"העולם שקוף - החברות כבר לא יכולות לבחור מה הן יחשפו ומה לא"

>> "העולם נהפך לאקווריום שקוף. הצרכנים יודעים עליך הרבה יותר ממה שאתה חושב" - כך מגדיר הפרסומאי יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב במשרד גליקמן נטלר סמסונוב, את המציאות שיצרה המהפכה הדיגיטלית. בהרצאה שנשא בכנס החדשנות של themarker, תחת הכותרת naked marketing, מנה שמיר את האתגרים החדשים שמציאות זו מייצרת: "כולנו עירומים - 200 מצלמות סלולריות יכולות לתעד כל פאשלה. השקיפות והחשיפה משנות באופן דרמטי את השיווק והפרסום".



שמיר הזכיר בהרצאה כמה דוגמאות מהשנים האחרונות, שבהן אדם בודד - לרוב צעיר עם מצלמה פשוטה - הצליח לפגוע במותג ותיק ולהוביל אותו לסחרור תדמיתי. בין היתר התייחס לסרטון שבו עובדי דומינו'ס פיצה תיעדו את עצמם מזהמים מזון בסניף, לסרטון אחר שבו עובד של ברגר קינג נראה כשהוא רוחץ בכלי לאחסון מזון של הרשת, ולסרטון של לקוח של חברת המנעולים קריפטונייט, שבו הוא מראה כיצד ניתן לפרוץ מנעול של החברה באמצעות עט רגיל .

"כל החברות האלה מסודרות מאוד, אמריקאיות, לא משאירות כלום למקרה", אמר שמיר. "כולן למדו ניהול משברים, כולן יודעות מה לעשות ויש להן נהלים מסודרים - אבל אף אחת לא הבינה את המשמעות של חשיפה טוטלית כיום".



לדברי שמיר, לקוחות יכולים למצוא ברשת האינטרנט מידע רב על כל מוצר שמעניין אותם, "כשבאים לקנות מכונית היא שקופה - כל ההסברים עליה נמצאים באינטרנט. אותו דבר עם מסעדות, אתה יודע על המסעדה הכל לפני שהגעת. התוצאה היא שלצרכן יש הרבה מקורות מידע ולכן לאיש השיווק הוא מאמין הכי פחות".



המידע הרב הזמין ברשת, אמר שמיר, "מעמיד את הפרסום המסורתי בבעיה. המוצר חשוף לאורך כל הדרך. כבר אי אפשר לחשוף רק מה שבא לך או רק חלק של האמת". לדבריו, משרדי הפרסום שיבקשו להתאים את פעילותם למציאות החדשה, יצטרכו להיות, "שותפים ומעורבים ביצירת הערך והחדשנות של המוצר. לא נוכל לשבת במשרד ולחכות שהלקוחות יגיעו עם המוצר ויבקשו סרט או קמפיין - זה כבר לא יעבוד. הלקוח כבר לא יכול לבחור מה הוא יחשוף ומה לא".