מתיחת המותג תציל את העיתונות

לפני תשעה חודשים פתחה אגודת נשיונל ג'יאוגרפיק חנות כלבו ענקית בריג'נט סטריט שבלונדון: אלפי מטרים, במיקום הטוב ביותר הרחוב, שכולם מתיחת מותג של המגזין וערוצי הטלוויזיה למחוזות חדשים שטרם נראו כמותם בעולם העיתונות.

החנות נפתחה לאחר שעל רקע הירידה בהכנסות מפרסום בעיתונות החליטו בנשיונל ג'יאוגרפיק ליצור למותג מקור הכנסה נוסף. הפתרון הקל והצפוי היה יכול להיות חיזוק נוכחות המותג באינטרנט, אך בנשיונל ג'יאוגרפיק בחרו בפתרון מקורי - יצירת נוכחות אמיתית למותג בעולם האמיתי, בחיי היום יום.

התוצאה מעניינת מאוד. בעולם הריאלי עומד המותג על שלוש רגליים: גלריית ענק למכירת תמונות, מותג בגדים לטיולים וחנות לרהיטים אותנטיים ועבודות יד ממדינות נידחות ושבטים נכחדים - משהו שמזכיר את משכית הישראלית של פעם.

השילוב יוצר כלבו מרשים מאוד, מעין "למטייל" ענק, אבל הרבה יותר אופנתי, פחות מקצועי ומכוון להמונים - בעיקר למי שחולם על טיול ולא מטייל. התגובות בלונדון היו טובות. בסינגפור נפתחה לפני כמה חודשים חנות נוספת, והרווחים מופנים בין השאר לתרומות לשבטים נידחים ולהצלת כדור הארץ.

מתיחת מותג היא פעולה מסוכנת בדרך כלל. היא עלולה ליצור מרחק וחוסר קשר, המביאים את הצרכנים לתהות על טיבו של המותג.

ואולם אולי היא נהפכת למסוכנת פחות בטריטוריה שבה המותג שווה המון, אבל לא יכול לייצר הכנסות. במקרה של נשיונל ג'יאוגרפיק זה אפשרי מאחר שהמותג מייצג משהו מאוד מובהק וברור, תוך שהוא סוחב על גבו נכס תדמיתי ויוקרתי שאין להרבה מותגי עיתונות. דווקא ההשקעה בעולם הריאלי יכולה לייצר לנשיונל ג'יאוגרפיק תזרים הכנסות מרשים יותר - אם אכן יצליחו להפוך את מותג האופנה למתחרה של מותגים ידועים, כמו טימברלנד. בכל אופן, ביציאה מהחנות אתה חש, יותר מתמיד, שכיף ורצוי לקרוא את המגזין - ולא רק ללבוש אותו.

מותגים הם נכס. לפעמים כדאי להשביח אותם ולפתחם לכיוונים שאולי יהיו לבסוף גדולים אפילו מהמותג המקורי. הדבר דורש הרבה אומץ, חדשנות, יוזמה ואפילו השקעה. מתיחות מותג רבות אינן מצליחות - בעיקר כשהן מתרחקות מדי מערכי המותג הבסיסיים או יוצרות מוצרים הזרים לעולמו של הצרכנים המקוריים. ואולם הישענות על ערוץ הכנסות יחיד למותג יכולה להיות הרת אסון בטווח הארוך.

האם הפעם זה יצליח? יכול להיות שכן. השאיפה לעולם טוב יותר ולשמירה על כדור הארץ, לצד הפופולריות הגואה של אותנטיות מכל סוג (מזון, ביגוד ועוד), יוצרות רושם כי יש קרקע בטוחה למתיחה הזאת. ואולם מה שבטוח הוא שאם הניסוי יצליח - עתידה של העיתונות יכול להיראות ורוד מתמיד. מותגי העיתונות חזקים, מזוהים, ברורים וערכיים, והפיכתם למותגי צרכנות יכולה להיות הדרך הנכונה למימוש הנכסיות הגלומה בהם, שלא באה לידי ביטוי בהכנסות הנעלמות מפרסום וממנויים.

יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט.