הישרדות + מסאז'

>> מחר ומחרתיים תופיע בישראל אושיית הפופ המפורסמת ביותר בעולם, מדונה. בשתי ההופעות יהיה "מתחם טוויטר" שבו יתארחו מפעילי חשבונות טוויטר פופולריים בישראל, כדי שיוכלו לעדכן בנוחות במהלך ההופעה. הם גם הוזמנו למפגש מיוחד ביום שישי, שבו קיבלו מידע מוקדם על ההופעה.

שלשום עלתה לאוויר העונה השלישית של "הישרדות" בערוץ 10. רגע לפני, אירגן הערוץ לבלוגרים נבחרים צפייה מוקדמת בפרק הפתיחה. מלבד זכות הראשונים, הבלוגרים זכו לאירוח שכלל שתייה, מזון ומסאז' שוודי.



שני מקרים אלה הם הדוגמאות הבולטות ביותר באחרונה לשינוי שחל בתחום יחסי הציבור בישראל. הסיסמה "הרשת היא אלמנט קריטי ביחסי ציבור" נאמרת כבר שנים, אבל במקרים רבים לא באה לידי ביטוי בשטח.



באחרונה העסק נראה אחרת לגמרי. לצד שני המקרים שהזכרתי, כדאי לציין את הפעילות הענפה של מסעדות ומסעדנים בקרב בלוגרים ורשתות חברתיות, ועוד לא מעט ענפים שבהם שחקני מפתח מתחילים להבין כי בלי הרשת זה אולי יילך, אבל איתה זה יילך טוב יותר.



בשבוע שעבר פורסם בארה"ב סקר שנותן רוח גבית להתעוררות הזו בישראל. בסקר נשאלו האחראים על גיוס עובדים לסוכנויות יחסי ציבור מהם התחומים החשובים ביותר שבהם צריך המועמד לשלוט. במקום הראשון (82%) צוינו "יחסים עם עולם התקשורת" - או בעברית: קשרים עם עיתונאים. ואולם כדאי לשים לב לשני התחומים הבאים, שממש צמודים לראשון: רשתות חברתיות (80%) ובלוגים ו-r.s.s (77%). במלים אחרות: מי שאינו שולט בעולם הרשתות החברתיות, אין לו מה לחפש בתחום יחסי הציבור.



אחת מהנחות העבודה השגויות היא שהרשת היא אופציה טובה למה שאינו מצליח לקבל חשיפה במדיה המסורתית. אבל שתי הדוגמאות האלה מדגישות דווקא את ההפך: מדונה לא זקוקה לסיוע ביחסי ציבור, ו"הישרדות" היא בשר מבשרה של אותה מדיה מסורתית.



מדד ההצלחה ביחסי ציבור הוא הבאזז, או כמה מדברים על הנושא, ובימינו הדיבור נעשה ברשת: בעדכוני סטטוס בפייסבוק ובטוויטר, בבלוגים, בתגובות לכתבות ועוד. לכן, כדי ליצור באזז צריך לגרום לכך שידברו על האירוע ברשת לפני שהוא מתרחש, אחריו וגם תוך כדי שהוא קורה. ממש כמו במקרה של מדונה והישרדות.



שני האירועים האלה מבליטים גם את הבעייתיות שבשימוש ברשת החברתית ליחסי ציבור. בהופעה של מדונה יש לטוויטרים מתחם מיוחד כמו ל-vip, ובהקרנת "הישרדות" זכו הבלוגרים למסאז' ושתייה. אין ספק שמצב רוחם היה עליז יותר בזמן הצפייה בפרק הפתיחה.



"ריפוד" בלוגרים אינו תופעה חדשה בעולם, וגם לא משהו שייפסק בקרוב. בלוגרים אינם מחוייבים לקוד אתי כמו עיתונאים (שגם הם זוכים במקרים רבים ליחס מפנק שכזה), אבל כדאי שישתמשו בגילוי נאות אם קיבלו צ'ופר כזה או אחר. גם הם וגם אנשי יחסי הציבור צריכים לזכור: בלוגר זוכה לנאמנות מקוראיו מכיוון שהם מאמינים לו. זהו יתרונו על פני חוסר האמון הבסיסי של הקהל בפרסום, ובמקרים מסוימים גם ביחס לעיתונות המסורתית. הצרכנים רואים בו "אחד משלנו". אם הקוראים יפסיקו להאמין לדיווחים שלו - הם גם יפסיקו להיות קוראים נאמנים.