>> באביב 2008 נסעו חברי הלהקה הקנדית "הבנים של מקסוול" לנברסקה, ארה"ב, במסגרת סיבוב הופעות. כשעלו למטוס של חברת התעופה האמריקאית יונייטד איירליינס, הכל נראה כשורה, אלא שבמהלך ההמתנה להמראה אמרה אחת הנוסעות: "תראו, הם זורקים גיטרות באוויר", תוך שהיא מצביעה על עובדי יונייטד מעמיסים את ציוד הלהקה לבטן המטוס.
מאוחר יותר גילה סולן הלהקה, דייב קרול, כי הגיטרה שלו, שנבנתה במיוחד עבורו ושווייה כ-3,500 דולר, נפגעה קשות. נציגי החברה לא הכחישו את התקרית, אך במשך תשעה חודשים, כשקרול עובר מנציג שירות אחד לאחר, עשו בחברה ניסיונות להעביר את האחריות לנזק למישהו אחר - עד שלבסוף הודיעה לו נציגת השירות האחרונה עמה שוחח, גברת ארווינג, שבחברה לא מתכוונים לפצותו. לארווינג הבטיח קרול שיכתוב ויפיק שלושה שירים על חוויית השירות שלו בחברה ויעלה אותם כקליפ לאינטרנט כדי שכל העולם יתוודע לסיפור.
השיר הראשון שאותו העלה קרול ליוטיוב ביולי - united breaks guitars - זכה בתוך זמן קצר לאלפי צפיות ומספר דומה של תגובות (כיום, שלושה חודשים אחרי, צפו בקליפ כ-5.5 מיליון צופים, רובם המכריע אמריקאים). ארבעה ימים בלבד לאחר העלאת הקליפ לרשת העלה קרול סרטון קצר, שבו הוא פונה לצופים ומספר שחברת התעופה יצרה עמו קשר ומוכנה לשלם את עלות הגיטרה. הוא מצדו ביקש מהם שיתרמו את הכסף לצדקה והמשיך להעלות סרטונים כמובטח, תוך שהוא דואג לאזכר את נציגת השירות, הגברת אירווינג, כמי שהיתה הקש ששבר את גב הגמל.
"הנהלה שחושבת שאם היא תשקיע משאבים רבים בפרסום, שיווק ויחסי ציבור מסורתיים תצליח לשמור על המוניטין של המותגים שלה לאורך זמן טועה בגדול", אומר ברוס אידשוויק, סגן נשיא לפתרונות אסטרטגיים בחברת התוכנה ג'נסיס טלקומיונקשיין, המשרתת 4,000 חברות ב-80 מדינות בעולם. "בעבר יכולת לנהל את התדמית ולשלוט על מה שאומרים עליך כי היית בעל המאה, אבל כיום כל הלקוחות שלך מדברים זה עם זה באינטרנט".
לדברי אידשוויק, 30% מהבלוגים ברשת הם בנושאי מותגים וחלק נכבד מהקונים עושים את סקר השוק שלהם באינטרנט. "אם פייסבוק היתה מדינה, היא היתה הרביעית בגדולה בעולם. אפשר להמשיך בשיווק המסורתי, אבל במקביל, חברות חייבות להשקיע בתדמית שלהן ברשת. רוצה להיות מנהל יותר מעודכן? תבנה בלוגים, תהיה נוכח ותגיב - זה חשוב, אפילו חיוני. חשוב לזכור שמי שמנהל את התדמית האמיתית שלך כיום הם הלקוחות - והלקוחות של היום חכמים יותר, תובעניים יותר והרבה פחות נאמנים לספקי השירות. יש להם גם כלי מצוין שבעזרתו הם יכולים להשוות שירותים ולהשמיע ביקורת - הרשת.
"מכיוון שהמוצרים עצמם משתפרים כל הזמן וההבדלים בין מוצרים מתחרים אינם גדולים, חייבים לחפש איך לשפר את חוויית הלקוח ולהגדיל נאמנות. מנהל חייב להתמיד ולשאול מה מפריע ללקוחות ואילו בעיות צריך לפתור עבורם. הפינות החשוכות בארגון, ויש כאלה, עלולות לפגוע בתדמית באופן דרמטי".
חוויית הלקוח מתחילה מאחורי הקלעים
בשבוע שעבר באו לישראל אידשוויק ולוסי נסודבה, סגן נשיא למכירות בג'נסיס, לכנס השנתי הנערך ללקוחות החברה בישראל ובהם בזק, בנק הפועלים, בנק לאומי, בנק דיסקונט, yes ולאומי קארד.
במהלך הכנס דיברו אידשוויק ונסודבה על מחקר שערכה באחרונה החברה, שמעלה כי 73% מהפתרונות שמציעה חברה ממוצעת, ללא קשר לתחום הפעילות שלה, מתבצע בפועל בבק אופיס - שהוא כל התחום שלא נגלה לעין הלקוח. למרות זאת, רוב המאמץ שמשקיעות חברות בתחום יחסיהן עם הלקוחות מתמקד במפגש הישיר עם נציג החברה - במחלקת שירות הלקוחות או המכירות. לדברי אידשוויק, עד כה נמדדה רמת יעילותם ותפוקתם של נציגי שירות הלקוחות, ואולם לא בוצעה מדידה דומה של עובדי הבק אופיס, שמנהלים פעילות אדמיניסטרטיבית חשובה, אך אינם עובדים ישירות מול לקוחות.
"אופן הטיפול של עובדי הבק אופיס בלקוחות מתבצע אקראית, ללא התאמה לסדרי עדיפויות מוגדרים כגון רמת דחיפות, לוחות זמנים או אופי הלקוח", אומר אידשוויק. "גילינו שבבק אופיס יש המון טכנולוגיה ומערכות מצוינות שעוזרות לחברות לבצע את העבודה, אבל הן לא מסונכרנות זו עם זו והרבה פחות שקופות מהמערכות של נציגי השירות והמכירות.
"בעוד שמנהל מוקד שירות לקוחות טלפוני יכול לתת לך מדדים כמעט על כל דבר - מזמן המתנה דרך טיב המענה ועד מספר ההפסקות שלקחו העובדים - הפעילות בבק אופיס לא נמדדת. בעוד שהדבר הראשון שמעניין את מנהל המוקד הוא לתעדף נכון את המשימות שלו, למשל, לדאוג שבשעות השיא השיחות יהיו קצרות, בבק אופיס אין תעדוף. העבודה זורמת וכל מחלקה עושה את מה שצריך בזמן שלה".
הפתרון של ג'נסיס: פיתוח מערכת תוכנה מתוחכמת ש"תעשה סדר" ותיתן לחברה לנהל בצורה יעילה גם את הבק אופיס - ותהפוך את הפינה החשוכה לפינה מוארת ומסודרת.
איך לא חשבו על זה קודם?
נדוסובה: "הנהלות פשוט לא היו מודעות לפן הזה של העסק. הם חשבו ובצדק, שמה שחשוב הוא שהלקוח ייהנה מחוויית השירות, ולכן השקיעו בנותן השירות. אבל אם אתה צריך לספק מוצר בזמן מסוים, לאיש המכירות הפרונטלי אין אפשרות לזרז את ההליך. הוא יכול להיות הכי שירותי ועדיין יחלפו שבעה ימים עד שהמוצר יגיע ללקוח. אם תייעל את מאחורי הקלעים ותקצר תהליכים - תקבל לקוח מרוצה יותר".
מישהו באמת חושב על הדברים האלה, שדורשים השקעה גדולה בזמן משבר?
אידשוויק: "בעיקר בזמן משבר. השנה האחרונה היתה אמנם קשה והיו פרויקטים שבוטלו, אבל המיתון גם הצמיח אותנו. לפני המשבר לא היתה לנו הרבה עבודה בבנקים. לא היה להם אכפת עד כמה הם יעילים כל עוד הם הרוויחו מיליארדים ושלטו בשוק. בשנה האחרונה, כמה מהעסקות הכי גדולות שלנו היו במגזר הפיננסי - שנאלץ לקחת את עצמו בידיים".
זה הזמן להאיר את הפינה החשוכה בארגון
מאת עידו סולומון
21.9.2009 / 6:56