הקרב על היוגורט: תנובה חוברת ליופלה מול דנונה של שטראוס

לאחר הריון ממושך שאורכו כשלוש שנים יוצא היום לאוויר העולם שיתוף הפעולה של חברת תנובה עם מחלבות יופלה, חברה בת של הקונצרן הצרפתי סודיאל. יריית הפתיחה לשיתוף הפעולה היא השקת סדרת יוגורט פירות ב-16 טעמים שונים, שאמורים להחליף על המדפים את סדרת היוגורטים של אמי ולקרוא תיגר על המותג המוביל בשוק - דנונה של שטראוס. במהלך משקיעה תנובה 3.5 מיליון דולר, מתוכם 1.5 מיליון דולר בציוד ופיתוח המוצרים ו-2 מיליון דולר נוספים יופנו לפעילויות השקה מעל ומתחת לקו.



במסיבת עיתונאים שערכה היום החברה לרגל ההשקה אמר מנכ"ל תנובה, אריק רייכמן, כי לדעתו זהו האירוע השיווקי הדרמטי ביותר בשנים האחרונות. "לברכה שיש לנו מתחרה מאתגר ורציני כמו דנונה", אמר רייכמן, "אך אנו מאמינים שיצרנו להם אתגר אמיתי, והקרב שאנחנו יוצאים אליו הוא קרב מנצח".



"לפני שלוש שנים", הוסיף רייכמן, "עמדנו על פרשת דרכים בשוק היוגורטים. ידענו שאנחנו חייבים להתחבר לחברה גלובלית, ולכן בחנו את האפשרויות גם עם נסטלה וגם עם יופלה. לאחר התלבטות בחרנו ביופלה, מתוך מחשבה שהם מתאימים יותר לאופי הפעילות המייחד אותנו. ההתלבטות הקשה היתה איך להתמודד עם האתגר הניצב בפנינו ולאתגר את החברה החזקה שעומדת מולנו. היה ברור לנו כי אין סיכוי לעשות זאת אם אתה בא עם אותו דבר, ולכן להשקה קדמה עבודת הכנה מדוקדקת - גם בפיתוח המוצרים וגם בהכנת האסטרטגיה".



במלחמה מול שטראוס-דנונה מתייצב הפעם לצד תנובה קונצרן לא קטן בפני עצמו. מוצרי יופלה משווקים בכ-50 מדינות בעולם, היקף המכירות של המותג עומד על כ-2.5 מיליארד דולר בשנה, ובשוק העולמי נהנה הברנד בחמש השנים האחרונות מגידול של כ-39% בהיקף המכירות.



למרות חוזקו של המותג יופלה, דנונה נחשב עדיין למותג היוגורטים הראשון בעולם עם נתח שוק עולמי של כ-15%. על פי מחקר נקודת מיליארד הדולר - סקירת המותגים הגלובליים של היום, שפורסם בנובמבר 2001 על ידי חברת נילסן העולמית, דנונה נמנית עם 43 מותגי העל בעולם המגיעים למכירות של יותר ממיליארד דולר בשנה. בנוסף, מהווה דנונה את אחד מעשרת המותגים המצליחים בעולם.



יופלה מחזיקה בנתח שוק עולמי של כ-4%, לטענת שטראוס, או 9%, לטענת יופלה. אחרי יופלה מגיעה נסטלה עם נתח שוק עולמי של כ-3.8%.



בתנובה מייחסים חשיבות רבה לשוק מעדני הפרי, מאחר שזהו סמן מרכזי ממנו ניתן לבצע בקלות מתיחות מותג. בתנובה, כמו במתחרה שטראוס, רואים בשוק זה פוטנציאל גידול, לאור העובדה שקיים פער בין הצריכה הממוצעת של יוגורטים לנפש בארץ - 9 ק"ג לשנה - לצריכת היוגורטים בארצות כמו צרפת והולנד - 17 ק"ג ממוצע לנפש בשנה.



היקפו הכספי של שוק מעדני הפרי עומד על 320 מיליון שקל במחירי קמעונאי ועל 426 מיליון שקל במחירי צרכן. מתוכו מהווה קטגוריית היוגורט עם פירות 60%, בעוד שהיוגורט הלבן עם חתיכות פרי מהווה 40%. בתוך ה-60% מהווה היוגורט עם חתיכות פרי 55% - ומכאן נובעת ההחלטה האסטרטגית של החברה להתמקד בשלב זה בקטגוריה זאת. את כלל השוק מובילה שטראוס באמצעות המותג דנונה עם נתח של 57%, תנובה אחריה באמצעות המותגים אמי טוויגי ופרילי - 39% וטרה מחזיקה 4%.



מאחר ששטראוס כבר ניכסה למותג דנונה את המסרים הבריאותיים, תבדל תנובה את מוצריה באמצעות מיצובם כ"חלק מהנאות החיים", ותכוון אותם לאנשים המאמינים כי מזון הוא חלק מהנאות החיים. כדי ליצור זהות מותגית ברורה עוצבו המוצרים באדום כהה וחזק, במטרה ליצור בולטות על המדף. גם הקמפיין שיגבה את ההחדרה חורג מהמקובל בתחום, הן מבחינת השפה בה הוא משתמש (שילוב לא ברור של עברית ואנגלית) והן מבחינת המסרים המועברים בו המתמקדים בעיקר במשחק שבאכילת היוגורט. תחת הסלוגן Lets play the Yoplait מנסה הסרטון להעביר את הרעיון שהמוצר טעים כל כך עד שכדי ליהנות ממנו חייבים לשון ארוכה שתצליח להגיע לכל פינה בגביע.



בתנובה מקווים להשיג בתוך שנה נתח של כ-45% מכלל שוק מעדני הפרי, שהם למעשה 30% מכלל שוק היוגורטים. נתח השוק ייגזר להערכתם מגידול כללי בקטגוריה, כ-5% קניבליזציה במותג פרילי ו-6%-7% שיעברו מצריכת דנונה לצריכת מוצרי יופלה. זאת כמובן בנוסף לצרכני אמי, שיעברו להערכת החברה לצרוך גם הם את מוצרי הסדרה החדשה.



בתנובה מאמינים כי לטובתם ישחקו שתי עובדות עיקריות: טעמו ומרקמו של המוצר התואמים את טעמו ודרישותיו של הצרכן הישראלי, ומחקר שביצעו ממנו עולה כי כ-70% מצרכני דנונה גראנד פרי אינם נאמנים למותג. על פי מחקר זה, 26% חסרי נאמנות, 42% נאמנים חלקית ורק 32% נאמנים למותג. ההשקה של יופלה בארץ תתפרס על פני כ-18 חודשים, במהלכם יושקו מוצרים בקטגוריות נוספות, כגון קטגוריית הדיאט.



למרות מיליוני הדולרים שהושקעו בשנים האחרונות במותג אמי, מוותרת החברה על מרבית המוצרים ומשאירה בשלב זה על המדפים את האמי הלבן בלבד. לדברי עופר בלוך, מנכ"ל תשלובת החלב בתנובה, "אי אפשר להחזיק בעולם כל כך תחרותי שני מוצרים על המדף, ולכן לא תמכנו בשנתיים האחרונות באמי. זהו מותג טוב שהשיג את נתח השוק שציפינו לו (19%), אך כאסטרטגיה היה חשוב לנו יותר החיבור עם גורם בינלאומי מרושת, ולכן אנו מוותרים על אמי".



בשטראוס לא נבהלים מהמתחרה החדש, ולפחות על פני השטח ממשיכים לשדר שם "עסקים כרגיל". השמועות על ההשקה הצפויה של יופלה לא נולדו אתמול, ובשטראוס נערכים כבר חודשים ארוכים למתחרה החדש. בשוק הושקו לאחרונה מוצרים רבים של דנונה, והחברה מתעתדת להמשיך ולדבוק במסר הבריאותי, המזוהה כל כך עם מוצריה.



במובן מסוים מתקבלת בשטראוס התחרות החדשה בברכה, מתוך הנחה כי הפעילות השיווקית הצפויה בעקבותיה תגדיל את הצריכה בכל הקטגוריה. פרדי אבוקרט, מנהל השיווק של מחלבות שטראוס, מעריך כי כניסת יופלה תגדיל את היקף השוק ב-20%-25%, ולדעתו המותג דנונה לא צפוי להיפגע.



בשטראוס טוענים כי נתח השוק של דנונה בארץ עומד על כ-56% משוק היוגורטים, עם שיעורי מודעות בלתי נעזרת של 97% ( עפ"י מחקר מכון שילוב, אוקטובר