חמש השנים הרעות של פלאפון

מנכ"ל בזק , אילן בירן, הפתיע שלשום במסיבת העיתונאים שערכה בזק וטען ש"יש בעיה בענף הסלולר וכשל טוטאלי בעקומת הביקוש". בירן ציין שבזק פסימיים יותר מאחרים לגבי הענף כולו, והם צופים בעיה בהתפתחותו.



גם לגבי ההשקעות בדור השלישי של הסלולר נשמעה דעתו הנחרצת של בירן, הסבור שההשקעה בו היום מקדימה את הדרישה בשוק בכ-3-4 שנים.



מה הביא את מנכ"ל בזק לומר את הדברים 7 שנים אחרי שסלקום נכנסה לשוק הסלולר הישראלי ו-3 שנים אחרי שפרטנר הצטרפה אף היא לשוק, ונחשבת, על פי כל מדד, להצלחה?



סביר שבזק רוצה היום יותר מכל להוריד את מפלס הלחץ מפלאפון, ובאותה נשימה גם מעליה עצמה. לשם כך בדיוק נועדה האמירה על הענף כולו, שהרי אם זה יסבול מבעיה בהתפתחותו, גם פלאפון, כחלק מכלל השוק, עלולה וייתכן שאף "רשאית" להציג את בעיותיה שלה.







גם לאמירה על הדור השלישי יש הסבר פשוט - לפלאפון יש טכנולוגיית דור 2.5 טובה משל מתחרותיה, ועל כן מבחינתו של בירן המאמץ צריך להיות כל כולו מושקע בשימור דור הביניים ובדחיית המעבר לדור השלישי. מבחינתו, אפשר שהדור השלישי כלל לא יגיע.



למעשה, המאבק העתידי בדור הביניים בין חברות הסלולר יהיה בין היתרון הטכנולוגי של פלאפון לבין היתרון השיווקי של סלקום ופרטנר. ברור, אם כך, שככל שדור הביניים יישאר במחיצתנו זמן רב יותר, כך הסיכוי שהיתרון הטכנולוגי ינצח את היתרון השיווקי גדל.



היום, כשהנהלת פלאפון מודה בגלוי שאין לצפות ממנה לשינוי מהותי בתוצאות כבר בשנת 2002, מתברר לחברי הדירקטוריון שלה שקו המגמה המכוון מטה יאפיין את פעילות החברה גם בשנה הקרובה. ההנהלה החדשה של פלאפון צריכה את הזמן שלה לגבש אסטרטגיה ותוכניות פעולה, אך כיצד קורה שהדירקטוריון של פלאפון הופתע מאורך המסע שעוד נכון לפלאפון? כיצד קורה שהדירקטוריון לא למד את מצבה האמיתי של החברה אותה הוא מנהל, ולא השכיל לנצל לאורך המסע מעיינות מים וכפה בכך על ההנהלה הנוכחית מסע ארוך תחת משמעת מים קשה?



ערב כניסת סלקום לשוק הסלולר הישראלי מכרה מוטורולה 50% את פלאפון לבזק בעסקה על פי שווי של 200 מיליון דולר.



כניסת סלקום לשוק בנובמבר 1994 והורדת המחיר ל-2.5 סנט לדקת שיחה, בהשוואה לכ-40 סנט לדקה שגבתה פלאפון עד אז, נתנו את האות לתחילת הנפילה הגדולה של פלאפון. למעשה, מאז ועד היום פלאפון חווה משבר אחד מתמשך, שאופיין בעליות ומורדות, אך המגמה נותרה ברורה ועקבית.



פלאפון מוצבה באותם ימים כחברת שירותי הסלולר לשכבה העמידה, והמנכ"ל החדש דאז, אייל לוי, האמין שיש לשמר את רמת המיצוב הגבוהה ואין הצדקה להוריד את מחירי פלאפון לאלה של סלקום.



היעדר מדיניות מחירים ברורה עמד לפלאפון לרועץ באותם ימים, והשפעות אלה שדבקו בפלאפון אז מלוות אותה עד היום ותרמו לפגיעה במותג החברה - אחת הבעיות הבולטות של פלאפון היום.



שיקול נוסף שהנחה את לוי בזמנו היה שהמערכת האנלוגית של החברה לא תוכל לתמוך בגידול מאסיווי במספר מנוייה - דבר שהסתבר לימים כהנחה מוטעית.



מהלכים שיכלו להתבצע



מהלכים שיכלו להתבצע באותם ימים בנקל, כשלפלאפון היו כ-100 אלף מנויים, התמהמהו והפכו קשים יותר לביצוע מרבעון לרבעון.



ב-1995 עוד ניהל יצחק קאול, מנכ"ל בזק דאז, דיונים ומאבקים כדי להפעיל את טכנולוגיית ה-GSM בפלאפון. נכון שבאותם ימים הצבא התנגד לשחרר את התדרים הנדרשים, אך מאז ובלחץ נכון על משרד התקשורת שיחרר הצבא את התדרים - רק שפלאפון כבר החליטה לוותר עליהם.



לדעת רוב האנשים שליוו את החברה באותן שנים, היתה זו הטעות העיקרית והקשה ביותר מבין שגיאות החברה.



היום מבינים כל השחקנים בשוק את היתרון האדיר של פרטנר, כשהיא יכולה ליהנות מהסכמי נדידה מול מדינות אירופה. סלקום, כראיה, מיהרה ליישר קו והשקיעה השנה ברשת ה-GPRS שלה שתחל לפעול בראשית 2002.



בצמידות לכניסת המנכ"ל הבא, יגאל בר יוסף, נאלצה פלאפון לפתוח את ספרי הניהול כשנדרשה להתמודד עם בעיית הזיופים ושכפולי השיחות. הגם שבר יוסף הצליח בטווח של חודשים להתמודד עם הבעיה, הרי שזו המשיכה להכות ללא רחם בתדמיתה של החברה.



בינואר 1999 נכנסה פרטנר לשוק וזכתה תחילה ליחס מזלזל מצד פלאפון וסלקום. גם כשפרטנר הצליחה להקדים את המפעילות הוותיקות ולצאת להנפקה לפי שווי של כ-2.4 מיליארד דולר, חטאה פלאפון בחטא היוהרה, כשהנהלתה טענה בזלזול כי השווי לפיו תונפק פלאפון יהיה גבוה פי ארבעה מזה של פרטנר.



עם כניסת פרטנר לשוק היה ברור שכשחקן שלישי היא תסתער על נתח השוק. השאלה שהיתה צריכה להישאל בפלאפון היא האם נכון שגם פלאפון במעמדה תיגרר לאסטרטגיית נתח שוק פראית.



השאלה נותרה למעשה שאלה פתוחה, שקשה להשיב עליה באופן נחרץ, אך ממש כשם שכניסת הרשת הדיגיטלית - ה-CDMA - לא נתנה את האות לסגירת הרשת האנלוגית, ואפילו לא להתחלת המהלך שעד היום נותר תקוע, כך ניתן לקבוע שגם במעבר מאסטרטגיית נתח שוק לאסטרטגיית רווח פיספסה פלאפון את העיתוי הנכון מבחינתה.



בזמן כהונתו של בר יוסף החל גם משבר היחסים בין בעלי המניות ובין הדירקטוריון להנהלה. בר יוסף החל לבחון הצעה למעבר לאמדוקס בעודו מכהן בתפקידו, והדברים לא נעלמו מדפי העיתונות, ובעיקר מעינו הבוחנת של הדירקטוריון.



"הגיבנת של קודמי"



בר יוסף הפעיל אומנם בכהונתו רפורמה, במסגרתה מיגר את תופעת הזיופים והשכפולים ברשת האנלוגית של פלאפון, הוריד מחירים, עמל על שיפור מערך השירות וגייס יותר מנויים ממספר הנוטשים - רק שברוח הימים האלה, רפורמה היא למעשה עלייה המקזזת ירידה, והדלתא, מסתבר, נותרת בעינה - פלאפון המשיכה לאבד גובה בהשוואה לשתי מתחרותיה שידעו לנצל היטב את משבריה.



בעוד בר יוסף עומל על שיפור תפקוד פלאפון, פעלו סלקום ופרטנר באופן אגרסיווי לנגיסת חלקים הולכים וגדלים בנתח השוק של פלאפון, ודחפו להמשך ההידרדרות בתוצאות הכספיות של החברה.



היה נדמה באותה תקופה שכל מה שההנהלה עושה לא צולח. בעוד ההנהלה יצאה למהלך פיטורים של כרבע מעובדי