משרד התקשורת: המרווחים מרפורמת הפרסום בכבלים ובלוויין- משרדי הפרסום; מחיר מנוי לא יירד משמעותית

מתן היתר לפרסום בכבלים ובלווין ייצר לחברות yes ו-hot יחד הכנסות של כ-120 מיליון שקל, נטו, לאחר ניכוי עמלות משרדי הפרסום כבר בשנה הראשונה. הכנסות אלו צפויות לצמוח ל-260 מיליון שקל נטו בתוך ארבע שנים. כך מעריכים במשרד התקשורת בדו"ח שפורסם לאחר סקירה של שוק הפרסום לקראת רפורמה בפרסום בכבלים ובלוויין, שאמורה להיכנס לתוקפה בשנת 2012.



בהצעת חוק ההסדרים 2009 מוצע, בין היתר, להתיר שידורי פרסומת בערוצי הטלוויזיה הרב ערוצית החל מינואר 2012. באגף הכלכלה במשרד התקשורת הוכן מודל כלכלי הבוחן את השפעותיו הצפויות של מהלך התרת הפרסום על הגורמים השונים בשוק שידורי הטלוויזיה ובשוק הפרסום. את הבסיס למסקנות כתבו בכירי משרד התקשורת על בסיס עבודת מחקר שביצע משרד הלוי-דוויק, העוסק בייעוץ כלכלי. על הדו"ח חתומים אורן מור, מרכז בכיר באגף כלכלה ותקציב של משרד התקשורת וד"ר אסף כהן, סמנכ"ל בכיר כלכלה ותקציב במשרד.



לצד העלייה בהכנסות חברות הכבלים והלוויין מפרסום, מציגה התחזית ירידה משמעותית בהכנסות ערוצי 2 ו-10 מכמיליארד שקל ב-2008 (נטו) ל-930 מיליון שקל בתוך ארבע שנים. זאת, במידה שהרפורמה אכן תצא לפועל. עם זאת, משרד התקשורת ממליץ לבטל את דמי התמלוגים לערוצים המסחריים ובכך להקל על הוצאותיהם ולהביא לביטול הפגיעה בהם. "אם יותר הפרסום בערוצי הטלוויזיה הרב ערוצית ללא הורדה בהיקף הוצאותיהם של הערוצים המסחריים יש סבירות גבוהה להפסקת פעילותו של ערוץ מסחרי בשנים הקרובות", נכתב בדו"ח.



לפי הנתונים המוצגים בדו"ח, צפוי ענף הפרסום לסיים את 2009 בירידה של 8.7% בגודלה של עוגת הפרסום ביחס ל-2008. מאידך, הרפורמה תביא לדעת מחברי הדו"ח לגידול מצטבר של עוגת הפרסום ב-17% בתוך 4 שנים.



גם למפרסמים טמונה בשורה בדו"ח: מחירי הפרסום למפרסמים בערוצים המסחריים בשנת 2015 צפויים לרדת ריאלית בכ-18% בהשוואה למחירי הפרסום בשנת 2008, מעריכים בכירי משרד התקשורת.



ההשלכה העיקרית של התוכנית על הצרכן אמורה להיות הוזלה של דמי המנוי החודשיים לערוצי הכבלים והלוויין. כאן נוקט משרד התקשורת בלשון זהירה ואומר כי מדובר יהיה ב"ירידת מחירים מתונה" - ולא בירידה משמעותית. זאת, למרות שבסקירה נראה כי המחיר אותו משלם הצרכן הישראלי כיום גבוה משמעותית מהמחיר שמשלם הצרכן האירופאי או האמריקאי.



מסקנות נוספות של הדו"ח מדברות על כך שמשרד התקשורת יוכל לחייב את חברות הכבלים והלוויין למכור ללקוחותיהם חבילת ערוצים צרה, הכוללת מספר קטן של ערוצים במחיר מוזל, מוצר שאינו משווק כיום.



על ענף הפרסום יחולו השלכות מרחיקות לכת: השילוב של ירידת מחירי הפרסום בטלוויזיה לאור פתיחת הפרסום בכבלים ובלוויין, יחד עם הגידול בהיצע זמן האוויר יביא לגידול בסך ההוצאה לפרסום בטלוויזיה. "הגידול בהוצאה לפרסום בטלוויזיה יבוא, בין השאר, על חשבון סך ההוצאה לפרסום בשאר המדיה", נכתב בדו"ח. "בהקשר זה, אנו צופים כי התרת הפרסום תקטין את סך ההוצאה לרכש מדיה פרסומית בשאר פלטפורמות הפרסום, בשיעור הנע בין 7.5% ל- 8.9% בטווח הארוך".



הדו"ח מתייחס גם לנושא העמלות ועמלות היתר שמשלמים ערוצי הטלוויזיה (ויתר אמצעי המדיה) למשרדי הפרסום, שהיקפן עומד על כ-30% בממוצע מסך תקציב הפרסום. אם שוק רכש המדיה יוסדר באופן אפקטיבי שיביא לשקיפות בתעשייה, צופים אנשי משרד התקשורת כי הפגיעה בהכנסות הפרסום של שאר המדיה תצטמצמנה באופן משמעותי, וייתכן שאף עד לקיזוז מלא מול הפגיעה ברמת המחירים.



"אנו סבורים כי בכדי לצמצם את הפגיעה בערוצי הטלוויזיה המסחריים יש לכרוך את מתן היתר הפרסום לערוצי הטלוויזיה הרב ערוצית בביטול דמי הזיכיון הבסיסיים והתמלוגים שמשלמים כיום ערוצי הטלוויזיה המסחריים, ובהסדרת שוק רכש המדיה בכללותו", נכתב בדו"ח. "אם שוק רכש המדיה לא יוסדר, ועמלת הפרסום הממוצעת במדיה הטלוויזיונית תעמוד על כ-30% בשנת 2015, יסתכמו תשלומי הערוצים המסחריים לחברות רכש המדיה בכמעט 400 מיליון שקל (בשנת 2015 במחירי 2007). יוצא, אם כן, שהסדרה אפקטיבית של תחום רכש המדיה יכולה לשפר את התנאים הכלכליים של ערוצי הטלוויזיה המסחריים באופן משמעותי".



החברה המחברת את הדו"ח קובעת במסמך שהגישה למשרד התקשורת כי "להתרת פרסום בכבלים ובלוויין תהיה השפעה שלילית על התחרות בין גופי המדיה לחברות הפרסום (בעלי גופי רכש המדיה) שכן עם גידול התחרות בין גופי המדיה יקטן כוחם מול השוק הריכוזי והחזק של רוכשי מדיה בצד הפרסומאים".