השירות בחברות האשראי לא ראוי לקרדיט

>> אם איבדתם את כרטיס האשראי, שכחתם את הקוד הסודי או גיליתם חיובים כפולים על עסקה שבוצעה בחודש שעבר - הכתובת שלכם היא מחלקת שירות הלקוחות בחברת כרטיסי האשראי. ואולם ממדד ישראל לחוויית הלקוח בענף האשראי, שערך מכון marketest זו השנה השנייה ברציפות עבור themarker, עולה כי השירות לא תמיד משביע רצון. הציון הממוצע הענפי עומד השנה על 7.6 - ירידה מהציון 7.9 שהתקבל בסקר של השנה שעברה, כאשר הציונים הממוצעים של שלוש החברות - ישראכרט, cal ולאומי קארד - דומים מאוד.



"חברות האשראי למעשה נתפשות כשוות בעיני הלקוח", אומר ד"ר ירון תימור, מנהל אקדמי בבית הספר הבינלאומי למינהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה. "אם יש יתרונות לחברה אחת על גבי רעותה הצרכן לא מודע לכך, ולכן לחברות יש עבודה רבה במישור התקשורתי השיווקי", הוא מוסיף.

לדברי תימור, הלקוח אינו סבור שהחברה שלו עדיפה על פני חברה אחרת, ובוחר בה בהתאם לבנק שאליו הוא שייך או בעקבות קידום מוצר כזה או אחר של החברות. "אם החברות היו דואגות לעשות מעבר לסטנדרט ולטפל בבעיות שבהן נתקל הלקוח, אולי היתה נוצרת יותר נאמנות", הוא טוען.



הפרמטר שדורג אחרון הוא "שביעות רצון מאופן טיפול בעת פנייה או בעיה", שציונו ירד בצורה דרסטית מאז הסקר של 2008 - מ-8.1 ל-5.4. "ברגע שללקוח יש בעיה, החברות לא מתפקדות כמו שצריך", אומר עודד שי, מנכ"ל מרקטסט.



גם בכל הנוגע לשביעות רצון מזמן ההמתנה, המצב לא מזהיר. פרמטר זה קיבל ב-2008 ציון ענפי נמוך ביותר (6.6) ונראה כי חברות כרטיסי האשראי לא השכילו לשנות את המצב מאז.



בנוסף ניתן לראות ירידה משמעותית בקריטריון המתייחס לתדמית החברות לפני הפנייה לקבלת שירות. בשנה שעברה דורג הענף בפרמטר זה בציון גבוה - 8.6 - ואילו השנה הציון הממוצע ירד ל-7.9. "נראה כי נוצרה לענף כרטיסי האשראי בעיה תדמיתית מאז השנה שעברה, והציבור באופן כללי לא מצפה ליותר מדי מהחברות בכל הנוגע לשירות", אומר שי.



ישראכרט מדורגת במקום הראשון במדד עם ציון ממוצע כולל של 7.7 - עלייה קלה לעומת 2008, אז דורגה במקום האחרון עם הציון 7.6. אמנם מדובר בעלייה קלה בלבד, אך ישראכרט היא החברה היחידה שמציגה עלייה ולא ירידה בסקר זה לעומת שנה שעברה. החברה מובילה על פני מתחרותיה בארבעה פרמטרים: ציפיות מהשירות לפני הפנייה לחברה, שביעות רצון מטיפול בבעיה, מהתמורה למחיר ומידת הנכונות להיות לקוח החברה.



מישראכרט נמסר בתגובה כי "קבוצת ישראכרט מעמידה את השירות בראש מעייניה ומשקיעה משאבים רבים בשיפור השירות ללקוחותיה. בשנה האחרונה הטמיעה החברה טכנולוגיות חדשניות לקיצור זמני ההמתנה ולשיפור השירות. קבוצת ישראכרט תמשיך לעשות כל שביכולתה להעניק ללקוחותיה את השירות הטוב ביותר".



cal מדורגת במדד הנוכחי אחרי ישראכרט, עם ממוצע סופי דומה. הציון שלה, 7.6, מעיד על ירידה לעומת 2008, אז דורגה החברה בציון ממוצע כולל של 8.0. החברה מדורגת במקום הראשון בשלושה פרמטרים: שביעות רצון מאדיבות השירות, שביעות רצון ממקצועיות השירות והנכונות של הלקוח להמליץ למכריו על החברה. עם זאת, החברה מדורגת במקום האחרון בחמישה פרמטרים, בהם אלה המתייחסים לשביעות רצון מזמן ההמתנה (6.2) ושביעות רצון מאופן הטיפול בבעיה שדורג בציון 4.4. כאמור פרמטר זה התגלה בסקר כבעייתי אצל שלוש החברות, אך בויזה cal ובלאומי קארד הוא מדורג בציונים הנמוכים ביותר.



מ-cal נמסר בתגובה: "אנחנו ערים לכך שכיום, כאשר אנו מציעים ללקוחותינו הרבה יותר אפשרויות לניהול האשראי שלהם, משך שיחות השירות ארוך יותר. ניתן לראות שהלקוח מעריך זאת בכך שהוא שבע רצון מהמקצועיות והאדיבות שהוא מקבל בעת הפנייה. אנו לוקחים לתשומת לבנו את הנתונים שהתקבלו במדד חוויית הלקוח, במקביל לסקרי השירות היומיים שאנו עורכים. חשוב לנו לציין כי בחלק מהמקרים, ובמיוחד בכל הקשור לשביעות רצון מטיפול בבעיות, הנתונים שבידנו שונים מהותית מנתוני המדד".



לאומי קארד מדורגת במקום השלישי בסקר הנוכחי, לעומת המקום הראשון בו דורגה בשנה שעברה. הפעם הממוצע הכולל של החברה הוא 7.5, כאשר בהשוואה ל-2008 חלה ירידה משמעותית בממוצע הסופי הכולל שלה (8.1). החברה מדורגת ראשונה בשני פרמטרים לעומת ארבעה פרמטרים בהם היא מדורגת אחרונה, שבהם הפרמטר המתייחס לשביעות הרצון מהתמורה למחיר - שקיבל ציון של 6.6.



מלאומי קארד נמסר בתגובה כי "החברה משקיעה בחוויית הלקוח משאבים רבים באופן מתמיד, כפי שעשתה ותמשיך לעשות בעתיד. הסקרים שבידינו מראים ממצאים אחרים. החברה עושה מעקב מסודר ועל פי המדדים שלנו חל שיפור בשירות אך אנו קשובים ולמדים מכל נתון שיכול לסייע בידינו".



העמלות בישראכרט נמוכות יותר



בכל הקשור לתמורה למחיר, השיגו חברות כרטיסי האשראי ציון ענפי כולל נמוך במיוחד - 6.9. ישראכרט זכתה לציון הגבוה ביותר בפרמטר זה - 7.3. הציון תואם את נתוני העמלות שמציג בנק ישראל בגין השימוש בכרטיס אשראי בנקאי וגם חוץ-בנקאי, ולפיהם העמלות של ישראכרט הן הנמוכות ביותר מבין שלוש החברות - 11-13 שקל לחודש. cal ולאומי קארד מדורגות בציונים נמוכים יותר וקרובים יחסית - 6.8 ו-6.6, בהתאמה.



כרטיס אשראי חוץ-בנקאי מונפק ללקוח על ידי חברת האשראי באופן ישיר, ללא תיווך הבנק וללא בדיקה של ביטחונות הלקוח בבנק. לעומת ישראכרט, שבה עלות הכרטיס הבנקאי והחוץ-בנקאי זהה, אצל cal ולאומי קארד קיימים הבדלים בעלויות, לרוב לטובת הכרטיס החוץ-בנקאי.



כרטיס אשראי בנקאי של cal עולה 19.8 שקל ללקוחות דיסקונט ו-10-15 שקל ללקוחות הבנק הבינלאומי, כאשר עלותו ככרטיס חוץ-בנקאי היא 12.9 שקל. הכרטיס הבנקאי בלאומי קארד עולה 13.9 שקל לחודש, לעומת כרטיס חוץ-בנקאי שעולה 12.9 שקל. במקרה של חיוב חודשי מעל סכום מסוים, העמלה החודשית תעלה פחות.



אף ש-cal מציעה תעריפים גבוהים יותר מאלה של לאומי קארד, הלקוחות שלה מעט יותר מרוצים מהתמורה למחיר. נראה כי כפי שעלה מסקרים קודמים, הלקוחות לא תמיד מודעים לתעריפים שמציעות החברות המתחרות ומתייחסים לתעריפים שהם משלמים ביחס לתמורה. כדאי לזכור שעלויות כרטיסי האשראי שמציגים הבנקים מתייחסות למחירים תעריפיים בלבד, וקיימת אפשרות לקבל הטבות והנחות על מחירים אלה.



כך בוצע הסקר



>> מדד ישראל לחוויית הלקוח בדק בספטמבר את חוויית הלקוח בענף האשראי. הענף כלל את שלוש חברות האשראי הגדולות בישראל: cal, ישראכרט ולאומי קארד. כללי מדד ישראל לחוויית הלקוח קובעים כי משתתף לגיטימי במחקר הוא אדם שחווה חוויית שירות בשלושת החודשים האחרונה באחת מהחברות הנבחנות.



הסקר כלל 466 נבדקים אשר ענו על תשעה פרמטרים קבועים, המצביעים על תמונת המצב של חברות האשראי בתחום השירות על מגוון היבטיו, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות הניתן על ידי כל אחת מהחברות ובהערכתו את חוויית הלקוח.



הממוצע הכולל מורכב משישה פרמטרים עיקריים: שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות, שביעות רצון מאדיבות השירות, שביעות רצון ממקצועיות השירות, המלצה לחברים להיות לקוח של החברה, שביעות רצון מהתמורה למחירים ומידת הנכונות להמשיך ולהיות לקוח החברה. הממוצע לא כולל שביעות רצון כללית, ציפיות מהשירות לפני פנייה לחברה וטיפול בעת פנייה או בעיה.