המפתח הוא לקוחות קיימים

הבאג



מה נכון לשווק, למי ולאן הן מילות המפתח, וקהל היעד הוא שם המשחק. לא תשווקו, לא תשרדו.



האתגר



האתגר השיווקי העיקרי העומד בפני כל בעל עסק הינו כיצד להגיע אל הלקוחות הרלוונטים, בזמן הרלוונטי, עם המסרים הרלוונטיים ובצורה האפקטיבית ביותר.



היישום



ישנם מספר כללים שיווקיים שנכונים לכל העסקים, קטנים כגדולים. כללים אשר, אם לוקחים אותם בחשבון ומיישמים אותם, יכולים לסייע לשפר את הקשר עם הלקוחות ואת המכירות ללקוחות הללו. רוב העסקים תרים אחר לקוחות חדשים, ומפספסים את הנקודה החשובה: רוב הכסף מגיע מלקוחות קיימים. כך, דווקא בעיתות משבר או האטה כלכלית, המקום הנכון לחפש את המטבע הוא מתחת לפנס, בין הלקוחות הקיימים והנאמנים של העסק.
גיא ארמה, מנהל קבוצת השיווק העסקי במיקרוסופט נותן ארבעה כללי אצבע אשר יכולים לשרת היטב כל בעל עסק.



אתר את מאגרי הלקוחות שלך



ברוב המקרים, רוב ההכנסות מגיעות מהלקוחות קיימים או קבועים. על אף זאת, מעטים העסקים המנהלים רישום מסודר ומלא של לקוחותיהם. בחלק מהעסקים "מאגר הלקוחות" נמצא במערכת הנהלת החשבונות, בחלקם ברשימת "אנשי הקשר" ב- outlook ובחלקם מפוזרים בכל מיני מקומות שונים ומשונים: קבצי word, excel פנקסים ופתקים. לעתים קיימים בעסק מספר "מאגרי מידע" שונים. לכל אחד מאנשי המכירות "מאגר" משלו, לכל מחלקה "מאגר" משלה (הנה"ח, שירות, מכירות). לרוב הסנכרון בין אותם "מאגרים" לא קיים או סמלי. יתרה מזאת, ברוב המקרים חסרים פרטים רבים ההופכים את מאגר הלקוחות לכמעט חסר משמעות מבחינה שיווקית, החל מפרטי הקשר הבסיסיים של הלקוח, ועד היסטוריית הקניות שלו.
כצעד ראשון, מומלץ לרכז את כל מאגרי הלקוחות בארגון במקום אחד ולהשלים את פערי המידע במידה וקיימים כאלו. מערכת קשרי לקוחות (crm) מאפשרת לעסקים בכל הגדלים לרכז ולהשתמש במאגרי הלקוחות בצורה היעילה ביותר והאינטואיטיבית ביותר בדומה לשימוש במערכת ה outlook המוכרת.



סווג את הלקוחות שלך



ללקוחות שונים צרכים שונים. אין דין משרד עורכי דין עם עשרה עובדים כדין בית השקעות עם 50 מנהלי תיקי לקוחות או כדין בעל נגריה עם שלושה נגרים. סיווג הלקוחות מיועד לעזור לנו להתאים את הפתרון/מוצר/שירות שאנו מציעים וכן את מאמצי השיווק והמכירות שלנו לצורכי פלח הלקוחות הרלוונטי, סיווגים נפוצים הם: כמותי- רכישות הלקוח בעבר, מספר העובדים אצל הלקוח, מספר מחשבים וכו'; גיאוגרפי - איזור, עיר, מדינה; ועיסוקי: סיווג לפי תחום עיסוק של הלקוח - הידוע לעיתים כסיווג ורטיקלי.



הכר את הלקוחות שלך



איתרת את מאגרי הלקוחות שלך, סווגת את הלקוחות שלך, אך האם אתה באמת מכיר אותם? האם אתה יודע מי אצל הלקוח קיבל את ההחלטה לבחור את הפתרון/מוצר/שירות שלך? מי היו האנשים שהיו מעורבים בתהליך קבלת ההחלטות? האם היו אלו אנשי הרכש? מנהל השיווק? המנכ"ל? הבנה מעמיקה של תהליך קבלת ההחלטות אצל הלקוח וזהות האנשים המעורבים בתהליך קבלת ההחלטות אצל הלקוח הינו קריטי בהצלחת מאמצי השיווק והמכירות. אם לא תדע מי הם ולא תדע איך להגיע אליהם, אזי, גם אם יש לך את המוצר או השירות הטובים ביותר, הם פשוט לא יידעו זאת. גם כאן מערכת קשרי לקוחות (crm) תסייע לתעד, לשמור ולשלוף מידע חשוב זה בעת הצורך.



הגדרה וניתוח של המאמץ השיווקי



לפעולות שיווקיות יכולות להיות מטרות שונות כגון: מיתוג ומיצוב העסק או המוצר, העלאת המודעות לשירות או מוצר שהעסק מציע ויצירת הזדמנויות מכירה . לפני שמתחילים במאמץ השיווקי חשוב ביותר להגדיר מהי מטרתו של המאמץ השיווקי וכמובן מהם המדדים להצלחה למאמץ זה. חשוב גם למדוד את המאמץ השיווקי לאורך התהליך ולא רק בסופו וזאת על מנת למדוד את האפקטיביות של כל אחד ואחד משלבי הדרך וכן לאתר "חוליות חלשות" בתהליך. לדוגמא: יצירת דיוור ישיר ל- 1,000 מקבלי ההחלטות אצל לקוחותיך אשר מטרתו מכירת מוצר מסוים. הדיוור גם מפנה לקוחות אשר מעוניינים במוצר ליצור קשר עם מחלקת המכירות שלך באמצעות הטלפון או האתר שלך.
במקרה זה מומלץ לבדוק את המאמץ השיווקי במספר נקודות.



לדוגמא:
• מספר מעטפות הדיוור שחזרו ללא מענה (כתובת לא מעודכנת וכו'). אחוז גבוה יחסית (מעל 10%) של החזרות עלול להצביע על מאגר נתונים בעייתי. כמו כן הוא מכוון אותנו לטייב את הנתונים השגויים למאמצי שיווק עתידיים.




• מספר הלקוחות שיצרו קשר עם מרכז המכירות. זהו שלב "יצירת ההזדמנות" – מספר נמוך מהמצופה עלול להצביע על מספר דברים, למשל: המוצר לא עונה על צורך בקרב קהל היעד המדוור, המסר השיווקי טעון שיפור או שהדיוור לא הגיע לאנשים הרלוונטיים בארגון לשם קבלת החלטה על רכישת המוצר.



• מספר הלקוחות שיצרו קשר עם מרכז המכירות ואשר רכשו את המוצר. מספר נמוך מהמצופה עלול להצביע בין היתר, על בעיתיות בכח המכירות או במסר שיווקי אטרקטיבי אך כללי מדי, דבר שיצר פניות רבות של לקוחות. סך כל ההכנסות מפעולה שיווקית זו למול כל ההוצאות הקשורות במאמץ שיווקי זה מהווה למעשה את החזר ההשקעה (roi) על המאמץ השיווקי.



• מאגר הלקוחות, סיווג הלקוחות, הכרת הלקוחות, והגדרת המאמצים השיווקים ויעדיהם, נקודות אשר דורשות התייחסות ומעקב, יכולות לעזור לך למקסם את המאמץ השיווקי.הסתכלות על המאמץ השיווקי כעל משפך, תעזור להבהיר את התהליך. נאמר, בהמשך לדוגמא שנתנו, כי השקעת בדיוור הישיר 4,000 שקל. נניח גם כי גובה מכירה ממוצעת ללקוח הינו 2,000 שקל. בהנחה, כי חזרו אליך 100 לקוחות, מתוכם נוצרו 30 הזדמנויות מכירה אשר 10 מהן הסתיימו במכירות אשר הניבו 20,000 שקל, הרי שההחזר על ההשקעה (roi) הינו 1:5.



כך תשווק ביעילות אצל לקוחות קיימים



• אתר, שפר ותחזק את מאגרי הלקוחות שלך - רוב ההכנסות ברוב המקרים מגיעות מהלקוחות הקיימים/קבועים.



• סווג את הלקוחות שלך - ללקוחות שונים צרכים שונים.



• הכר את הלקוחות שלך - הבן מהו תהליך קבלת ההחלטות אצל הלקוח שלך ומי לוקח בו חלק.



• הגדר ונתח את המאמץ השיווקי - מהי מטרתו של המאמץ השיווקי ומהם המדדים להצלחה.