מריח כמו מבצע

דוגמנית דקת גב שמרוויחה מיליונים חולפת בבריכת זהב. המצלמה מתמקדת בנוזל היוקרתי שמטפטף לה על הגב. יד ענוגה נשלחת אל בקבוק מעוצב: "רק היום 1+2 מתנה".

פעם, לפני הרבה שנים, בושם היה מוצר יקר ויוקרתי. נשים היו חוסכות שקל לשקל ומפנקות עצמן, פעם בשנה, בבושם במתנה. כל מי שנסע לחו"ל צויד ברשימה - בקבוקים נרכשו בדיוטי פרי, טיילו בעולם ועשו עלייה. לכל אשה, נערה ועלם היה ריח אחד שחשק להחזיק בארון.

בשנים האחרונות עומעם הקסם היוקרתי הזה לאט-לאט. זה התחיל כבר לפני שנים, ערב נפילת המשביר לצרכן. הבושם נהפך למוצר שעליו עושים מבצע בחג. אחרי שנרכש המשביר על ידי רמי שביט חזרו המבצעים, ומאז הם רק מעמיקים והולכים.

אם פעם לקראת ראש השנה היה נראה הגיוני לצאת במבצע שבו קונים בושם ומקבלים אחד נוסף במתנה, כיום איש כבר אינו מסתפק בהנחה של 50%. חברי מועדון המשביר לצרכן נהנים ממבצע של 50% הנחה ועוד 20%; בניו פארם, השייכת גם היא למשביר, מציעים הנחות עמוקות; בסופר פארם יעלה בושם 99 שקל ויש גם הנחות; והגדילה לעשות רשת אפריל שמציעה למי שירכוש בקבוק אחד שני בשמים במתנה - המשולים ל-66% הנחה.

אם בעבר הוצעו המבצעים בעיקר בחגים, בשנה האחרונה הם מתפרשים על פני כל לוח השנה. פעם יום השקית במשביר לצרכן, פעם חג האהבה, פעם יום לייף סטייל ופעם סתם מבצע פצץ. מי זוכר שפעם היה מדובר בשוק יוקרתי שבו הרווח לקמעונאי על כל מכירה היה 40% ולעתים 60%.

שוק הבישום, הנאמד ב-700-800 מיליון שקל בשנה, כבר מזמן לא תורם לשיפור המאזן. מכיוון שהרשתות הן שמממנות את המבצעים, המרווחים הקמעוניים בשוק כיום הם מתחת ל-20% ולפעמים גם יורדים ל-5% בלבד. כמובן שמדובר במכירה במחירי הפסד, משום שהוצאות הרשתות מכתיבות צורך לגבות לפחות 20%-25% יותר מהמחיר שבו הן רוכשות את המוצר מהספק.

בעבר הסבירו הקמעונאים את הקרבות כקרבות תדמית ואת המבצעים כמגדילי סל. הטענה היתה כי באמצעות הבשמים מושכים תנועה לחנות והלקוחות מצטיידים מכל הבא ליד. כיום, כשהמבצע הוא דרך קבע, כבר לא ממש ברור איפה טמון הרווח. נראה כי בעלי הרשתות פשוט החליטו לנקוט אסטרטגיית נתח שוק ולוותר על רווחיות.

הבעיה היא שהצרכן מתרגל בקלות להנחות. מה שירד, כך יודעים כולם, קשה מאוד להעלות - במיוחד כשמדובר במוצר שבו משתמשים טיפין-טיפין. כך נהפך המוצר היוקרתי ביותר בשוק הקוסמטיקה כמעט לקומודטי, מוצר שכמו חיתולים חד-פעמיים, קונים בכל פעם שיש מבצעים.

בינתיים הספקים לא מתלוננים. מה רע? הצ'קים מגיעים מדי חודש, השוק גדל, ואם הקמעונאים מוכנים להפסיד - למה להפריע ולהתערב? אבל הם טועים. הקופות אולי דופקות כמו שעון, אבל המיצוב של תחום הבישום נשחק. מי שמתרגל לרכוש בושם ב-99 שקל ולקבל מתנה, יתקשה להשלים עם רכישה של אותו מוצר במחיר כפול ומפולפל.