הופעה אחת שווה יותר מאלף פרסומות

>> במשך יום אחד השבוע הפסיקו רבים מעובדי בנק דיסקונט את מלאכתם השגרתית, ועברו לעסוק בדבר אחד בלבד: ההופעה של ליאונרד כהן. מנהלי סניפים התפנו לעסוק בה, עובדים מן השורה קיבלו שיחות טלפון מאנשים ששאלו עליה בה וגם לשכת המנכ"ל סערה. בפי כל הפונים היתה שאלה אחת: איך קונים כרטיס להופעה, שהבנק מעניק לה חסות?

המעורבות של דיסקונט בהופעה של כהן החלה בסוף יוני. לאחר שבועות ארוכים שבהם אנשי ההפקה המקומית, ובראשם המפיק היהודי-גרמני מרסל אברם, חיפשו נותן חסות שיהפוך את המופע לכדאי כלכלית, החליט מנכ"ל בנק דיסקונט גיורא עופר להמר ולהיות זה שיחתום על צ'ק של 8 מיליון שקל.



ההימור השתלם. עוד לפני שכהן עלה לבמה עשתה ההופעה שלו היסטוריה בישראל: בתוך 36 שעות נחטפו 47 אלף הכרטיסים - 23 אלף מהם רכש בנק דיסקונט במרוכז ומכר ללקוחותיו. לשם השוואה, הכרטיסים להופעה הראשונה של מדונה בישראל נמכרו כולם בתוך קצת פחות משבוע. את הכרטיסים להופעה השנייה של הזמרת עדיין לא גמרו המארגנים למכור, והם נמצאים בעיצומו של קמפיין לקידום המכירות.



בלילה שבין רביעי לחמישי ערכו בכירי הבנק שיחות קדחתניות עם נציגיו של כהן בישראל ואמרגנו הבינלאומי, בניסיון לשכנעו לקיים הופעה נוספת בישראל. בזמן כתיבת שורות אלה אמרגנו של כהן לא מאשר עוד הופעה. אבל לבנק יש את כל הסיבות להמשיך ללחוץ על הופעה נוספת: ראשית, הוא השקיע במהלך סכום גבוה - 8 מיליון שקל - שרובו כבר הוצא; ושנית, מדובר בקמפיין תדמית מוצלח.



הסקרים הפנימיים שמבצעות מחלקות השיווק של הבנקים מלמדים שבשנים האחרונות הם נתפשים בציבור באופן שלילי - ולכן הבנקים מנסים להימלט בכל דרך אפשרית מהתדמית הדורסנית שדבקה בהם. כדי להתמודד עם הבעיה התדמיתית הם מגייסים את מיטב תקציבי הפרסום. לפני כארבע שנים, למשל, החליט בנק הפועלים לנהל מהלכים שיווקיים יקרים שיספרו לציבור על הכספים שהוא משקיע בתרומה לקהילה. זה לא עבד, והבנק שינה את הקו השיווקי שלו.



למעשה כל הבנקים הגדולים והבינוניים מתמתמודדים עם אותה תדמית בעייתית, ומלהקים לתפקידי מפתח בקמפיינים שלהם את האנשים הנעימים והידידותיים ביותר שהם יכולים למצוא. וגם זה לא מצליח. לבנק דיסקונט יש פרזנטור מוכר - מודי בר-און. הוא חייכן, נעים הליכות, מדבר לציבור בגובה העיניים - וגם איש רוח ויוצר תרבות.



אבל אף מהלך תדמית עם פרזנטור, נעים הליכות ואהוד ככל שיהיה, לא היה עושה לבנק דיסקונט את מה שעשתה לו ההופעה של כהן. במשך יום שלם, מרגע שהחלו להתפרסם ידיעות על כך שהכרטיסים אוזלים והולכים, עסק חלק גדול מהצרכנים הישראלים בשאלה למי יש חבר/אח/דוד או קרוב משפחה שיש לו חשבון בבנק דיסקונט וטרם מימש את זכותו לרכוש זוג כרטיסים.



וכאן גם טמון החיסרון של המהלך: בבנק קיוו שההופעה של כהן תביא לפתיחת חשבונות חדשים. הם ניסו לשחזר את ההצלחה של הבנקים בשנות ה-80, אז כל מופע ישראלי או בינלאומי גדול לווה בקמפיין שהצליח להביא לפתיחת חשבונות.



ואולם כיום, כמעט שלושה עשורים מאוחר יותר, הישראלים נהפכו למתוחכמים יותר: הם לא רצים לפתוח חשבון, אלא מחפשים את האדם הקרוב ביותר שיכול לקנות להם כרטיסים. שימור לקוחות קיימים והעלאת שביעות רצונם היא משימה שיווקית לא פשוטה, ובבנק דיסקונט מרוצים גם בהקשר הזה, אבל ללא ספק היו מרוצים שם הרבה יותר אם המהלך התדמיתי היה מלווה בפתיחתם של חשבונות חדשים.