יריד המותגים

>> "כל הקבלנים בונים מאלומיניום, מזכוכית ומבטון. השאלה היא מה ישכנע אותי לקנות בפרויקט אחד ולא באחר, אולי אפילו בפרויקט היקר יותר?", תוהה יורם דרורי, בעלים של משרד הפרסום דרורי שלומי, ומיד משיב: ההבדל בין הפרויקטים הוא בעיקר במיתוג מתוחכם, שהוא הרבה מעבר לסיסמה ולמודעת פרסומת.

"מדובר במיתוג שיוצר חוויה ומעניק לדירה סיפור ורגש. מוציא אותה מעולם מושגים של מ"ר ומספר חדרים - וגורם לרוכשים להגיד: ?הדירה הזו היא אני'", מוסיף דרורי.



רכישת דירה היתה פעם עניין פונקציונאלי גרידא. הרוכשים השתדלו למצוא את הדירה הרצויה, במיקום המועדף ובמסגרת יכולותיהם הכלכליות, ואם מצאו - קנו. כיום מדובר ביותר מסתם רכישה של בית עם גג. הקונים רוצים בית עם אופי, עם ייחוד, שיקנה להם תחושת יוקרה ושמכריהם יידעו להעריך".



זה המצב עם מכוניות, כך קורה בגזרת הטלפונים הסלולריים, ולמעשה כמעט בכל מגזרי הצריכה: כבר לא מדובר רק במוצרים העונים על צורך פונקציונלי, אלא במותגים. וכדי ליצור מיתוג, צריך לשתף בתכנון הפרויקט לא רק מתכננים, מהנדסים ואדריכלים - אלא גם את משרדי הפרסום.



"העולם משנה כיוון"



מבחינת משרדי הפרסום, דירת מגורים אולי יקרה בהרבה מבמבה, אבל שיטת העבודה דומה למדי: הכל מתחיל באסטרטגיה, בהבנת הצרכנים והצרכים שלהם, בניתוח התחרות ובגיבוש היתרונות היחסיים. מטרת המיתוג היא לבדל את המגדל ה-21 מ-20 המגדלים שנבנו לפניו, ואם אפשר - גם מאלה שיבואו אחריו. במלים אחרות, לגרום לזוג שמחפש דירה בפתח תקוה לבחור מתוך היצע של מאות דירות דירה ספציפית, שתהיה ביתם.



עופר פלדמן, מנכ"ל משרד הפרסום דרורי שלומי, מדגים מה יכול מיתוג מוצלח לעשות למכירות של פרויקט: "קיבלנו פרויקט של א. דורי שנקרא טופ חמש, באם המושבות בפתח תקוה - חמישה מגדלים שהלוגו שלהם היה חמסה. מיקומו, בשולי השכונה וקרוב לדרכים ראשיות, הקשה על המכירות.



"את השם של הפרויקט לא רצינו להחליף כי הוא היה כבר מוכר. את המספר חמש הפכנו לחמישה יתרונות, כשהדגש הושם דווקא על כך שהפרויקט ממוקם קרוב ליציאה מהשכונה, ולכן סובל פחות מפקקים. בנוסף, בנינו קונספט של מתחם מגורים סגור עם פארק פנימי - שכונה בתוך שכונה".



בני קרת, מנכ"ל אזימוט ויועץ אסטרטגי בענייני שיווק ונדל"ן: "העולם משנה כיוון. היזמים הפכו מיצרנים של דירות ופתרונות מגורים למשווקים של חוויות מגורים. כיום, זה לא רק הדירה - אנחנו רואים יותר חברות שמשקיעות במיתוג".



מיתוג הפרויקט נגזר לעתים מהיתרונות הבולטים שלו, רצוי כאלה שאין לפרויקטים אחרים. לדוגמה - קו ראשון למים, שירותים קהילתיים, יוקרה, מכון כושר או לובי מפואר. במקרים אחרים די ב"פיגורה" אחת, כמו שרי אריסון, שרכשה דירה במגדל השופטים של גינדי החזקות, כדי להפוך מגדל למותג.



סטארק - והשאר היסטוריה



את הבידול של פרויקט אביב ברמת אביב גימל יצרה האוכלוסייה. "אחרי ניתוח שיווקי הגענו לתובנה שבמשך 15 שנה לא בנו פרויקטים חדשים בגימל. זיהינו רצון של אנשים להישאר בשכונה, אבל לא היו בה דירות חדשות שיענו על הצרכים של האוכלוסייה הזו", מספר קרת. "לכן, מיתגנו את הפרויקט כגימל המקורית, להבדיל מגימל החדשה ומהשכונות הצפוניות האחרות שהן לא באמת רמת אביב גימל.



"האלטרנטיבה הראשונה היתה להדגיש את הנוף לים, וזה היה לוקח את הפרויקט למקום אחר לגמרי. הים הוא חביב מאוד, אבל כשאתה נמצא בקו חמישי לים, זה פחות רלוונטי.



"ואכן, 70% מהרוכשים היו מרמת אביב גימל, כשהיתר באו בגלל האוכלוסייה, והיו מוכנים לשלם אקסטרה בשביל להתגורר במקום", מדגיש קרת.



אולי הדוגמה המובהקת ביותר לכוחו של המיתוג היא מגדלי yoo. חברת חבס נתקעה בשיווק שני מגדלי המגורים הממוקמים בין הדרכים הראשיות איילון ודרך נמיר בתל אביב. אבל הכל השתנה עם גיוסו של מעצב העל פיליפ סטארק לפרויקט.



כתוצאה מכך חל זינוק בדימוי של המגדלים, והמתחם כולו - מה שהביא לכך שצמודי הקרקע פינו מקומם בפסגת שוק מגורי היוקרה לטובת דירות בקומה ה-20. בעקבות מגדלי yoo של חבס נבנו מגדלים רבים נוספים, כולם יוקרתיים, וכולם ממותגים ומאובזרים בכל הגימיקים התכנוניים והשיווקיים.



אז מה ההבדל ביניהם? "לדעתי, ההבדל הוא בשיווק. בסופו של דבר, כולם יגורו בדירה מודרנית בקומה גבוהה", משיב דרורי.



ארוחת ערב בשמים



מיתוג דירות מגורים הוא תורה מיובאת מחו"ל, או כמו שאומר קרת: "אנחנו לא המצאנו את הגלגל, אנחנו רק מסובבים אותו". בעולם שבו כולם חושבים בצורה אסטרטגית ומנכסים לעצמם יתרונות יחסיים - התחרות בים המפרסמים חריפה מתמיד ומחייבת מציאת רעיונות מקוריים ובלתי שגרתיים.



מה דעתכם על ארוחת ערב בשמים? זה בדיוק הרעיון השיווקי שהגו במשרד דרורי שלומי בעבור פרויקט blue, שממוקם ליד הקאנטרי-קלאב בצומת גלילות. לשם כך הם שכרו את שירותיו של השף פרנק אזולאי והושיבו רוכשי דירות פוטנציאליים לארוחת ערב על מנוף.



דוגמה נוספת היא הסיפור השיווקי שרקם משרד הפרסום דרורי שלומי בעבור מגדל white בנוה צדק. "התחלנו לחשוב על המגדל כשהיה טירוף סביב המגדלים בפארק צמרת. בניתוח שלנו הבחנו כי מי שמתכוון לגור בצמרת יגור ביער של בטון קר ומנוכר, בשכונה בלי אופי ובלי נשמה", מסביר דרורי.



"הפרויקט שלנו, לעומת זאת, ממוקם בתוך אזור ותיק בתל אביב, בפאתי נוה צדק. גילינו כי האזור עתיר ניגודים: בין ישן לחדש, בין שוק ההון בלב הסיטי של תל אביב לשווקים הישנים. בסופו של דבר, המגדל מציג את השילוב בין ישן לחדש גם בעיצובו האדריכלי, כשההשראה של הפביליון (קומת המסחר) לקוחה מנוה צדק, בצורת החלונות ובאופי".



הפרסום אולי נשמע כמו אוסף של אמירות יומרניות, אבל אנשי הפרסום לוקחים את העבודה הזו בצורה מאוד רצינית. גם השמות הלועזיים שמעטרים כמעט את כל פרויקטי היוקרה - yoo, גרנד גינדי, גינדי הייטס, גינדי בולווארד, בלו, מנהטן, - sea one אינם מקריים.



"בכל המחקרים וקבוצות המיקוד שערכנו, גילינו בכל פעם מחדש שאנשים מעדיפים יוקרה - ויוקרה הולכת יד ביד עם שמות לועזיים", מסביר דרורי. "הסביונים של אפריקה ישראל הוא אחד המיתוגים העבריים היחידים בתחום שאני יכול לחשוב עליהם.



"במשחק של היום אנשים קונים מותג. כשאתה עובר לגור במגדלי yoo או באקירוב אתה לא צריך לספר כלום - יודעים מי אתה ומה אתה שווה", מדגיש דרורי.



האם כבר לא בוחרים דירה לפי הקרבה להורים ולמשפחה - אחד השיקולים המובהקים בבחירת דירה בישראל. האם המותגים דחקו הצדה את השיקולים הרציונליים, ודירה היא לא יותר ממכונית ממותגת או מחליפה של הוגו בוס?



"הבחירה מתחילה מהלוקיישן, והיכולת שלנו להשפיע שם מצומצמת מאוד - אבל כשהצרכן בחר את הלוקיישן - התחרות נפתחת. מרגע זה, התחרות בין החברות נמדדת ביכולת השיווק שלהן", מסכם דרורי.