אפל, ובראשה המנכ"ל האגדי סטיב ג'ובס, הצליחה לבצע בעשור האחרון כמה מהפכות - לא רק בתדמיתה החבולה, אלא בעולמות המוסיקה, האינטרנט, הסלולר והשיווק. ג'ובס, המייסד שהודח מהחברה בשנות ה-80 וחזר אליה בשנות ה-90 כדי להציל אותה, הצליח במשימה והביא למהפך הדרוש להצלחתה.
המנכ"ל מזוהה כיום במידה רבה עם הצלחת החברה - מה שמסביר את העניין הרב של המשקיעים במצבו הבריאותי הרעוע. הזיהוי הזה אינו תלוש מהמציאות: ג'ובס ידוע כמנכ"ל המעורב בתהליכי עיצוב המוצר לאורכם ולרוחבם, שרק באישורו תשיק אפל מוצר חדש.
ג'ובס שם דגש רב על ממשק המשתמש ועל המראה החיצוני של מוצרי אפל, שכמו חולצות הגולף השחורות המוכרות שלו - מאופיינים לרוב בפשטות. תשומת הלב הרבה שלו לפרטים והדגש שהוא שם על חוויית המשתמש הם ככל הנראה אלה שהצליחו להחזיר את החברה למסלול, לאחר שהגיעה לשפל שאין כדוגמתו.
עם חזרתו לחברה ב-1997, קיבל ג'ובס לידיו חברה שייצרה בעיקר מחשבים ותוכנה. כיום הוא שולט ביד רמה על ענקית טכנולוגיה בעלת שלוחות בענפים רבים. כשג'ובס שב לתפקיד, סבלה אפל מירידה חדה במכירות של מחשבי מקינטוש - המחשבים האישיים שלה, הממוצבים ברמת מחירים גבוהה יחסית לשוק. כעת, גם בזמן משבר, נהנית אפל מצמיחה מרשימה במכירות המחשבים.
ג'ובס גם קידם את השקתם של מגוון מוצרים חדשים, ובראשם נגן המוסיקה הדיגיטלי אייפוד. אייפוד לא היה הנגן הראשון מסוגו שיצא לשוק, אך הוא בהחלט היה הראשון שהצליח לתפוס את עין הצרכנים. כנגן בעל דיסק קשיח, הוא הכיל כמות גדולה יותר של שירים מקודמיו, וממשק המשתמש שלו נחשב לנוח בהרבה לעומת כל המתחרים.
העיצוב הלבן והנקי שלו פשט במהרה בכל מקום, והשתלט על שוק הנגנים הצעיר. שילובו עם חנות המוסיקה המקוונת אייטיונס - אחת הראשונות שהציעו מגוון רחב של מוסיקה חוקית למכירה באינטרנט - חיזק את המותג עוד יותר.
מקינטוש חוזר למכור
החברה השקיעה במשך השנים רבות בפרסום מחשבי המקינטוש ובמיצובם, וחובבי מחשבים רבים העדיפו אותם, אך היא הפסידה בקרב על לבם של ההמונים. ה-PC של יבמ, שנשא את מערכת ההפעלה של מיקרוסופט, תפס תאוצה - בין השאר מכיוון שהממשק הגרפי החדש של אפל הרתיע מתכנתים שהיו רגילים לממשק הטקסטואלי הרגיל, ולכן סבל מקינטוש ממיעוט תוכנות. מקינטוש נותר בגדר מוצר נישה לאנשי מקצוע, ונתח השוק שלו הידרדר והלך.
הצלחת אייפוד וחנות אייטיונס הצליחו לאושש את המכירות המדשדשות של מקינטוש, מוצר הדגל של החברה זה שנים רבות. כעת יש למקינטוש שלל תוכנות משלו, שחלקן נחשבות לטובות יותר ממוצרים מתחרים של מיקרוסופט - וכן שלל מכשירים המתפקדים היטב בשילוב עמו, ובראשם אייפוד - מתחילות מכירותיו להתאושש. מקבוק אייר - המחשב הנייד הדק שהשיקה אפל - זכה לתשבחות רבות לעומת מוצרים אחרים בקטגוריית המחשבים הניידים הקלים.
מערכת ההפעלה של אפל התעדכנה שוב ושוב, ובאוגוסט הושקה הגרסה החדשה ביותר שלה - שאמורה להיות מהירה יותר, יעילה יותר ונוחה יותר לשימוש. בניגוד למנהגה, מציעה אפל את המערכת החדשה - Snow Leopard - במחיר נמוך במיוחד: 30 דולר לבעלי מערכת Leopard הישנה יותר, או 170 דולר עבור חבילה הכוללת גם תוכנות משרדיות, תוכנות גרפיות ותוכנות וידאו ומוסיקה.
אלה מחירים נמוכים יחסית למערכת ההפעלה של מיקרוסופט, אם כי יקרים ממערכות ההפעלה החינמיות המבוססות על לינוקס. אפל נוהגת למצב את מחשביה ואת מוצריה הדיגיטליים במחירים גבוהים יחסית, כדי להבהיר שמדובר במוצרים מהטווח הבינוני-גבוה ומעלה, ולאו דווקא מוצרים זולים שהרוכשים אותם מחפשים את המחיר הנמוך ביותר שידם משגת.
אוהדי החברה נשבעים שמוצריה הם הטובים ביותר בשוק, ללא מתחרים. לקוחות אחרים לא בטוחים בכך. לדוגמה, אייפוד לא הוכיח את עצמו כמכשיר עמיד ואמין יותר מאחרים. רבים התלוננו כי כמעט בלתי אפשרי לתקנו, ושכשמשהו מתקלקל, אין ברירה אלא לרכוש מכשיר חדש.
המאפיינים של המוצרים שמציעה אפל אינם תמיד טובים מאלה של מוצרים אחרים. כמו יצרניות מחשבים ואלקטרוניקה רבות, מכשיריה מיוצרים לרוב מחוץ לארה"ב, ומורכבים מחלקים המיוצרים על ידי קבלניות משנה. ההרכבה מתבצעת במפעלי אפל, בניגוד ליצרניות מסוימות המוציאות גם שלב זה למיקור חוץ.
ייתכן כי מחירי המוצרים הם שאחראים לכך, אך אף שאפל נתפשת לעתים כמובילת שוק, נתח השוק שלה בתחום המחשבים נותר נישתי ברובו. לפי נתוני IDC, נתח השוק של מקינטוש בארה"ב הוא כ-7.6%. בעולם מדובר בנתח שוק קטן אף יותר - 2%-3%. יצרניות מחשבים זולים יותר - דוגמת HP, דל ואייסר - מובילות עליה במידה ניכרת.
בתחום המוסיקה, לעומת זאת, מפגינה אפל שליטה ניכרת, במיוחד בארה"ב, שם היא מחזיקה ב-73% משוק הנגנים הדיגיטליים וב-69% משוק הורדות המוסיקה. אייפון, הטלפון החכם המשמש גם כנגן, צובר במהירות נתח שוק, ומחזיק כעת ב-13.3% משוק הטלפונים החכמים, השחקן השלישי בגודלו בשוק. AppStore, החנות המקוונת שבה אפשר לרכוש יישומים עבור אייפון, רשמה הכנסות לפי דיווחים 2.4 מיליארד דולר בשנה שעברה.
אפל, ששלל שירותיה ומכשיריה פועלים אלה עם אלה באורח חלק, מעדיפה שלא לאפשר להם לעבוד באופן חלק גם עם השירותים ועם המכשירים של מתחרותיה. זו אינה גישה חדשה שלה, ואף שבינתיים היא מוכיחה את עצמה במשולש אייפוד-אייטיונס-אייפון, היא לא תמיד הצליחה. רבים מייחסים את ההפסד של מחשבי מקינטוש למחשבי ה-PC להיעדר התאימות של המחשב האישי מבית אפל, לעומת ה-PC ומערכת ההפעלה DOS מבית מיקרוסופט.
מה יקרה ללא ג'ובס?
ברבעון השני השנה, שבו עוד היו חברות רבות שרויות במשבר, דיווחה אפל על מכירות שיא ועל גידול של 15% ברווחיה. ברבעון הכספים השלישי של החברה, רשמה אפל רווח של 1.23 מיליארד דולר ומכירות של 8.34 מיליארד דולר - לעומת מכירות של 7.46 מיליארד דולר בתקופה המקבילה בשנה הקודמת. החברה מכרה ברבעון זה 5.2 מיליון מכשירי אייפון - מעל לתחזיות האנליסטים. מתחילת שנת הכספים, מכרה אפל 13.3 מיליון מכשירי אייפון.
אפל מכרה ברבעון 2.6 מיליון מחשבי מקינטוש - רבעון הכספים השלישי הטוב אי פעם של אפל במונחי מכירות מחשבי מקינטוש - לעומת 2.5 מיליון בתקופה המקבילה בשנה שקדמה לה. האנליסטים חזו שהיא תמכור 2.45 מיליון מחשבים בלבד. אפל מכרה ברבעון 10.2 מיליון מכשירי אייפוד - ירידה של 7% לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת, אך יותר מתחזית האנליסטים שצפו כי היא תמכור 9.6 מיליון נגנים.
אף שקו מוצרי מקינטוש אחראי למרבית הכנסותיה של אפל, דווקא בתחום זה היא אינה מצליחה להשתלט על ההובלה בשוק. אפל מבצעת באחרונה ניסיון לפרוץ לתחום המחשבים הזולים יותר ולפתח מחשב קטן שיתחרה בשוק הנטבוקים - המחשבים הזולים והאולטרה ניידים, משהו בין מחשב נייד לטלפון חכם. לפי דיווחים, ג'ובס מעורב בפיתוח המוצר גם ממיטת חוליו.
השנה לקח ג'ובס חופשת מחלה בת כמה חודשים, שבמהלכם לא היה מעורב בניהול השוטף של החברה. עם זאת, הוא המשיך לפקח על הפיתוחים ועל העיצובים החדשים למוצרים של אפל, ובהחלטות האסטרטגיות של החברה. מחלתו של ג'ובס עוררה בהלה בקרב משקיעי אפל, החוששים למצב בריאותו מאז שהתמודד לפני כמה שנים עם מחלת הסרטן. יש החוששים כי ללא הנחייתו הצמודה של ג'ובס, עשויה החברה לאבד את הכיוון שאיפשר לה לחזור ולהתחרות בענקיות כמו מיקרוסופט ונוקיה.