוש עבורו תחתונים במידה גדולה - כשבהמשך מתברר שזה אביה; ובאחר היא נאלצת לעבוד כבדרנית בבית אבות. "טוב שעשיתי קורס בהתמסטלות", היא מתבדחת, אך הקהל לא משתף פעולה. היא מנסה בדיחה אחרת, על המצב הכלכלי - והקהל מגיב בבוז. "אנחנו שרדנו את השפל הגדול", אומרת אחת הקשישות, "המיתון שלכם הוא לנקבות".



מאחורי הסרטונים עומד צוות של אנשי מסע בראשות אבי רובל, מנהל הארגון בצפון אמריקה. שלושת הסרטונים נבחרו מתוך 12 תסריטים שרובל ואנשיו כתבו, לאחר התייעצות עם מומחי שיווק ועריכת מחקר שוק בקרב קהל היעד. בנוסף, הוצגו התסריטים והסרטונים בפני קבוצות מיקוד.



עלות ההפקה של שלושת הסרטונים נמוכה באופן יחסי - כ-8,000 דולר - וכללה קבלת סיוע מקצועי מהמגזין היהודי לצעירים "היב", שגם קידם את הסרטונים באתר האינטרנט שלו. "רצינו שאנשים ישימו לב אליהם, יעבירו אותם לחברים וידברו על זה", מסביר רובל. "ברוב המקרים, כשמנסים לעשות קמפיין ויראלי זה לא עובד. אבל מה שאנחנו עשינו עבד".



יהל שגב, סמנכ"לית השיווק של מסע בישראל מחזקת את דבריו. "אנחנו רואים הרבה מאוד כניסות לאתר בעקבות הקמפיין", היא אומרת. "אני חושבת שה'קוליות' והיכולת להיות מגניב היא זו שעושה את זה".



כצעד משלים לסרטונים העלו במסע קמפיין אינטרנט נוסף - באמצעות באנרים, שבהם רואים נער שמן שוכב מול הטלוויזיה. "זה קו חדש שמיועד להורים של הנערים", מסביר רובל. "אם אתה מתבייש שהילד שלך יושב על הספה ורואה טלוויזיה אחרי ששילמת 100 אלף דולר עבור התואר שלו, למה שלא תשלח אותו למסע?".



ואיפה מתחבאת הציונות? "זה נמצא כמובן בכל מה שאנחנו עושים", אומר רובל. "המטרה בקמפיין היתה לעשות משהו שיתפוס את העין, ואז להמשיך משם ולדבר עם המועמדים על החשיבות של יתר הדברים".



שגב מוסיפה: "זה אתגר גדול למצוא עוד ועוד חבר'ה צעירים שאפשר לספר להם עד כמה ישראל היא מקום 'קול', שלא חייבים לראות דרך חלון של אוטובוס, אלא ניתן לעשות בו דברים נוספים, כמו ללמוד, להתנדב, או לפתח קריירה. היינו צריכים למצוא את המסר הכי נכון, הכי צעיר והכי קולי, שידבר בשפה של צעירים - משהו קריאייטיווי. זה דבר אחר לגמרי".



תפסו טרמפ על אובמה



אפשר לכנות את הפרסומות נועזות או שערורייתיות, אך בפרויקט מסע מעדיפים לומר שהן עם מסר שיש בו "משהו אדג'י", כלשונם. כך או כך, במסע מרוצים מאוד מהתוצאות.



הסרטון "רייצ'ל מתפשטת" עלה ליוטיוב במארס, ומאז נרשמו בו כ-6,200 צפיות. בארגון מספרים שמאז השקת הקמפיין לפני שלושה חודשים, הם כבר קיבלו יותר מ-3,000 פניות מצעירים המתעניינים בתוכנית - והצפי הוא שב-2010 יוכפל מספר המשתתפים לעומת 2009. אף שהפרסומות כוונו לקהל יעד אמריקאי, במסע מדווחים שקיבלו פניות גם מצעירים יהודים מקנדה, דרום אפריקה, אירופה ואפילו ניו זילנד, והם כבר עובדים על סדרת פרסומות נוספת לקמפיין ההמשך.



אם בעבר קידמו את העלייה לישראל בעזרת מסרים על ציונות וסיסמאות כמו "ישראל קוראת לך", מאחורי הקמפיין הנוכחי של מסע עומד המשבר הכלכלי העולמי, שגורם למצוקה תעסוקתית גם בקרב סטודנטים ובעלי תארים בארה"ב.



"התורמים התלהבו מאוד"



ההחלטה לפנות לקהל האמריקאי באמצעות מסרים הנוגעים למשבר הכלכלי התחזקה על רקע הנתונים על מצבם העגום של הסטודנטים בארה"ב. "הסרטונים שלנו מעבירים מסר ברור", אומר רובל, "אם אתה רוצה להרוויח כסף בארה"ב, יש כל מיני דברים שאתה יכול לעשות בלית ברירה - אבל בוא תעשה משהו חיובי, עם הרבה יותר משמעות, בישראל".



לפי משרד העבודה האמריקאי, ביוני 2009 הגיע שיעור המובטלים בקרב בוגרי תואר ראשון בארה"ב ליותר מ-4.7% - פי שניים מאשר ב-2008. בארה"ב יש כיום 14.7 מיליון מובטלים (שיעור האבטלה הוא 9.5%), ולפי סקר שערך איגוד הקולג'ים והמעסיקים האמריקאי (mace), מספר הסטודנטים שיועסקו השנה לאחר סיום לימודיהם צפוי להיות נמוך ב-22% מב-2008. עוד עולה מהסקר כי 66% מהמעסיקים מתכננים להפחית באופן משמעותי או לבטל כליל גיוס של סטודנטים שסיימו את לימודיהם השנה.



הסוכנות היהודית ומשרד ראש הממשלה אינם הראשונים להשיק קמפיינים שיווקיים שנויים במחלוקת על ישראל. ב-2007 שיתף משרד החוץ פעולה עם מגזין הגברים האמריקאי "מקסים", מה שהוליד גיליון מיוחד שבו הוצגו תמונות חושפניות של דוגמניות ישראליות יוצאות צבא. המהלך עורר תגובות נסערות, וח"כ לשעבר קולט אביטל כינתה אותו "קמפיין פורנוגרפי בחסות משרד החוץ". גם משרד התיירות משך אליו אש לאחר שחילק קונדומים עליהם נכתב "come to israel" באירוע לעידוד התיירות שנערך בלונדון.



הסוכנות היהודית אמנם לא הגתה את הקמפיין האחרון של מסע, אך היא זו שאישרה אותו. "הם האבא והאמא שלנו; הם מכירים את השוק שלנו ואת התחרות שאתה אנחנו מתמודדים", אומרת שגב. "ארגון מסע אמור להיות הבן הצעיר והבועט, שמעביר את המסר של ישראל העכשווית. הכל מגובה על ידי המדינה והסוכנות".



לדברי רובל, בארגון כינסו גם קבוצת מיקוד של תורמים אמריקאים של הסוכנות, והם אהבו מאוד את הקמפיין. "הביקורת היחידה שלהם היתה על כך שיש צורך בסרטון המשך, שיראה מה אפשר לעשות בישראל", הוא אומר.



גיל ליטמן, דובר הסוכנות, מאשר: "מדובר בקמפיין יצירתי, רענן וצעיר - שמכוון ישירות לקהל היעד". לעומת זאת, במשרד ראש הממשלה מכחישים מעורבות בקמפיין, ואומרים כי "הסרטונים לא אושרו על ידי המשרד".



קהל היעד מרוצה



פרסומאים שעמם דיברנו על הקמפיין של מסע היו חלוקים בדעתם. "ברגע הראשון זה נראה הזוי לחלוטין, אבל במחשבה שנייה זה נראה נועז", אומר יאיר גלר, מנכ"ל משרד הפרסום גלר-נסיס. "זה לוקח את ישראל למקום אחר, קל יותר, מבוצע באופן מקצועי עם הרבה הומור, ולדעתי גם עונה לצורך של צעירים שלא מצליחים למצוא עבודה הולמת בארה"ב לגלות את חוויית הלימודים בישראל".



עוד אומר גלר: "הקונצפט הזה גם לא לוקח את ישראל למקומות 'כבדים', כמו ציונות ושייכות דתית. ברגע הראשון זה מעורר גיחוך אצל הישראלים, אבל במחשבה שנייה, בהינתן שהקהל הוא צעירים, זה בהחלט מעניין".



הפרסומאי איילון זרמון, מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן, חולק על דבריו. "יש פה ניסיון להצחיק בכוח, עם סרטים שמשתדלים מאוד להיות 'קולים', אבל הם עילגים ביותר, כתובים רע, משוחקים רע, מבוימים רע ומצולמים רע", הוא מסביר. "הקמפיין מפספס את קהל המטרה, ומעיד על חוסר ביטחון עצמי ותחושה שלא באמת מבינים את הצעירים. קהל המטרה הוא אינטיליגנטי, ציני ושבע פרסום. סביר להניח שהקמפיין לא יצליח לדבר ללבם של הצעירים האמריקאים".



גם גיל סמסונוב, מבעלי המשרד גליקמן-נטלר-סמסונוב, אינו מחזיק בדעה חיובית במיוחד על הקמפיין. "אני תומך בקמפיינים של קבוצות וארגונים שחושבים מחוץ לקופסה, ויוזמים קשר לישראל בדרכים שונות ומשונות היכולות להביא לפריצות דרך", הוא אומר. "אבל במקרה הזה מדובר בקמפיין ביזארי, לא מובן ולא קשור. אני ממליץ ליוצריו להימנע מיצירתיות יתר. בסך הכל, פרסום אינטראקטיווי אינו יקר, ואפשר לראות בו הצלחה מיידית. אם זה מצליח, שווה להמשיך להשקיע - אם לא צריך לגנוז".



ומה חושב קהל המטרה? ג'קי פליישון, בת 28 מקליפורניה אומרת כי לדעתה הן טובות ומצחיקות. "עם זאת", היא מוסיפה, "אני לא בטוחה שאנשים יבינו מיד את הקשר לישראל".



מרק טריוס, בן 24 ממינסוטה, לא מתרשם במיוחד מהסרטונים, ומכנה אותם נדושים. "אם היה בפרסומות עירום חזיתי, אולי הייתי מתעניין יותר", הוא אומר. "המסר ברור - אין עבודה בארה"ב אז כדאי שתבואו לישראל - אבל לא ברור מה יקרה ברגע שנגיע לשם". צעירה אמריקאית דתייה בת 24, שביקשה להישאר בעילום שם, טענה כי הקמפיין "מבזה".



במסע כבר מתכננים את המשך הקמפיין. "בקרוב נעלה סרטים נוספים עם רייצ'ל", מבטיח רובל, "ואני חושב שעד אז היא כבר תהיה בישראל".



רייצ'ל מתפשטת הסרטון של ארגון מסע



רייצ'ל בוחנת מודעה שפירסמה באינטרנט, בה היא מציעה את שירותיה כאם פונדקאית; בדיוק אז מצלצל הפעמון בביתה



רייצ'ל פותחת את הדלת ופוגשת בני זוג שהגיעו לדירתה כדי לברר פרטים נוספים על המודעה; היא מזמינה אותם להיכנס



הבעל מבקש מרייצ'ל "לדעת בדיוק למה אני נכנס". היא נעמדת מולם ופושטת את בגדיה. בני הזוג הנדהמים בורחים



בעוד רייצ'ל נותרת עירומה, נכנס השכן ומבקש בנונשלנטיות שתפנה אליו זוג שיבוא לראות את המכונית שהוא מוכר



הקריין מכריז: "אל תתן למצב הכלכלי לדרדר אותך", והכיתוב מוסיף: "ישראל - תוכנית תמריצים טובה יותר"



מתוך הסרטון שהעלה ארגון מסע לאתר יוטיוב: http://tinyurl.com/noh2mu