הציבור הישראלי חושב שהמשבר עדיין כאן

>> קריסת ליהמן ברדרס לפני שנה תפסה את הישראלים רגע לפני הקניות המסורתיות של ראש השנה וחגי תשרי. כשכל העולם געש ורעש הצרכן הישראלי עדיין חשב איזו מתנה לחג עליו להביא למארחים ואיזה בגדים לקנות לארוחת ערב חג.



ההערכה בשוק היתה שאחרי החגים הכל ישתנה לרעה וכך אכן קרה. כיום, שנה אחרי תחילתו של המשבר, מרבית הישראלים חושבים שהוא לא הגיע לסיומו - מסקר גיאוקרטוגרפיה שנערך עבור themarker עולה כי 80% מהציבור לא מאמינים שהמשבר הסתיים, כשמחציתם (55%) חושבים שתעבור יותר מחצי שנה עד שהמשק ייצא מהמיתון אליו נקלע.

עוד עולה מהסקר כי הצרכן לא נשאר אדיש לדיווחים על המשבר העולמי, 55.1% מהנשאלים ציינו כי הם צימצמו את ההוצאות שלהם בשנה האחרונה בעקבות ידיעות על גלי פיטורים בחברות השונות במשק, הודעות מעבידים על קיצוצים בשכר, ירידה לארבעה ימי עבודה ועוד.



גם נתוני הלמ"ס מאששים נתון זה: במחצית השנייה של 2008 נרשמה ירידה של 0.9% בהוצאה לצריכה פרטית, כשבמחצית הראשונה של 2009 התחזקה מגמת הירידה והגיעה לשיעור של 1.6%.



פרופ' דוד מזורסקי, מומחה לתהליכי קבלת החלטות של צרכנים, ראש קתדרת kmart בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית בירושלים, טוען כי "הצרכן לא בהכרח בודק את כל הנכסים שלו בכל רגע או לפני כל רכישה. הוא רגיש יותר לתנודות שמתרחשות סביבו.



לכן כשיש שמועה או חדשות עולמיות על קטסטרופה שמתרחשת הצרכן מגיב על פי התנודות בשוק שיכולות להשפיע על הכנסותיו. הציפייה למה שעתיד לקרות היא זו שמנחה אותו בהתנהגות הצרכנית".



מזון: פחות מותגים ויותר מחירים זולים



לנוכח המצב השנה אפשר היה לראות שינוי בהתנהגות הצרכנים במגוון תחומים. לפי נתוני נילסן ברשתות המזון חלה צמיחה במותג הפרטי של כ-14.3% מיולי 2008 ליולי השנה. המותג הפרטי זול יותר במרבית המקרים בעד 20% מהמותגים המובילים וגם הרשתות מעידות כי הלקוח פנה למותג כדי לחסוך בהוצאות.



אלי גידור, סמנכ"ל הסחר והשיווק של רשת שופרסל, טוען כי זיהה שינוי בהרכב הסל אצל הלקוחות בשנה האחרונה: "הקנייה נהפכה למושכלת יותר. הדגש היה על חזרה למוצרי יסוד, ופחות נאמנות למותג". לדבריו לא היו שינויים דרמטיים בשוק - "המחיר הכולל של סל הקניות ירד מעט בתקופה הזו כתוצאה מירידה במחיר של חלק מהמוצרים בשיעור של 3%-5%, שנבעה בין היתר ממבצעים על מוצרים אותם הובילו ספקים גדולים במוצריהם". לטענתו היה לחץ פסיכולוגי על הצרכן להוציא פחות וכתוצאה מכך הספקים הקטינו אריזות ובהתאם לכך את המחיר.



"בספטמבר 2008 הצרכן הישראלי עדיין לא שינה דבר בהתנהגותו, אך מהר מאוד הוא החל להדק את החגורה ונהפך ליותר סלקטיבי ומחושב", אומר גרשון וייסמן, סמנכ"ל סחר ברשת רבוע כחול, "זיהינו גידול במוצרי יסוד, מעבר מקניית מוצרים בקטגוריות פרימיום למוצרי בסיס. גודל הסלים לא השתנה מבחינת כמות המוצרים אך הלקוח שם יותר דגש על היחס שבין התועלת לבין המחיר ברגע הקנייה".



מוצרי חשמל: רכשו פחות, תיקנו יותר



שלא כמו בתחום המזון, בענפים אחרים נרשמה ירידה בביקוש ובמכירות. מנכ"ל רשת א.ל.מ, צביקה אהרונוביץ', מצביע על ירידה מתמדת בביקוש בשיעור של 3%-2% מדי חודש החל מחודש ספטמבר 2008 ועד אפריל 2009. "אנחנו הרגשנו את המשבר כבר בספטמבר בשבועיים שלפני החגים, בהם תמיד יש עלייה במכירות, אך אז אפילו הורגשה ירידה קלה", אומר אהרונוביץ'. "מטבע הדברים אנשים לא מבטלים קניות של מוצרי חשמל אך מנסים לדחות אותן והרגשנו את זה גם בעלייה במספר התיקונים של מוצרים, שהיוו תחליף לקניית חדשים".



נופש: חיכו לרגע האחרון



אם יש ענף בו הצרכן יצא נשכר מהמשבר הכלכלי, הרי שמדובר בענף התיירות שספג פגיעה קשה בשנה אחרונה. אי היציבות בביקושים יצרה תחרות מאסיבית על כל לקוח באמצעות מבצעים ומחירים נמוכים. מסקר גיאוקרטוגרפיה עולה כי זה הפרמטר בו מרבית הצרכנים צימצמו בהוצאות (37%).



"בתחילת ינואר כבר היתה ירידה של 20% בתנועת התיירות שהובילה לירידת מחירים של הספקים בחו"ל. כך נוצר חלון הזדמנויות ללקוח הישראלי להגיע ליעדים אטקרטיביים כמו הקאריביים או קוסטה ריקה במחירים נמוכים של עד 30% לעומת 2008", אומרת גלית זכאי, סמנכ"לית שיווק של חברת אשת טורס.



"גם הלקוחות שהמשיכו לנפוש ולטוס צימצמו את מספר ימי השהייה שלהם בחו"ל לעומת השנה הקודמת וכבר לא חיפשו את מלונות הפאר והסתפקו במלונות זולים יותר", היא מציינת.



ראש אגף השיווק של אל על, עמית לבני, אומר כי גם הנוסע העסקי שינה את הרגליו: "הנסיעות נהפכו לקצרות יותר והיתה ירידה דרסטית במספר הנוסעים במחלקת העסקים. כתוצאה מכך הגמשנו את שדרוג הכרטיס הנוסף של חברי מועדון הנוסע המתמיד לכרטיס במחלקת עסקים". גם המגמה של רכישת נופש ברגע האחרון הועצמה. "ב-2008 האפשרות של הרגע האחרון כמעט לא היתה קיימת הואיל וזו היתה שנה עם ביקושים טובים; לעומת זאת ב-2009 הביקושים הנמוכים הובילו לירידת מחירים של כ-20% בדילים של הרגע האחרון", אומרת זכאי.



אופנה: קנו פחות פריטים



ענף נוסף שבו החליטו צרכנים (35.8% לפי סקר גיאוקרטוגרפיה) לצמצם בהוצאות בשנה החולפת הוא ענף האופנה. "הצרכנים נהיו מחושבים יותר והתחילו להתייחס להוצאות כמו להשקעות. המטרה שלהם היתה למקסם כל הוצאה", אומרת יפעת קרני, סמנכ"לית שיווק ברשת קסטרו. לדבריה, בתחילת המשבר ההתנהגות הזו היתה מוקצנת יותר, סוג של אפטר שוק, אך עם הזמן והתבהרות הערפל הכלכלי אנשים הבינו שהמצב לא כל כך רע כמו שצפו שיהיה.



עם זאת, בקסטרו וגם ברשתות אופנה אחרות כמו זארה או פוקס לא נצפתה ירידת מחירים וגם מבצעי סוף העונה לא הוקדמו במיוחד לעומת השנה הקודמת.