”מקס ברנר קורה לאדם פעם בחיים”

במרכזו של מפעל מקס ברנר בבית שמש לא זורם נהר של שוקולד. על היעדרו מפצים מכלים עמוסים בנוזל הסמיך המתוק, שמהם יוצאים צינורות שעוברים בין החדרים המקוררים. אחד לשוקולד מריר, שני לשוקולד לבן ושלישי לשוקולד חלב. את הרצון להגשים את הפנטסיה ולדחוף יד למכלים העצומים עוצרים רק שלטי האזהרה והוראות ההיגיינה הקפדניות. במפעל מסתובבים עובדים לובשי חלוקים לבנים שלראשם כובעי ניילון, והם מכינים, מקשטים, מצפים ואורזים פרליני שוקולד זעירים.

עודד ברנר, האיש שהקרחת שלו נהפכה למזוהה עם לוגו המותג מקס ברנר, עדיין זוכר מאיזה סוג שוקולד עשוי כל אחד מהפרלינים, שפעם היה מכין בעצמו. גם הוא, למרות הקרחת, נאלץ לחבוש את הכובע המוזר. תקנות הן תקנות, לא משנה אם כבר לפני שנים שכחת איך נראה שיער ראשך.

המפעל הצבוע בגוונים של חום וטובל בירוק אינו רק גן עדן של מגדנות. במחסן הבניין נמצא אוצר אמיתי לכל חובב קופסאות: פחיות המתכת המעוצבות, המזוהות עם המותג. צבעוניות, נקיות וריקות, בעיצובים מהעבר, מההווה ומהעתיד, מסודרות זו לצד זו, ממתינות לפרלינים הזעירים המיוצרים במפעל. עד מהרה ימולאו בכל טוב המתוק ויישלחו החוצה לעולם של צרכני שוקולד להוטים ושל אספני קופסאות פח.

בדבר אחד אי אפשר להטיל ספק: ברנר אוהב שוקולד. הוא מביט בגאווה בקו העיצובי החדש של קופסאות הפח, שמתרחק מעיצובי העבר, ושבו נראים ילדים מלקקים שוקולד על רקע שחור. הוא מוציא מהכיס ערימה של פתקים. קרעים של דפים, שתיים-שלוש מלים על כל אחד מהם. הוא מביט באחד מהם באריכות ומפענח את הכתוב: "לחשוב מה ימכור יותר".

"אין לי מושג למה התכוונתי כשכתבתי את זה", הוא מודה. "אני אפילו לא יכול לקרוא את זה, אבל זה מרגיע אותי. חדר העבודה שלי מלא בהמון פתקים, ומדי פעם אני מזיז אותם. אני מאוד לא מסודר. אני אסוציאטיווי - קורע פינות ומקשקש רעיונות".

על אף שמכר את המותג לשטראוס ב-2000, ברנר הוא עדיין איש החזון המרכזי והפנים של מקס ברנר. כבר כמה שנים הוא מתגורר בניו יורק עם אשתו לירון ועם בתם נלי. חלק ניכר מפעילותו הוא בהובלת יחסי הציבור של המותג. הוא סוג של טאלנט - רק באחרונה ליווה אותו מגזין "טיים אאוט" של ניו יורק, ביום של אכילה ושמחה עם אשתו ועם בתו. ככה זכתה נלי לאכול שוקולד בפעם הראשונה. "טיים אאוט" רצו תצלום של ילדה עם פרצוף מרוח בשוקולד - וקיבלו.

ברנר הוא חלומו של כל צלם. רוצים שיאכל שוקולד? בשמחה. שיטבול את היד בנוזל הסמיך? בקלות. למרוח שוקולד על הקרחת? זה מה שכולם רוצים, אין לכם רעיון מקורי יותר? "כשאני מגיע לאוסטרליה, אנשים בוכים כשהם פוגשים אותי", הוא מספר בחיוך. "כשאני נכנס לסניף בניו יורק, אנשים מצלמים אותי ומבקשים שאחתום להם על האייפון. לא מתייחסים אלי כאל שף או כאל איש עסקים. במותג מקס ברנר יש משהו מעבר לזה, שהוא קאלט".

הבאזז, טוען ברנר, נוצר מעצמו וללא מאמץ - רשת השוקולד-ברים של המותג, שכוללת 29 סניפים בחמש מדינות, היא הפרסום הטוב ביותר. בארה"ב אין דבר שממחיש את עצמתו של מותג טוב יותר מאבק כוכבים הוליוודי - וגם בקטגוריה זו נרשמה למקס ברנר הצלחה באחרונה: "אני מוציא עכשיו בארה"ב את ספר השוקולד שיצא לפני כמה חודשים בישראל, וג'ון טרבולטה חתם עליו. זאת היתה בשבילי התרגשות - ג'ון טרבולטה ואשתו כותבים לך על העטיפה האחורית".

הסיפור של מקס ברנר מתחיל לפני 13 שנה, בחנות קטנה ברעננה. ברנר, אז בתחילת שנות ה-20 לחייו, והקונדיטור מקס פיכטמן מילאו את ישראל בפרלינים עטופי קקאו באריזות מעוצבות. המותג גדל וצבר פופולאריות, ושמו של שוקולד הבוטיק האיכותי הלך לפניו. חותנות קיבלו אריזות שי של פרלינים מהודרים לחגים. חנויות נפתחו בלי מחשבה. החובות החלו להיערם. ב-2000 ויתר פיכטמן על התענוג, ומכר את מניותיו לאיש העסקים בועז שונפלד. החיבור בין שונפלד לברנר הוליד חלומות גדולים עוד יותר. מקס ברנר נהפך למותג.

לא תמיד הוא חשב שיהיה חלק מעולם העסקים. "אחרי הבגרויות ולפני הצבא, גרתי בקיבוץ", הוא מספר. "עשיתי מדיטציה, הייתי בקטע של רוחניות. הודו. קדושים. ההורים שלחו אותי לטיול בנפאל". הנסיעה הזאת כללה גם טרק בהרים, אבל מה שברנר זוכר מהטיול ההוא כלל לא היה קשור להרי ההימלאיה או לנופים מדהימים. "כל מה שאני זוכר הוא שהייתי מאוהב במישהי, והבנתי כמה זה יותר חזק מהרים ומרוחניות. היתה לי הארה. אתה יושב בנוף הכי מדהים ומכיוון ששולי מגבעתיים לא מסתכלת עליך, בכלל לא משנה כמה גבוה האוורסט".

לאחר שעות ארוכות של ראיון, שנפרשו על פני יום שלם וכללו ביקור בסניף השוקולד-בר של מקס ברנר בשדרות רוטשילד בתל אביב, נסיעה במונית לבית שמש (הוא אינו נוהג), ביקור במפעל השוקולד והרבה כוסות קפה, הוא עוצר לפתע: "אין לך בכלל סיפורי צבע לכתבה. סיפרתי לך על ההתחלה שלנו בהרודס?"

סניף השוקולד-בר בכלבו הרודס בלונדון היה הראשון שהקימה חברת מקס ברנר מחוץ לישראל. כמו רבים מההישגים הגדולים של המותג, גם במקרה זה הכל התחיל בפנטסיה של ברנר, שנהפכה למציאות. הוא מספר כי בתערוכה שבה השתתף ב-2000, פגש בבעלים של הכלבו. הוא טעם מהשוקולד של מקס ברנר וגילה עניין.

ברנר סיפר לו שהמותג מפעיל בתל אביב רשת של שוקולד-ברים. באותה תקופה לא נפתח עדיין סניף אחד של הרשת, אבל ברנר מעיד כי הסיפור שבדה עבור המשקיע הפוטנציאלי שיכנע גם אותו. "הפער בין מציאות לדמיון נעלם", הוא מספר בחיוך.

בהרודס השתכנעו והעניקו לברנר ולשונפלד 110 מ"ר בכלבו היוקרתי, אפילו בלי להגיע לישראל ולבחון את הברים שברנר תיאר בפרוטרוט. ברנר קנה מזוודה, שם בה את כוס החיבוק הראשונה ("כוס שאף מלצר לא יכול להגיש מבלי להפיל"), ספר הדרכה שהוכן במיוחד ("ההוראות לא היו מדויקות") וכוסות מאג מיוחדות שהכין אומן קרמיקה לפי סקיצה שברנר יצר ("הן היו משאירות חול במדיח"). צינורות הובלו ללונדון ("אז עוד חשבנו שבאמת צריך לזרום בהם שוקולד ולכן היתה להם דופן כפולה"), מערבלים מיוחדים הוכנו ביפו ונשלחו דרך הים, ורתך נשכר לבנות את הסניף. ברנר יצא לפתוח את השוקולד-בר הראשון של מקס ברנר.

"אני זוכר את הדרכת הברמנים הראשונה שם", הוא מספר. "עמדו מולי בריסטות מקצועיים. זו היתה הפעם הראשונה שבה ניסיתי להשתמש במכונת אספרסו ולא הצלחתי להקציף את החלב. שיקרתי ואמרתי להם שהחלב בישראל אחר, והצעתי שהם יקציפו במקומי - ככה טעמתי בפעם הראשונה את השוקו של מקס ברנר".

באותה תקופה, הוא נזכר, הכתיר מבקר מסעדות ישראלי שוקולטייר חדש מראש פינה כדבר הבא. חנו של מקס ברנר סר ברגע שבו נהפך ממוצר ליודעי ח"ן למותג מוכר. "אני נמצא בלונדון, עומד לפתוח סניף במקום הכי מדהים, ובישראל מישהו כותב שזהו, מקס ברנר כבר לא מוצלח כבעבר. ואני שואל את עצמי - מה קרה? האם הוא מבין בכלל מה שאנחנו עושים כאן?" לאחר שנים כה רבות, עדיין ניכרת בו הצביטה הקטנה.

ברנר מתייחס לכניסה להרודס כאל אבן הפינה בחוויה שנקראת מקס ברנר. אולי מכיוון שהוא מחפש לדבריו כל הזמן את הדבר הבא, שיהפוך את הכל לשלם יותר ולמסעיר יותר. אולי מכיוון שהוא לא מפסיק לרגע לפתח את הדמות שברא.

השיטה שהצליחה לברנר עם הרודס היתה גם אחת הסיבות לקשיים שאליהם נקלעה החברה בהמשך הדרך. הוא קיבל הזמנות מבריטיש איירווייס ומלקוחות בינלאומיים אחרים, על בסיס מוצרים שברנר רק חלם לייצר עבור המותג. התוצאה היתה פעילות פוטנציאלית שהמותג התקשה לממש. החברה החלה לצבור חובות לספקים, לא עמדה בהזמנות, השוקולד התיישן בהובלה וקופסאות הפח החלידו. רגע לפני שהגיעו הנושים, קיבל מקס ברנר קרש הצלה: ב-2000 נרכש המותג על ידי קבוצת שטראוס.

לשמחתו של ברנר, הבינו הרוכשים כי מקס ברנר הוא הרבה יותר משוקולד. למרות הסיכון הכלכלי, קבוצת שטראוס החליטה לפתח את רשת השוקולד-ברים תחת שם המותג, ופתחה כמה סניפים ברחבי העולם. ברנר מחזיק באחוזים מהחברה ומקבל שכר ותמלוגים מהמותג.

שטראוס רכשה ממך את מקס ברנר. זה כאילו שוויתרת על השם שלך.

"מקס ברנר זה משהו שקורה לאדם פעם בחיים. לא משנה כמה דברים ויזמויות עושים, ואני עושה עוד דברים, זה קורה פעם בחיים. סטארבקס להווארד שולץ, מיקרוסופט לביל גייטס - פעם אחת אתה עושה משהו שהוא גדול מהחיים. זו יצירת החיים שלי. אם שטראוס יגדעו את זה יום אחד, זה יהיה עצוב. יש לי עוד המון לתת, אבל זה ממש לא על הפרק. תמיד יש את השאלה אם זה נכון לקבוצת שטראוס. זאת שאלה לגיטימית כשבוחנים את כל העסקים. אבל מי שמוביל את הארגון, ובמיוחד עפרה שטראוס, שרואה שנים קדימה, רואים מעבר לצרות היום-יום. הם רואים את המהות".

איך אתה מסתדר עם העבודה מול תאגיד ענק?

"הזוגיות עם שטראוס מקסימה וכביכול בלתי אפשרית. אבל ביני לבינם יש משהו שמאפשר לחיות ביחד ולנצל את היתרונות ההדדיים למרות הניגודים. יש גם חיבור טוב עם האנשים. הם עושים משהו מדהים, ונותנים לי לעשות את הדברים שלי. זה לא נטול בעיות, אבל זו זוגיות מוצלחת שנמשכת תשע שנים. הם לחלוטין לא מסרסים אותי, ואני לא מסרס אותם. חיבור בין חברה גדולה ליזם נפרם בדרך כלל לאחר שנה, אבל לא אצלנו. אולי כי אני אומן חולם שמחובר לקרקע, והם תאגיד מחובר לקרקע עם המון חלומות".

איך אתה מסביר את הפער בין ההצלחה הענקית מבחינת הבאזז התקשורתי לכישלון העסקי?

"בקלילות. מה הקשר בין קונצפט שמצליח להצלחה עסקית? רואים את זה בהרבה עסקים בישראל. יש פער בין בניית קונצפט מוצלח ליכולת לייצר ממנו כסף. הצלחה כספית קשורה להמון דברים. היה לי שותף שהוא גם יזם מדהים, שרצה ללכת רחוק והאמין בזה בטירוף. בסוף, הבעיות המימוניות גמרו את העסק. אם מישהו היה מבקש ממני כיום עצה, הייתי אומר לו ללכת עקב בצד אגודל. יזמים חושבים בגדול ואז מוצאים עצמם בסרט מצויר, שבו הדמות ממשיכה לרוץ ואין כלום מתחת. יש מרחק גדול בין בניית קונצפט שייהפך להצלחה עולמית אדירה לבין היזם הזה שמתחיל מהתחלה וצריך לבנות את הדברים שייצרו בסיס רחב.

"אני אמנם נפלתי, אבל אני מסתכל על כל הדרך. באה חברת שטראוס והביאה מימון, ניהול עסקי וכושר ייצור, וזה המשיך את המסע. השאלה היא רק מה נשאר ליזם מהדבר הזה. אני שמח במה שיש לי. לא הייתי רוצה לראות את מקס ברנר באלפי חנויות, כמותג השוקולד הכי מצליח, שאני לא חלק ממנו.

"בשבילי זה סיפור חיים. האיש שהקים חנות קטנה בהרצליה. ואז נסע ללמוד בחו"ל. ואז פתח עוד חנויות. ואז מקס עזב. ואז בא שונפלד. וניו יורק. ואז שונפלד הלך. באה שטראוס, וכל הזמן זה גדל וגדל. הם קנו את זה כמותג איכותי של שוקולד בישראל, ואז נדלקו על הרעיון של הברים והחליטו להשקיע בזה. באוסטרליה כבר היו 10 חנויות. כך אני מסתכל על זה. כסיפור חיים. בטח גם וולט דיסני התבונן במעשי ידיו ואמר 'התחלתי, נכשלתי ונכשלתי, ואז זה הצליח'.

"אני מסתכל על ילד בן 22 שהלך ללמוד, ואני שומע את הספקנות שיש לאנשים קטני אמונה. אז יבואו אנשים ויגידו, כמוך, 'תראה, עכשיו גם סטארבקס לא מצליחה'. עם 16 אלף סניפים אומרים שסטארבקס נכשלה. איזה נכשלה? סגרו כמה חנויות? גם למקדונלד'ס היתה תקופה של הפסדים. ואם אנחנו ניסגר, הם יוכלו לומר 'הנה, אמרתי לך'. זו עמדתם של ציניים כלפי יזמות. מה הם יגידו כשזה יצליח?"

לראיון מגיע ברנר לאחר 20 שעות ערות - בתו לא נרדמה במשך כל הטיסה מניו יורק לתל אביב. הוא מסתובב בסניף הרשת בשדרות רוטשילד ומביט בתצוגת המוצרים. מיד עולה השאלה אם יש בכלל הפרדה בין עודד ברנר למקס ברנר. האם קיימת ישות פרטית נפרדת או שעודד נהפך מזמן למקס?

"מי זה עודד ברנר? במקס ברנר או בחיים?" הוא עונה בשאלה. "במקס ברנר זה מקס ברנר. כל רעיון שאת רואה כאן בא ממני. אני עובד עם המעצב יונתן פקטור, עם מנהלת השיווק קרן חזן או עם מעצבת הכלים איריס זהר. אני בא עם רעיון ומפתחים אותו ביחד. עכשיו עיצבנו סינור עם מעצב האופנה יוסף. כמו הכל, גם הסינור קשור לשוקולד".

אחרי שנייה נוספת למחשבה הוא מוסיף הגדרה חדשה למפעל חייו: "זה כמו במאי בסרט - במקרה שלי אני במאי ותסריטאי, אני רואה את הסרט של מקס ברנר, ועושה את כל הקשור ליצירה שנקראת מקס ברנר".

הסינר לא נראה כמשהו שייהפך בישראל למתנה לוהטת לחג. את ברנר זה לא מטריד: "זה תלוי בשוק. בארה"ב זה ימכור יופי. עוד מעט תצא בארה"ב גם חולצת טי. שם זה חלק מהתרבות, אבל יצרנו אותה בלי קשר לכמויות שיימכרו ממנה. לא כל מוצר הוא רב מכר. זה חלק מהחוויה של מקס ברנר. זה משהו מעבר למסעדה, לבית קפה או לשוקולד - זה מותג. גם קו הטואלטיקה הוא חלק מזה. אבל בכל זאת, מה שמוכר הכי הרבה הוא הפרלינים".

זהו התפקיד של עודד ברנר בתוך מקס ברנר: מעטים האנשים שהצליחו לבנות מותג שלם שמקיף את הלקוח מכל הכיוונים, אך ברנר עשה את זה. הוא לא רק שוקולטייר או אומן של רעיונות - הוא איש שיווק ממולח, שיודע לגעת בצרכן וליצור עבורו חוויה טוטאלית. התחושה היא שהרעיונות לא מפסיקים לפרוץ ממנו. כששואלים אותו בבדיחות מי מסנן את הרעיונות ומחזיק בתפקיד המבוגר האחראי, הוא עונה שאין סינון. "אני מוביל את הדבר שנקרא חוויית מקס ברנר. זאת יצירה אישית מאוד. אני יוצר דברים שמבטאים אותי. אבל עודד ברנר ומקס ברנר הם לא דומים. בתפריט יש אוכל, על אף שאני לא יודע לבשל". ואז הוא זורק עובדה שלא נראית כמתיישבת עם דמותו: "אני הולך לישון בעשר וקם בחמש בבוקר. הייתי רוצה להיכנס למיטה בשמונה, אבל אני מתבייש".

זה תיאור שמתאים יותר לאיש עבודה ולא ללונה פארק.

"אני איש עבודה. זאת אמנם לא עבודה משרדית, אבל אני כל הזמן עובד. כששואלים אותי אם אני רוצה לצאת לחופש, אני עונה שהחיים שלי הם חופש. אנשים צריכים לקחת הפסקה מהחיים שלהם, אבל אני עושה את מה שאני אוהב לעשות. מה אעשה בחופש?"

ולאן זה הולך? כמה סניפים יהיו למקס ברנר בעולם?

"החזון שלי הוא מעבר למספר הסניפים. כשפתחו את סטארבקס, איש לא חשב שיהיו להם 16 אלף סניפים בעולם. כשגוף כמו שטראוס מסתכל על העסק, הוא אולי מסתכל על מספרים, אבל אני איש של חזון. אני מביט ורואה שאין לזה סוף. זה סתמי לומר שיכולות להיות אלף חנויות. מי יודע לאן זה יגיע - זה יכול להיות גדול אפילו יותר מהרשי'ס. מה שרואים כיום זה לא מה שיהיה בעוד עשר שנים. יכול להיות שיהיו 100 ברים, יכול להיות שנפתח קיוסקים ויכול להיות שניכנס לתחום השוקולד בטבלאות. כשאתה בונה מותג, אתה עושה זאת בתום לב. אתה לא חושב לאן אתה לוקח אותו".

ואתה חושב שזה מצליח? כבר כמה שנים מדברים על הרשת הבינלאומית, אבל בינתיים הפיתוח מתנהל בעצלתיים.

"אני מסתכל על השוקולד-בר שלנו וזה נראה לי מקסים. זה הרבה מעבר לעסקים. בכלל לא משנה אם פה ושם נסגרת חנות. צריך להרוויח, אבל כשאני נכנס לסניף בניו יורק ואנשים שואלים אותי בעיניים בורקות מתי נפתח סניף בסיאטל או בשטוקהולם, אני מבין שהמותג עושה משהו חזק לאנשים. זאת ממש אהבה. לי אין ספק: המותג מצליח".

אולי אתה אומר את זה כי בתפקיד שלך יש פריווילגיה להיות מנותק מחשיבה עסקית?

"ממש לא, אני אדם עסקי מאוד. אני לא חושב שאני עושה פה יצירה שמנותקת מעסק. זה לא מוזיאון ולא אמנות".

דווקא נראה שאתה חושב כמו אמן.

"יש לי כמה חברים אמנים שמצליחים כי הם מחוברים למה שקורה בעולם האמנות ויוצרים בתוך קונטקסט. הם לא מרחפים - אנשים מצליחים הם מאוד מחוברים. גם אני ככה. במובן מסוים מקס ברנר זאת יצירה, אבל זה גם עניין עסקי מאוד ומודע. הרבה פעמים גיורא בר דעה, מנכ"ל פעילות שטראוס בצפון אמריקה, צוחק עלי שהוא יותר חולם ממני".

מה אתה אומר על כך שמחקים אתכם? הנה, מוכרים עכשיו בחנויות מזרקי שוקולד.

"יוהאן גתה אמר שאף אחד חוץ מאלוהים לא יוצר דבר יש מאין. יש לנו אומנת בת 24, ודרכה התחלתי להתוודע לפייסבוק ולג'יידייט. ראיתי שכולם כותבים שם את אותם הדברים. כולנו מושפעים מאותם דברים. להגיד שזו גניבה? זו השראה. אמנם זה שונה מלקחת רעיון כמו המזרק שלנו ופשוט לעשות אותו - אבל אין לי בעיה. שייקחו, ככה זה בחיים. אנחנו מספיק יצירתיים בשביל לעשות עוד ועוד דברים. דברים כאלה מאלצים אותך לעשות עוד. כשהייתי בן 20 חשבתי שכשיש לי רעיון אני צריך לשמור אותו בסוד. פחדתי אפילו לדבר עליו בטלפון. אבל אלה שטויות, כי יש כל כך הרבה עבודה שחורה מאחורי כל רעיון - לגרום לזה לקרות זה כל כך מסובך".

החלטתה של קבוצת שטראוס לפתח את רשת חנויות מקס ברנר בעולם גרמה ללא מעט גבות להתרומם. הניסיונות הקמעוניים הקודמים של הקבוצה - רשת חנויות עלית ורשת הגלידריות בלו מון - לא היו הצלחה גדולה. ובכל זאת, ראשי הקבוצה ברורים מאוד כשהם מסבירים את מקומה של רשת מקס ברנר באסטרטגיית ההתרחבות הבינלאומית של הקבוצה.

"במקס ברנר אנחנו בונים מותג", אומר גיורא בר דעה, מנכ"ל פעילות שטראוס בצפון אמריקה. "לא חנות שוקולד, לא מסעדה, לא חנות מתנות. זה מותג שבונה חוויית שוקולד. אני מעריך שבשנים הקרובות נבסס מאוד את דריסת הרגל בארה"ב. בשלוש השנים הקרובות נפתח שני סניפים בשנה במיקומים בעלי פוטנציאל רב. לאחר מכן יוכל המותג לצאת מגבולות המסעדנות לעולמות חדשים".

החברה מפעילה כיום 29 סניפים באוסטרליה, בישראל, בארה"ב, בפיליפינים ובסינגפור. מדו"חות קבוצת שטראוס לרבעון השני של 2009 עולה כי המכירות של מקס ברנר ירדו ב-8% במונחים שקליים וב-13.6% במונחים מנוטרלי מטבע, והגיעו ל-22 מיליון שקל. בר דעה אומר כי מקס ברנר קרובה מאוד לאיזון. "בארה"ב יש עלייה שנה לאחר שנה", הוא אומר. "בכל הרשתות שפועלות שם רואים ירידה, ואילו אצלנו יש עלייה. גם בישראל עלינו השנה. זה נובע בעיקר ממהלכים שעשינו ב-2008, הן בישראל והן בארה"ב, בשיפור התפריט מקצה לקצה". לדבריו, כל סניפי מקס ברנר בעולם מרוויחים, אך החברה עדיין אינה רווחית בגלל הנחיתות בגודל, ובשל עלויות המטה הדרושות להתרחבות ולפתיחת הסניפים.

"בשנה האחרונה עשתה קבוצת שטראוס תהליך שבו היא ביררה מהן אבני הבניין שלה", אומר בר דעה. "בעבר הצענו רק מוצרי צריכה במרכולים. הבנו שיש דברים נוספים שיכולים להיות תחת המותג שלנו. ככה הגענו למקס ברנר. הדרך להתרחבות היא פתיחות למגע נוסף עם הצרכן. חברה כמו שלנו יודעת להגיע לארה"ב. אי אפשר לגדול רק על מילקי ועל עוד מילקי. יש מקרים, כמו מפעל החומוס סברה, שבהם הצלחנו לשים את היד על הדבר הנכון ברגע הנכון. זאת דוגמה לקטגוריה שנמצאת בתעשייה שלנו. מקס ברנר נמצא ליד, אבל הוא תואם את מי שאנחנו.

"מערכת היחסים עם עודד ברנר מיוחדת ומורכבת. בשטראוס מאמינים בו כמפתח הקונצפט של מקס ברנר. העסק הזה מבוסס על היכולות שלו, ולכן ניתן לו טווח הפעולה הכי גמיש שאפשר. הוא מבין שכשניסה לעשות זאת לבד - זה לא צלח".

בר דעה מדגיש כי ייתכן שבעתיד תכניס קבוצת שטראוס שותף לפעילות. "אם נרצה לצאת למדינות נוספות או לפנות לערוצים נוספים ייתכן שנצטרך לשנות את המודל. זה יכול להיות שותף, אלה יכולים להיות זכיינים. מודל הבעלות המלאה לא יוכל לעבוד בכל מקום בעולם. אנחנו מקבלים הרבה מאוד פניות. קשה לחקות את מה שאנחנו עושים עם מקס ברנר, כי קשה לעצב מותג מקיף כל כך".

במה אתה טוב?

"יותר קל לומר במה אני רע. אני לא אוהב לנהל אנשים. אני מנהל, אבל לא משתגע על זה. מאוד לא אוהב אדמיניסטרציה. כיום יש לי את הפריווילגיה להגות קונצפטים. אני יודע איך אני רוצה שדברים ייראו. אני יודע איך יבצעו אותם. אני יודע איך צריך לשווק ואיך לעשות את יחסי הציבור ואני יודע לבחור את האנשים שאני רוצה לעבוד אתם".

במה אתה עוסק חוץ מבמקס ברנר?

"יש לי היום עסק לא קטן עם אורי זוהר, שהיה המנכ"ל של לחמי. אנחנו אורזים בסין כל מיני מוצרים, בעיקר ממתקים מאירופה, באריזות מיוחדות ומוכרים לקמעוניות הגדולות בארה"ב. אורי מוכשר בטירוף ואנחנו משלימים זה את זה, כי הוא איש ביצוע. השנה העסק יעשה יותר מ-30 מיליון דולר והרווחיות גבוהה מאוד. יש לנו משרד בסין עם יותר מ-20 עובדים. מדהים איך אתה עושה משהו מכלום וזה גדל. כשהתחלנו, עלה לנו רעיון לשוק המתנות של חג המולד. בארה"ב זה שוק עצום ורווחי מאוד. רצינו לעשות בקבוקים מזכוכית, כמו בקבוקי החול הצבעוני ממכתש רמון, רק עם מלחי אמבט. ככה התחלנו".

אז אתה איש עשיר?

"מה זה עושר? עשיר זה יצחק תשובה. עשיר הוא מי שיכול לעשות כל מה שעולה על רוחו. אני לא יכול לקחת 50 מיליון דולר ולשים אותם על משהו. אני לא שם, אבל אני חי חיים נוחים. פרט לעסק שיש לי כיום, מעולם לא עשיתי עסקים. לכן, אולי, כלפי העסק הנוכחי אין לי את התשוקה שיש לי למקס ברנר. אני יזם טהור שחושב על יצירה, לא כמו יזם נדל"ן שחושב איך יעשה, ימכור ויחתוך. כסף הוא חלק מזה. אני לא יכול לומר שאני לא אוהב כסף, אבל אני לא אדם חומרי. אין לי שאיפות לנסוע בפורשה או לגור בבית המשקיף אל הים".

שותף וממקימי חברת מקס ברנר
גיל: 41
מצב משפחתי: נשוי + 1
מגורים: מנהטן
עוד משהו: הולך לישון בעשר וקם בשמונה בבוקר. "הייתי רוצה להיכנס למיטה בשמונה, אבל אני מתבייש"