פלאפון ממשיכה ליפול. מי שחשב שהנהלת פלאפון תסתפק בלהשחיר את שנת הכספים 2001 על ידי כך שתדאג לנקות את האורוות כבר ברבעון המסיים של השנה, הרי שהיום מסתבר שגם שנת 2002 הולכת להיות שנה נוספת של צבירת הפסדים.
הנהלת פלאפון החדשה, שנכנסה לתפקידה בקול תרועה רמה, תציג בפני הדירקטוריון שלה, עוד החודש, את תוכנית המפנה המיוחלת. תוכנית אכן תוצג, גם מפנה מובטח בה, רק שזה לא יגיע לפני שנת 2003.
יעקב גלברד הוא מנכ"ל מוכשר שהקיף עצמו בצוות אנשים טוב לא פחות, אך כשהללו מדברים על המתנה כה ארוכה לתוצאות, חייבת לעלות השאלה מדוע הוחלף המנכ"ל הקודם, יגאל בר יוסף, שהבטיח מעבר לרווח תפעולי כבר בשלהי 2001, ואיך קורה שגלברד, שנתפש כפתרון לבעיותיה של פלאפון, מתחיל, כבר עתה, להתקשר עם הבעיות של החברה.
ברור שכל מנכ"ל חדש יבקש להרחיק עצמו מ"ירושת" קודמו, ויטען כי לשם הצגת תוצאותיו שלו הוא נזקק לזמן ואורך רוח מצד הדירקטוריון. ברור גם שאותו מנכ"ל ידאג להבטיח עצמו במרחב תמרון רחב ככל האפשר. למה להבטיח תוצאות מיד או בטווח הקצר ולאכזב, כשאפשר לדבר על שנתיים ושלוש שנים, לדחוק את הדין וחשבון הרבעוני ולנסות להיתלות בתופעת הזיכרון הקצר.
גם דירקטוריון פלאפון בבעיה. לאחר שיזם את החלפת המנכ"ל ובחר בגלברד כהבטחה הגדולה להצעדת פלאפון קדימה, כיצד יוכל להתעמת עם ההנהלה שזה מקרוב קמה, ובמיוחד שהדבר האחרון שפלאפון יכולה להרשות לעצמה כיום זה משבר ניהול נוסף.
המנכ"ל גלברד צריך כעת, מוקדם משדימיין לעצמו, לנסות ולהחזיר חברת סלולר שהיתה עד שנת 1994 מונופול בשוק חזרה למעמד המפעילה מספר שתיים, כשזה נלקח מידיה על ידי פרטנר המשלימה שלוש שנות פעילות בלבד.
התהליכים בשוק הסלולר הישראלי מתרחשים במהירות. פלאפון, שעד היום פעלה בעיקר כתגובה לתרחישים שנכפו עליה מצד המתחרות סלקום ופרטנר, חייבת להתעורר ומהר. שוק הסלולר הישראלי, היום יותר מתמיד, לא יכול לסבול, לא יסבול ויעניש רפלקסים איטיים של מנהל שלא יבין כי הזמן בקבלת ההחלטות קריטי.
לפלאפון, כך נדמה, אין דרכי קיצור. החברה חייבת להתמודד עם הבעיות הקשות שלפיתחה - שינוי דחוף ומיידי בתוכנית השיווק, שתכלול קמפיינים מכירתיים - מהלך שהחל בשבועות האחרונים, תוך אי הזנחה של בעיית המותג של החברה. בעיית המותג דומה להפליא להידרדרות במצבה של פלאפון בשוק הסלולר. מותג פלאפון, שהפך שם נרדף לכלל מכשירי הסלולר, מצא עצמו, בעקבות היעדר מיצוב, נזרק הצידה לטובת המותגים "סלקום" ו"אורנג'".
חזרה לקצב גיוס המנויים, הדומה לזה של מתחרותיה. גיוס של 80 אלף מנויים ברבעון, כפי שפלאפון טוענת שגייסה בממוצע בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה, לא יעמוד לה במאבקי השוק, בעיקר לאור העובדה שגיוס מנויים יהפוך עתה קשה מתמיד.
חברת פלאפון תצטרך לשדר יותר אגרסיוויות בשיווק מכשיריה ובגיוס הלקוחות. אם תמשיך לגמגם בהחלטות ולעכב תהליכים - היא עלולה להיכנס לסחרור ולהמשיך לצלול.
פלאפון לא יכולה להרשות לעצמה להמשיך ולהחזיק את הרשת האנלוגית שלה, הגובה ממנה הוצאות החזקה הגבוהות כמעט פי שניים מהוצאות החזקת רשת דיגיטלית, ובלבד שלא תיאלץ להתמודד עם בעיית תדמית ועם נטישה של חלק מ-10% ממנוייה המחוברים עדיין לרשת האנלוגית.
גם בנושא המעבר האפשרי לרשת הדור השלישי - UMTS - צריכה פלאפון להזדרז ולהחליט. מתחרותיה כבר מאותתות שבכוונתן לבצע את המעבר לדור השלישי מהר משסברו תחילה, והן לא יאפשרו לפלאפון ליהנות מיתרון טכנולוגי יחסי בדור ה-2.5. פלאפון עלולה, כרגיל, למצוא עצמה לא מוכנה ולהיגרר למהלך בלית ברירה ומשיקולי חיסכון עתידיים - תוצאה של האחדת אתרי שידור בין כל המפעילות וצמצום ההוצאה על מכשירי קצה, הזולים בכ-100 דולר ליחידה - דווקא אחרי שהשקיעה כ-200 מיליון דולר בשדרוג רשת ה-CDMA שלה ל-1X.
פלאפון, כך עולה גם מהטבלה לעיל, לא יכולה לסמוך על שורת ההכנסות. זו התקבעה סביב ה-880 מיליון שקל, ובשנה הקרובה עוד לא יספיקו שירותי הערך המוסף לשנות שורה זו בדו"ח באופן מהותי. רק במחצית השנייה של 2002, להערכת אנליסטים, תוכל פלאפון לחוות צמיחה של כ-5%-7% בשורה העליונה שלה.
על כן, תצטרך פלאפון לקצץ בהוצאות כדי לשפר את תוצאותיה, אך כבמעגל קסמים, קיצוץ שכזה יקשה עוד יותר על החברה להשקיע בשיווק ופרסום ולחזור למעמדה כמספר שתיים בשוק הסלולר.
פלאפון לא תוכל עוד זמן רב לברוח מהצורך בפיטורי עובדים. לחברה מספר העובדים פר לקוח הגבוה ביותר, והזמן גם בעניין הזה לא ייטיב עימה.
וכאילו שכל זה לא מספיק, פלאפון, כך דיווחנו, תצטרך להפחית 643 מיליון שקל בגין הוצאות רכישת לקוח מהוונות בשנתיים הקרובות, כ-80 מיליון שקל ברבעון.
כשזו תמונת המצב בפלאפון, מה הפלא שהנהלת החברה נאלצת להודות, בצעד נכון מבחינתה, שתוכנית המפנה תשפיע מהותית על תוצאות החברה רק בעוד כשנתיים עד שלוש שנים, וכי נדרש לה זמן רב כדי לחזור ולהתניע מהלכים חדשים. על החברה לא ליפול לאשליות שהיא תוכל לשקם עצמה במהירות כבמטה קסם, אלא לבנות את עצמה כבר היום לתוצאות בטווח הזמן הבינוני.
ממש כמו על ספת הפסיכולוג, רק טוב ייצא לפלאפון מהודאתה והכרתה במצבה האמיתי. סימן השאלה בכל הסיפור הזה טמון בחברה האם, בזק - האם עצביה יעמדו לה להמשיך ולממן את פלאפון כשגם החברות הבנות האחרות לא מוסיפות לה בריאות.
ל-TheMarker נודע כי אחת הקבוצות הפיננסיות הבינלאומיות המתעניינות ברכישת חלק בגרעין השליטה של בזק הזמינה עבודה באחד מגופי המחקר המובילים בישראל, עם הנחיה ברורה לבחון את מידת האפקטיוויות שברכישת בזק בהנחה של מימוש ההשקעות בחברות הבנות.
רוב ההערכות בשוק הן שפלאפון לא תצליח לרדת מרף הפסד של 100 מיליון שקל ברבעון קודם המחצית השנייה של 2002, וכי רק ב-2003 תוכל פלאפון לחזור לאיזון בשורה התחתונה.
נקודת האור שפלאפון צריכה להיאחז בה היא העובדה שיש לה כ-1.7 מיליון לקוחות ורמת ARPU, הכנסה ממוצעת למנוי, גבוהה משל סלקום. ע
אין פתרון של זבנג וגמרנו
ערן גבאי
16.12.2001 / 18:48