יגאל שמיר, שותף בגליקמן-נטלר-סמסונוב: הפרסומאים צריכים להיות מעורבים כבר בשלב פיתוח המוצר

"העולם נהפך לשקוף, זה אקווריום. יודעים עליך הרבה יותר ממה שאתה חושב - כולם ערומים. כל מה שאנחנו עושים, כל פאשלה, יהיו 200 מצלמות סלולריות שיצלמו את זה, כל פעם. השקיפות והחשיפה משנות השיווק אופן דרמטי את השיווק", כך אמר יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, בכנס in-novation 2009 של themarker ,ibm ו-sit, שנערך הבוקר.



בעקבות המהפכה הדיגיטלית שהובילה לשקיפות מירבית, משרדי הפרסום יצטרכו לשנות את אופן פעולתם ולהיות מעורבים יותר בהליכי הפיתוח של המוצרים. לדבריו הפרסומאים יצטרכו להוסיף את החדשנות והערך המוסף שלהם כבר בשלב הפיתוח ותכנון המוצרים יחד עם החברות. זאת כיוון שהצרכן לא סומך יותר על אמצעי הפרסום המסורתיים אלא נעזר בתוכן גולשים באינטרנט, אמר שמיר.



שמיר הזכיר מספר דוגמאות מהעבר הקרוב בהן השקיפות הגיעה לידי ביטוי כגון הסרטון בו עובדי נראו עובדי דומינוס מזהמים מזון, והסרטון בו עובד של מנעולי ביק הראה כיצד ניתן לפרוץ מנעול בעזרת עט רגילה. שמיר אמר כי "כל החברות האלה מאוד מסודרות, אמריקאיות, לא משאירות כלום למקרה. כולן למדו ניהול משברים, כולן יודעות מה לעשות ויש להן נוהל מסודר. אבל אף אחת מהן לא הבינה את המשמעות האמיתי של החשיפה הטוטאלית כיום. אנחנו יודעים שהכל חשוף, אבל פשוט לא מבינים עד כמה. החברות עדיין מתנהלות לפי מה שהיה פעם".



שמיר אמר עוד כי "כיום כשבאים לקנות מכונית היא שקופה, יודעים עליה המון באמצעות האינטרנט וזה לא מסובך. אותו דבר לגבי מסעדות. אתה יודע על המסעדה הכל לפני שהגעת, לרבות תגובות גולשים ומבקרים אובייקטיוויים. כך גם לגבי מצלמות או מוצרי צריכה אחרים. הכל שקוף, תוך רגע יודעים הכל". שמיר מסביר כי "התוצאה היא שיש לצרכן הרבה מקורות מידע, ואיש השיווק הוא אחד הפחות אמינים בעיניו. זה מעמיד את הפרסום המסורתי בבעיה. המוצר חשוף לאורך כל הדרך. כבר אי אפשר לחשוף רק מה שבא לך או רק חלק של האמת".



לדבריו, המשמעות לגבי משרדי הפרסום היא כי הם יצטרכו להיות יותר ויותר מעורבים ביצירת הערך והחדשנות של המוצר. "לא נוכל לשבת במשרד ולחכות שהלקוחות יגיעו עם המוצר ויבקשו סרט או קמפיין. זה כבר לא יעבוד. עכשיו הכל שקוף. חייבים לטפל בעניין יחד עם המפרסם או היצרן", אמר שמיר.



שמיר נתן כמה דוגמאות למשרדי פרסום בחו"ל אשר הגבירו את מעורבותם בעבודת הלקוח. "זה קיים, אני לא רואה שכרגע זה שוטף את השוק, זה קיים כסמן קיצוני ואני לא חושב שזה הולך להיות העולם הבא, אבל אפשר ללמוד מכך המון בנוגע לכיוון של משרדי הפרסום בעתיד".



שמיר נתן כדוגמה את משרד הפרסום מקאן וחברת חוגלה, אשר יצרו ביחד את החיתול ג'ינס לתינוקות. לדבריו, "עצם העניין עצמו היה יצירתי וחדשני, ואת זה עשה משרד הפרסום עם הלקוח תוך חשיבה כוללת". דוגמה נוספת היא חברת תמי 4 ומשרד אדלר חומסקי אשר העלו קמפיין לכדי מים בצבעי רטרו. לדבריו, "הכל נולד מהמוצר עצמו. ההברקה עצמה והמנורה שנדלקה מעל הראש היתה בשלב המוצר. הכל חבילה אחת של פרסום, מוצר, אינטראקטיב, ומשרדי הפרסום שירצו לשרוד יצטרכו לעשות את זה ביחד. כשהמוצר יגיע אליהם זה כבר יהיה מאוחר מדי".