>> בכנס המותגים בני הקיימא 2009 במונטריי שבקליפורניה, לא הצלחתי להתעלם מהדרך ששיווק ירוק עשה מאז שהקמתי את חברת הייעוץ שלי ב-1989. אז לא קראנו למה שעשינו "מותגים בני קיימא", אלא שיווק "ירוק" או "טוב לאיכות הסביבה".
אחת הסיבות לשינוי הוא השינוי בקהל היעד. כיום קהל היעד לשיווק ירוק אינו בהכרח נשים משכילות בגילאי 30-49, אלא פלחים רבים מקרב הצרכנים, המהווים כ-66% מהאוכלוסייה הבוגרת בארה"ב. גם הפרסומות כבר אינן התמונות המסורתיות של פרחים או תינוקות הפונות לאמהות. חברות ירוקות כמו חברת הסבונים method פונות לצעירים בשנות ה-20 לחייהם באמצעות אריזות אמנותיות, ריחות חדשניים ותעודות איכות הסביבה.
לצרכנים במאה ה-21 יש דרישות גבוהות. לרוב מלווים המוצרים לפחות באחת מ-299 התוויות של איכות הסביבה של גוף מצד שלישי, כמו ארגונים חברתיים, סביבתיים או ממשלתיים. בכנס במונטריי, מנהל מותג חומרי הניקוי קלורוקס התגאה בתו ההיכר שקיבלה החברה מהסוכנות האמריקאית להגנת הסביבה (epa).
כיום לא ניתן עוד להסתפק בתוויות ורשימות רכיבים. כלים חדשים כמו הרשתות החברתיות מאפשרים למשווקים להגיע למאגר של צרכנים ירוקים שיכולים לשפר במחקר השוק של חברות. ל-method, למשל, יש עמוד פייסבוק משלה עם 6,000 חברים, כמו גם טוויטר עם 2,000 מנויים - לא רע עבור יצרנית סבונים.
חברות השיווק הירוקות מוצאות כיום הזדמנויות נפלאות בקרב המיינסטרים. בתחום מוצרי הניקיון, קשה להיות יותר מיינסטרים מקלורוקס. מותג green works של קלורוקס נהנה לא רק מהרכיבים הטבעיים שלו, המאפיינים מוצרי ניקוי ירוקים רבים, אלא גם משם המותג הוותיק.
נציג קלורוקס במונטריי הצהיר כי נתח השוק של החברה גדל גם כעת, בתקופת מיתון, וכי green works מהווה כיום 45% מתחום מוצרי הניקוי הטבעיים והדיח את seventh generation מההובלה בתחום, לאחר 20 שנה.
הכותבת היא נשיאת חברת הייעוץ ג'יי. אוטמן קונסלטינג, המייעצים בתחום השיווק הירוק
***
הסוגיה: איך הופכים מוצר נישתי לכאורה למרכזי?
הפתרון: לוקחים דוגמה מהשיווק הירוק שמשתמש בכלים החדשניים ביותר
הדרך: ממירים מוצר ותיק לתחום אחר ומשתמשים בפלטפורמות כמו רשתות חברתיות, בלוגים וטוויטר
harvard business monday morning
מפרסומי בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד
השיווק הירוק הגיע למיינסטרים
מאת ז'קלין אוטמן
17.8.2009 / 7:05