עידו ורועי שיינברג מקימים את הדבר הבא בעולם הרפואה: שידוך בין רופאים לחולים - באינטרנט

כשעידו שיינברג בישר להוריו, שלאחר שבע שנות לימודים באוניברסיטה כבר לא ייצא ממנו רופא, היה לו טיעון מנצח: "הסברתי להם שאני מעדיף לרפא אנשים בכפולות של 1,000 מאשר אחד בכל פעם". כמעט 20 שנה חלפו מאז, וכיום קשה להאמין שההורים עדיין מאוכזבים מהדרך שבה בחר. שיינברג הוא סיפור הצלחה בינלאומי, שהקים חברות בתחום הרפואי והצליח לתרגם את ההצלחה לעשרות מיליוני דולרים.



את השיינברגים אפשר לתאר כמשפחת סטארט-אפ. עידו, 45, הקים כמה חברות כאלה לאורך השנים, עם אחיו הצעיר רועי, 42 ואשתו פיליס גוטליב. את carekey, שעוסקת בניתוח מידע רפואי של חולים, מכרו עידו ורועי לפני ארבע שנים לפי שווי של כ-60 מיליון דולר, ולפי פרסומים, כ-40 מיליון דולר נוספים עשויים להגיע לכיסם בהתאם לאבני דרך. חברה נוספת שהקים עידו שיינברג עם פיליס גוטליב - imdsoft, המונה כ-150 עובדים - פיתחה מערכות תוכנה למחלקות טיפול נמרץ ולחדרי ניתוח.



כיום משקיע שיינברג את מרבית זמנו בניהול חברת אמריקאן וול (american well), שאותה הקים עם רועי. החברה, שמעסיקה כ-100 עובדים, מציעה להפגיש בין חולים לרופאים באמצעות האינטרנט. בזכותה דורג שיינברג במקום השלישי ברשימה יוקרתית של 100 היזמים המבטיחים בתחום הבריאות שערכה חברת המדיה וההוצאה לאור האמריקאית healthspottr media.



ההצלחה לא הגיעה מיד



האחים שיינברג נולדו למשפחת אצולה ירושלמית: אביהם הוא האדריכל הידוע זאב שיינברג, שאחראי לתכנון התחנה המרכזית בירושלים, לתכנון מוזיאון ארצות המקרא ולעוד מבנים מוכרים בעיר. אמם, שילה, היא מרצה לפילוסופיה. אחותם הצעירה, ד"ר מיכל שיינברג-טז, היא פסיכולוגית.



עידו שיינברג חי על קו בוסטון-תל אביב אך עיקר עסקיו הם בארה"ב. הוא היה קצין בחיל הים ולמד רפואה באוניברסיטת תל אביב. הוא נשוי לפיליס גוטליב, שלה שלושה ילדים מנישואים קודמים.



חיידק היזמות, הוא מספר, התחיל להתפתח בסיום הלימודים, כאשר הקים עם אחיו רועי - גם הוא רופא בהכשרתו - את "טקטיקה שוקי הון", שגייסה הון לחברות. "זה היה מאוד לא מעניין, ולכן גם לא החזיק מעמד יותר מדי זמן", מספר שיינברג.



לאחר שהבין מה לא מעניין אותו, פנה עידו שיינברג לתחום שבו יש לו יתרון יחסי ומשך אותו: השילוב בין טכנולוגיה לרפואה. ב-1996 הקימה פיליס גוטליב יחד עמו את חברת imdsoft שמנוהלת מאז הקמתה על ידי פיליס. המערכות שפיתחה החברה למחלקות טיפול נמרץ ולחדרי ניתוח מתחברות למקורות נתונים שונים בבית החולים ובמיטת המטופל, מעבדות אותם ומספקות לצוות הרפואי מידע שמסייע לו לקבל החלטות רפואיות. "מדובר בניתוח נתונים בכמות ובמהירות שהמוח האנושי פשוט לא מסוגל לבצע", מסביר שיינברג.



פיליס ועידו ניהלו את imdsoft יחד במשך חמש שנים. "אנחנו רגילים לעבוד יחד", אומר שיינברג. "מצד שני, דפוסי החיים שלנו מפרידים אותנו זה מזו, וזה לא קל. העבודה תובענית מאוד". הם מחלקים את זמנם בין תל אביב ובוסטון. ילדיה של פיליס מנישואיה הראשונים, בני 22, 26, ו-28, חיים בישראל. שיינברג אומר ש-imdsoft נמצאת כיום במצב טוב, אף שאינו יכול להציג נתונים על היקף מכירותיה.



אנשים שהולכים ללמוד רפואה חולמים לרפא אנשים. אתם בחרת להקים חברות.



"אי אפשר לומר שהתאהבתי בעולם הרפואה, אבל זאת עבודה מאתגרת וחשובה, והייתי עושה את זה גם בשביל הרבה פחות כסף. לא שתמורה כלכלית לא חשובה - היא כן, אבל אי אפשר להתעסק חיים שלמים במשהו מסוים שאתה לא מאמין בו. האם מאחורי החברות שאני מקים עומדת אידיאולוגיה? אידיאולוגיה היא מלה מסובכת. חשוב לי שיהיו ערכים סביב מה שאני מקים. כל עיסוק הוא לגיטימי, כל עוד בעצמותיך בוער לעשות את הכי טוב שאתה יכול. במקרה שלנו התמזל מזלנו, ואפשר למצוא בו ערך גדול. כש-imdsoft התקינה מערכת בבתי חולים בפנסילווניה, שיעור התמותה ירד ב-30%. אי אפשר שלא לשמוח מתוצאה כזו".







דבקות ולהט מוגזמים



ב-2000 עברו האחים שיינברג למיזם הבא שלהם: חברת carekey, שנהפכה להצלחה מסחררת וחמש שנים לאחר מכן נמכרה והפכה את האחים למולטי מיליונרים (ראו מסגרת). השלב הבא היה ניהול חברת אמריקן וול, שכבר קוצרת הצלחות נאות כמו זכייה במכרז של הצבא האמריקאי, והוכתרה כבעלת פוטנציאל ליהפך לדבר החם הבא בתחום הבריאות.



שיינברג הוא ככל הנראה הישראלי המצליח ביותר בארה"ב שלא שמעתם עליו: הוא פועל הרחק מעיני התקשורת הישראלית, אינו מחפש חשיפה וגם הכתבה הזאת לא היתה יוזמה שלו. במהלך הראיון, שנערך בביתו המפואר הסמוך לכיכר המדינה בתל אביב, ניכר כי הוא נזהר בלשונו ושוקל היטב כל מלה. יש בו נוקשות מסוימת שאינה מזכירה במאום את החספוס הישראלי המוכר.



עם זאת, שיינברג סבור כי הרקע הישראלי שלו בהחלט השפיע על הדרך בה הוא עשה ועושה עסקים בארה"ב. "לא הצלחנו מיד בארה"ב", הוא משחזר. "המבטא שלנו היה מוזר ולבשנו את העניבות הלא נכונות. רצינו לעשות עסקים עם חברות שמרניות, ולקח קרוב לשנתיים עד שהצלחנו ליצור אתן דיאלוג משמעותי ולהסביר את מה שאנחנו עושים. ההצלחה הראשונה הגיעה עם המכירה של המערכת של carekey לכמה חברות ביטוח באילינוי, בטקסס, באוקולהומה וכן במקסיקו סיטי, שהציעו ביטוחים רפואיים ל-12 מיליון איש. הן הסכימו לקחת את הסיכון ולעבוד עם חברה קטנה, כי הצורך שעליו ענינו היה בוער".



איך הצלחתם להתגבר על מחסום הישראליות?



"כדי לפעול בארה"ב צריך להיות ער לתרבות האמריקאית. יש בגישה הישראלית המון דברים נפלאים. היא ישירה, מדויקת ויצירתית מאוד. אבל לפעמים התוצאה של גישה כזו בארה"ב היא אי הבנה. אחד הדברים שעזרו לנו בחדירה לארה"ב היה שכירת שירותיה של חברת המחקר מקינזי. לא אופייני לחברות סטארט-אפ ישראליות לשכור יועצים יקרים, אבל מקינזי סייעו לנו למפות את השוק ולקדם את תוכנית החדירה שלנו אליו. יצרנו מסרים, אוצר מלים וסדר עדיפויות נכון, ותוך כדי עבודה למדנו מה עובד ומה לא, והתייעלנו בהתאם.



"במצגות הראשונות שעשינו, למשל, הראינו דבקות ולהט ושילבנו אותם עם סופרלטיווים מוגזמים על התוכנה שלנו, שלא היו במקומם. אמרנו שהיא 'התוכנה הנפלאה והטובה ביותר מסוגה בעולם', מבלי שבאמת פירטנו מדוע זה כך. זה לא היה אמין. כשמוכרים לארגונים אמריקאיים, אתה לא יכול להגיד את זה ולקוות שזה יספיק. צריך לתת לעובדות לדבר בעד עצמן. עם השנים למדנו שחשוב יותר להכיר את הלקוח מאשר להבין את המערכת. בזמנו התחלנו כל מצגת שלנו במה שאנחנו יודעים לעשות. כיום אנחנו משתדלים להקשיב הרבה יותר ללקוחות, ולשנות לא מעט את מה שאנחנו מציגים".



לקח לכם זמן ללמוד לעבוד יחד? אומרים שלא כדאי לערב משפחה ועסקים.



"אנחנו עובדים יחד שנים רבות בהרמוניה מלאה, ומנהלים יחד את החברה. רועי מתמקד בקבוצות פיתוח המוצר, בתמיכה ובשיווק, ואני בפיתוח עסקי ובמכירות".



הרופא מטפל מהבית



הרעיון שעומד מאחורי אמריקן וול פשוט למדי: במקום להגיע פיסית לרופא, יכול החולה להתייעץ אתו און ליין, או ליתר דיוק - לרכוש עשר דקות מזמנו תמורת כמה עשרות דולרים. "הרעיון מבוסס על צורך בסיסי שיש לאנשים - לגשת לרופא", מסביר שיינברג. "בישראל מבינים את זה פחות, כי הגישה לרופאים מצוינת. בארה"ב מחכים ימים, שבועות ולעתים חודשים כדי לפגוש רופא, או שהולכים לחדר המיון ומשלמים הרבה מאוד כסף. לעתים קורה שהרופא מקבל רחוק מהחולה, והוא נאלץ לקחת חופש ולגמוא מרחקים כדי להגיע אליו. בנוסף, בארה"ב קיים מחסור חמור ברופאים כלליים.



"אמרנו לעצמנו שננסה לחשוב על הצורך הזה בצורה אחרת ולייצר שוק חדש. הטכנולוגיה שלנו דומה במידה רבה לזו של אתר המכירות הפומביות ebay ולזו של אתר ההיכרויות match.com, רק שבמקום למכור ספה, הרופא מוכר את הזמן שלו".



העסקה הראשונה שעליה חתמו האחים במסגרת אמריקן וול היתה בהוואי - הסכם עם המבטח הגדול באי, המאפשר ל-700 אלף הזכאים לביטוח לקבל גישה לרופאים אונליין. בנוסף להם, כל תושבי הוואי - בין אם יש להם ביטוח ובין אם לא - יכולים להשתמש בשירות של אמריקן וול. המבוטחים יכולים להתקשר לרופא באמצעות מצלמת רשת, או לשוחח עמו בצ'אט או בטלפון. אפשר גם לקבל מרשמים מהרופא דרך הרשת.



כדי לשכלל את השירות, חתמה החברה על הסכם עם מיקרוסופט, שפיתחה בשנים האחרונות בהשקעה של חצי מיליארד דולר מערכת חדשנית בשם health vault - כספת רפואית שיודעת להתחבר למכשירים ולתיקים רפואיים ו"למשוך" אליה את המידע הרפואי. "אנחנו מחברים את המערכות שלנו ושואבים את המידע מהכספת של מיקרוסופט", מסביר שיינברג.



איך עובד השירות שלכם?



"הרופא נמצא בביתו או במשרד, ולמעשה בכל מקום, ובכל רגע שבו הוא מעוניין להציע את שירותיו, הוא יכול לסמן את עצמו כפנוי ולענות על שיחות בטלפון או באינטרנט. יש אפשרות לייעץ לחולים באמצעות מצלמת רשת - אבל אין חובה. תמיד יהיה רופא פנוי ותמיד יהיה מי שירצה להגיע לרופא. בהוואי חיים 1.3 מיליון איש, ובכל רגע נתון יש מישהו שזקוק לטיפול ותמיד יש מישהו שיכול לתת לו מענה. המערכת שלנו יודעת להתאים בין הביקוש להיצע ולחבר את הרופא לסוג הייעוץ הרפואי המבוקש. הנתונים שעליהם מתבססת המערכת מגיעים מהמבטח הרפואי, מההיסטוריה של התביעות הרפואיות שהגיש הלקוח ומהמידע הרפואי שמציגים הפונים לשירות.



"המודל העסקי מבוסס על מסחור הטכנולוגיה, על תמיכה, על הטמעה במערכת תוכנה ועל גביית תשלום בהתאם לסוג העסקה. המנויים בהוואי משלמים 10 דולרים לשיחה של עשר דקות. אם הגולש אינו מנוי על הביטוח הרפואי, התשלום מאמיר ל-45 דולר.



"השירות הזה נוח מאוד לרופאים. הם יכולים לענות על שאלות לאחר שהילדים הלכו לישון, וכך להגדיל את ההכנסה שלהם. רופא צעיר שרוצה לעבוד בעבודה נוספת, יכול ללבוש חלוק ולייעץ לחולים אחרי שעות העבודה.



"השירות שלנו עוזר לצרכנים, שבמקום לחכות שבועות או לנסוע רחוק יכולים לקבל ייעוץ רפואי בתוך זמן קצר. התוצאה הסופית היא שחולים יכולים לבחור רופא כמו שהם בוחרים מוצר בסופר. הם יכולים לדבר גם עם עובדים סוציאלים, עם דיאטניות ועם אחיות. המערכת שואלת אותם כמה שאלות, ומחברת אותם עם הגורם המקצועי המתאים. חברת הביטוח יכולה להחליט אילו טיפולים לסבסד וכמה".



מה מצבה של אמריקן וול מבחינה עסקית?



"החל מחודש ינואר אנחנו פועלים בתפוקה מלאה בהוואי. המערכת שלנו קיבלה הרבה תמיכה מהמחוקקים של הוואי, שהבהירה מה רופאים יכולים להציע אונליין ומה לא. הם קבעו שאפשר לעשות אונליין כמעט כל מה שאפשר לעשות במרפאה. מתוך 750 אלף מבוטחים בהוואי, השתמשו בשירות שלנו עד כה כמה אלפים.



"חתמנו על הסכם עם חברת הביטוח בלו קוסט ממינסוטה, שמספקת ביטוח רפואי ל-2.7 מיליון איש. הסכם אחר הוא עם אופטום הלף, חברה בת של חברת הביטוח יונייטד הלפ גרופ. הם אחד המבטחים הרפואיים הגדולים בארה"ב, עם 60 מיליון צרכנים. הם יעניקו גישה הדרגתית לשירות שלנו במדינות שונות בארה"ב. שני הפרויקטים יתחילו לפעול בסוף השנה".



למי הטיפול הזה לא מתאים?



"המערכת שלנו לא מחליפה טיפול רפואי אישי, והרופאים שלנו לא נוגעים פיסית בחולים כך שאין כאן בדיקות במובן המקובל. לכן, אנחנו לא נותנים מענה לרפואת חירום. אם החולה סובל מכאבים בחזה, עליו לרוץ לבית חולים - לא לפנות אלינו. אבל יש מקרים שבהם רופאים מזמנים מטופלים אליהם רק כדי להסביר להם את תוצאות המעבדה או לערוך מעקב. את זה אפשר לעשות באמצעות המערכת שלנו. הרופאים שמשתמשים בשירות שלנו שואלים כמה שאלות מנחות, ומסבירים לחולה אם הם יכולים לעזור או לא. אנחנו מבהירים מראש שהחולה לא קונה אבחנה או מרשם. הדבר היחיד שהוא קונה הוא זמן עם הרופא. הרופא מחליט אם העצה שלו מספיקה או שיש צורך בטיפול פיסי אצל רופא. יכול להיות שהרופא יאמר שאין לו מספיק נתונים כדי להחליט אם לתת מרשם. עם זאת, הרופאים לא מתחמקים מאבחנות וממרשמים: בהוואי, למשל, גילינו ש-50% מהשיחות הסתיימו במתן מרשם".



זה נשמע מסוכן מבחינה מבחינה ביטוחית. הרי מדובר בייעוץ בשלט רחוק על ידי רופא שלא רואה את החולה ויש סיכוי לא קטן שיטעה.



"לא המצאנו את הטיפול הרפואי אונליין. רופאים מדברים על כך במשך שנים רבות. חלק ניכר מהקשר בין חולים לרופאים אינו טיפולי אלא נועד לקבלת מידע ולהפחתת חרדה. אם ההורים שלי קיבלו אבחנה מסוימת, למשל, אני יכול להתייעץ ולהבין מה מצפה להם".



איך מבטחים את הרופאים שמעניקים שירות רפואי אונליין?



"פנינו לחברת aig, ויצרנו בתהליך ארוך ביטוח ייעודי לכל הרופאים שמטפלים אונליין. רמת הביטוח שלהם זהה לרמת הביטוח שהם מקבלים בטיפול רפואי רגיל. הקושי היה לשכנע את aig שהביטוח אינו שנתי אלא בהתאם לכל שיחה עם מטופל. למשל, כמה יעלה לבטח את אותן עשר דקות שבהן מתייעץ החולה עם הרופא? יצרנו מודל עסקי ולבסוף נמצא הפתרון הביטוחי".



יהיה מי שיגיד שהשירות שלכם מחסל למעשה את הקשר הקלאסי בין רופא לחולה.



"ברור שבעולם אידיאלי אתה מטופל על ידי רופא משפחה, שמכיר אותך כל חייך וזמין לשאלותיך בכל רגע נתון. אבל המצב כיום הוא שהטיפול הרפואי נהפך ליקר, ופחות אנשים מסוגלים להרשות אותו לעצמם. הטכנולוגיה יכולה להוריד את המחיר. אני חושש שבעתיד נגיע למצב שבו יהיה בלתי אפשרי לרפא את כל האוכלוסייה אף על פי שיהיו בידינו כלים לכך, כי זה פשוט יהיה יקר מדי. מערכת הבריאות בארה"ב צריכה לעבור שינוי מהותי כדי למנוע את קריסתה הפיננסית. זו אמת קשה שארה"ב צריכה להתמודד אתה".



האם לאמריקן וול יש תג מחיר עתידי?



"אני לא מעמיד לעצמי יעדים כלכליים, מה גם שהיכולת שלי להשפיע נמוכה. זה תלוי במצב השוק, במתחרים ובגורמים נוספים. מה שחשוב מבחינתי הוא להיות ממוקד בתוכנית שהצבנו לעצמנו, ולשנות אותה במידת הצורך".



מה אתם מתכננים לעשות בעתיד?



"אנחנו נהנים מאוד ממה שאנחנו עושים כיום. אמריקן וול דורשת את כל מרצנו ואנחנו ממוקדים לחלוטין בהצלחתה".



"רמת החיים שלי לא השתנתה בעקבות המכירה"



אם אמריקן וול אכן תממש את הציפיות האדירות שתולים בה, לא יהיה זה האקזיט הראשון של האחים שיינברג. ב-2005 מכרו האחים את carekey, שאותה הקימו חמש שנים קודם לכן, לשותפה שלהם, קבוצת התוכנה האמריקנית טריזטו (trizetto). סכום העסקה היה 60 מיליון דולר במזומן, ועוד כ-40 מיליון דולר נקבעו לפי אבני דרך. לפי פרסומים בתקשורת, גרפו האחים שיינברג מיליוני דולרים. עידו שיינברג אומר כי הוא לא רוצה להתייחס לסכום המדויק, אבל מציין כי "המספרים שפורסמו לא ממש מדויקים".



"ב-carekey ניתחנו מידע רפואי של חולים, שנמצא בידי חברות הביטוח, וזיהינו אוכלוסיות יעד שהיו יכולות להרוויח מהתערבות רפואית", הוא מסביר. "לדוגמה, חולי סוכרת שלא מטופלים, או חולים כרוניים שעלויות הטיפול בהם גבוהות אך יעילות הטיפול בהם נמוכה. העברנו להם מידע, שאיפשר לחברות הביטוח להציע טיפולים רפואיים טובים יותר תוך חיסכון כספי, למשל למנוע התנגשות בין תרופות. באותם ימים, ראשית שנות ה-2000, הבינו החברות שהן צריכות להיות אקטיוויות ולהשפיע על יעילות הטיפול ועל עלותו".



לא חששתם שהמידע הזה ינוצל לרעה נגד המבוטחים?



"לאורך השנים ניצלו חברות הביטוח את הכוח שלהן כדי לערוך חוזים אגרסיוויים ולתת למבוטחים כמה שפחות, כי הרווח שלהן נמצא בפער בין העלויות לבין הפרמיה. כשחברות הביטוח עושות שימוש במערכות המידע שלנו, מטרתן שבתי החולים ייענו לתביעות שהן מחויבות לענות עליהן - בתהליך שיעלה להן כמה שפחות".



למה מכרתם את החברה שהקמתם וטיפחתם?



"כל חברה יזמית מעוניינת לממש את הפוטנציאל שלה, ולאחר חמש שנים הרגשנו שהגיע הרגע. אתה אמנם נקשר לחברה, לאנשים ולרעיון שעומד מאחוריה, אבל לפעמים הדבר הנכון הוא להצטרף לארגון אחר, שנותן לך יותר כוח וסיכוי להמשיך. הרוב המכריע של העובדים ב-carekey ממשיך לעבוד בטריזטו. מצד שני, לא כל מי שמתאים לעבודה בסטארט-אפ אוהב לעבוד בחברה גדולה - ולנו זה לא התאים. אחי ואני מתרגשים מהקמתן של חברות ומפריצה קדימה".



בעקבות המכירה נהפכת למיליונר היי-טק. זה שינה אותך ואת סגנון החיים שלך?



"אני לא אוהב תגיות כמו 'מיליונר היי-טק'. אקזיט הוא דבר משמעותי, בעיקר מבחינת הביטחון שהוא מעניק. ביטחון כלכלי הוא דבר נעים. לא שיניתי את סגנון החיים ואת רמתם. עוד לפני המכירה חייתי חיים סבירים. מה שכן - הכסף נותן אפשרות לעשות יותר דברים, כמו לתת לילדים ולאנשים שקרובים לך. אין ספק שהשגת הכסף חשובה ולגיטימית, אבל היא לא מטרה בלעדית. לא הייתי יכול לעשות משהו שאני לא אוהב רק כדי לקבל תמורה כלכלית. עבורי, הריגוש האמיתי נמצא בעשייה, וראיתי את זה גם אצל חברים שלנו. אלה אנשים שלא חייבים לעבוד יום אחד בחייהם, ובכל זאת הם ממשיכים לעבוד".



רפואה מכניסה



מתוך רשימת 100 היזמים המבטיחים בתחום הבריאות שערכה חברת המדיה וההוצאה לאור האמריקאית healthspottr media



1. פיטר נויפרט



סגן נשיא קבוצת health solutions, מיקרוסופט



ייצר את התוכנות healthvault ו-amalga - מערכות מידע רפואי לבתי חולים ולאנשים פרטיים



2. טוד פארק



מייסד משותף של athenahealth



חברה שמעניקה באמצעות האינטרנט פתרונות לניהול חשבונות במרפאות



3. עידו שיינברג



מייסד ומנכ"ל american well corporation



חברה המעניקה אפשרות לחולים להיפגש עם רופא ברשת



3. רועי שיינברג



מייסד ומנכ"ל american well systems



חברה המעניקה אפשרות לחולים להיפגש עם רופא ברשת



5. וויליאם ס. סימון



סגן נשיא וסמנכ"ל תפעול וולמארט



יזם את תוכנית "תרופת מרשם ב-4 דולרים", שמאפשרת ללקוחות וול מארט לרכוש תרופות בזול



6. דונלד ברוויק



מייסד משותף ומנכ"ל institute for healthcare improvement



אחראי על פרויקטים רבים בארה"ב, כמו תוכנה המאפשרת לרופאים להתמצא בסבך הרפורמות והדרישות הרפואיות