>> המשחקים האולימפיים בלונדון עוד רחוקים (כמעט שלוש שנים), אבל מעבר לפינה - עוד חמישה חודשים בדיוק - תחל אולימפיאדת החורף בוונקובר, קנדה. נכון אמנם, שבעבור תושבי המזרח התיכון ומדינות חמות אחרות בעולם אין באירוע הזה תחרות של ממש למשחקי הקיץ, אבל מבחינת מדינות שוחרות ספורט חורף - כמו מדינות צפון אמריקה, רבות ממדינות אירופה, יפאן, קוריאה ואחרות - מדובר באולימפיאדה לכל דבר ועניין.
אולימפיאדת החורף מושכת אליה מיליארדי צופים בכל פעם, וחברות ענק רצות לפרסם בה. ואולם הפעם המצב שונה - הסכמי חסות לא נסגרים, ואחרים מבוטלים. חברות ענק כמו בנק אוף אמריקה, ג'נרל מוטורס והום-דיפו, שהיו תמיד ספונסריות של המשלחת האמריקאית, ויתרו על כך הפעם.
הכנסות הוועד האולימפי מחסויות מסתכמות ב-4.5 מיליארד דולר בארבע שנים (מאולימפיאדת הקיץ והחורף גם יחד). הספונסרים הגדולים של הוועד האולימפי - קוקה קולה, ויזה, פנאסוניק, מקדונלנד, אומגה ואחרים - חתומים אמנם על הסכמים ארוכי טווח, ואין שום סכנה שיבטלו את המימון, אך מה שקורה לקראת אולימפיאדת ונקובר בוודאי לא יעזור בעתיד, כשהחברות יצטרכו לחדש חוזים לקראת האולימפיאדה הבאה.
"יש כמה גורמים למה שקורה עכשיו: משחקי החורף מעניינים פחות מאלו של הקיץ, יש סוג של האנג-אובר לאחר בייג'ין, והגורם השלישי הוא המשבר הכלכלי" - כך אמר השבוע בראיון לסוכנות רויטרס אנדרו בנט, האסטרטג הראשי של חברת השיווק והתקשורת euro rscg. "השילוב של גורמים אלה הופך את המשחקים בוונקובר לפחות מושכים מבעבר, גם בהשוואה לאולימפיאדות חורף אחרות".
חמש הטבעות הן עדיין סמל רב עוצמה, שמביא צופים רבים ורייטינג עצום, וכן נושא מסר וערכים חיוביים. בבייג'ין למשל צפו במשחקים 70% מאוכלוסיית העולם - וגם אם במשחקי החורף מדובר בשיעורי צפייה נמוכים באופן משמעותי, עדיין מדובר במיליארדי איש. למרות זאת, המשבר הכלכלי גרם לקיצוץ של 8%-12% בהוצאות הפרסום של חברות בעולם, וגם כאלה שבעבר לא ויתרו על מתן חסות במשחקים האולימפיים - עושות זאת כיום.
לא רק בגלל המשבר הכלכלי
חלק מהבעיה אכן טמון במשבר הכלכלי העולמי, אבל חלק אחר - ומשמעותי לא פחות - הוא הקהל הצעיר. יותר ויותר צעירים, גם במדינות חורפיות, מתענייניים כיום יותר במשחקי מחשב, פלאפונים, צ'טים באינטרנט או סתם גלישה ברשת, מאשר בצפייה בתחרויות ג'ודו, יידוי פטיש או גלישת מזחלות המשודרות בטלוויזיה.
באולימפיאדת החורף העניין הזה אקוטי יותר. סקרים מראים כי גם צעירים בשנות העשרים לחייהם, שנוהגים לצפות בשידורי ספורט חורף, מתעניינים יותר בענפי אקסטרים - למשל, ב-x games, אירוע שנתי של ענפי אקסטרים המשודר ברשת אי.אס.פי.אן - ולא באירועים המסורתיים של אולימפיאדת החורף.
"חבילת פרסום ב-x games תעלה למפרסמים הרבה פחות כסף מחבילה דומה באולימפיאדת החורף, והם גם יגיעו לאנשים צעירים", אומר מומחה פרסום. "מה גם, שב-x games קל להם יותר לחבר בין המוצר שלהם למשהו שנחשב מגניב וצעיר".
אם מוסיפים לכך את העובדה שהוועד האולימפי האמריקאי והבינלאומי התייחסו בעשור האחרון למפרסמים בשחצנות וביהירות - כפי שטוען כריס וולטון, בעבר מנהל השיווק של הוועד האולימפי הבינלאומי וכיום הבעלים של חברת שיווק למוצרי ספורט - מקבלים בעיה אמיתית. "הם חשבו שהכסף תמיד יזרום, לא משנה מה יקרה", אמר וולטון, "אבל זה כבר לא המצב".
הוועד האולימפי הבינלאומי הבטיח השבוע לראשי העיר ונקובר כי אם האולימפיאדה לא תגיע להכנסות המתוכננות מפרסום, הוא יכסה את הגירעון שייווצר. במקביל, מנסה הוועד לשכנע את בעלת הזכויות המרכזית בשידורים, רשת nbc, להוריד את מחירי הפרסום שהיא דורשת, כדי שיותר מפרסמים יישווקו את מוצריהם בזמן השידורים. ואולם בינתיים nbc מסרבת.
לטענת סת' ווינטר, סמנכ"ל בכיר ב-nbc, מכירת זמני הפרסום לאולימפיאדת ונקובר עלתה בשבועות האחרונים. גם העובדה שבעוד כמה שבועות תיבחר העיר שתארח את משחקי הקיץ ב-2016 מעוררת אופטמיות ברשת, במיוחד אם שיקאגו תזכה בכך. במצב כזה, מתן חסות אולימפית ייהפך לעניין משתלם יותר בעבור חברות אמריקאיות.
ואולם לא כולם אופטימיים "אני יכול לספור על כף יד אחת את מספר החברות שתקציב הפרסום שלהן עלה", אמר בנט, שחברת השיווק שבה הוא עובד מייצגת 82 מתוך 100 החברות הגדולות בדירוג מגזין "פורצ'ן". "לא ייתכן שהמשחקים האולימפיים, הוועד האולימפי ו-nbc יהיו חסינים ממצב זה".
הצעירים מעדיפים אקסטרים
עוזי דן
11.9.2009 / 7:13