בתקופה שבה קמעוניות רבות עדיין נאבקות בקשיים ועורכות קיצוצים, ענקית המדיה וולט דיסני החליטה דווקא לערוך מתיחת פנים לעסקי הקמעונות שלה ולהרחיבם, ולשם כך היא אף נעזרת בענקית אחרת - אפל.
החברה מתכננת לעשות מהפך ל-340 החנויות שלה בארה"ב ובאירופה, שבמסגרתו הן יהפכו למרכזי בידור לכל המשפחה, וימותגו מחדש כ'פארק הדימיון' (imagination park). כמו כן, ייפתחו חנויות חדשות, כולל חנות שנועדה להיות חנות הדגל של הרשת בטיימס סקוור בניו יורק.
המהפך נועד לגרום לילדים לבקר יותר בחנויות דיסני ולשהות בהן זמן ממושך יותר, מה שעשוי להגדיל את היקף המכירות, ולכן במקום חנויות מסורתיות שבהן הצעצועים מסודרים בשורות על המדפים, כפי שהיה עד עתה, ייהפך הביקור בחנות לחוויה, בזכות שלל פעילויות בידוריות שיוצעו למבקרים.
אנליסטים מעריכים כי במשך חמש השנים הבאות יסתכמו הוצאותיה של דיסני, הכוללות את שיפוץ החנויות, ארגונן מחדש, והתקנת טכנולוגיה אינטראקטיווית, בכמיליון דולר לחנות. במאי ייפתחו החנויות החדשות, ראשית בדרום קליפורניה, לונג איילנד ומדריד, ואחר כך במקומות נוספים.
מגוון פעילויות יוצע לילדים כמו צפייה בקטעים מסרטים לפי בחירתם, ופעילויות קריוקי וצ'אט בשידור חי עם כוכבי ערוץ הטלוויזיה של דיסני דרך לוויין. האטרקציות תוכננו כך שיפעילו את כל החושים, כך, למשל, כאשר ישודר קליפ מתוך הסרט החדש "מזמור לחג המולד", החנות כולה תתמלא בריח של עץ אשוח.
הדעות בדיסני היו חלוקות לגבי המהפך. בהנהלת חברה נשמעו קולות שטענו כי החנות החווייתית עלולה להפוך לתחליף לפעוטון. אחרים חששו מכך שרבים יגיעו לחנות לשם הבידור בלבד, ולא ירכשו דבר. למרות החששות, ג'ים פילדינג, נשיא רשת חנויות דיסני טוען כי "הגיע הזמן לקחת שוב סיכונים. כשהצרכנים יהיו מוכנים להוציא שוב כסף, הם יוציאו".
חידוש נוסף בפרויקט של דיסני הוא מעורבותו של מנכ"ל אפל, סטיב ג'ובס. לג'ובס, שהצטרף לדירקטוריון של דיסני עם רכישת פיקסר ב-2006, היתה השפעה על הפרויקט, אם כי הוא לא היה מעורב בו באופן אישי. "תחלמו גדול יותר - זה היה המסר שסטיב העביר לנו", אמר אנדי מוני, יו"ר חטיבת מוצרי הצריכה של דיסני.
ג'ובס סיפק לדיסני גישה למידע פנימי על אופן הפיתוח של חנויותיה המצליחות של אפל, ואנשי דיסני ביקרו בחטיבת המחקר של אפל בקופרטינו שבקליפורניה. ג'ובס התעקש על כך שדיסני תבנה חנות אב טיפוס כדי לזהות בעיות ומכשולים, דבר שרוב הקמעוניות מוותרות עליו בגלל עלויות גבוהות. דיסני שמעה בעצתו של ג'ובס ופתחה חנות כזו בגלנדייל בקליפורניה.
בכוונת דיסני לאמץ רעיונות נוספים מחנויות אפל, כמו 'קופה ניידת', מכשירים מיניאטורים להדפסת חשבוניות שעובדי חנויות אפל נושאים בכיסם בזמן העבודה, ולשים דגש על אמצעים אינטראקטיביים שונים בחנות.
חברת דיסני מצליחה מאוד בתחום הקמעוני, ומוצרי הצריכה שלה הניבו מכירות של 30 מיליארד דולר ברחבי העולם בשנה שעברה. אולם אפל מצטיינת במיוחד, חנויותיה יצרו הכנסות של כ-50 אלף דולר למ"ר ב-2008, הסכום הגבוה ביותר מבין רשתות הקמעונות, לדברי צ'ארלי וולף, אנליסט בחברת נידהם אנד קו.
בדיסני אופטימיים לגבי הפרויקט, שאושר ע"י הדירקטוריון ב-1 באוקטובר, ומקווים כי הוא יקפיץ את היקף המכירות. "בסופו של דבר נהיה חנות הצעצועים האחרונה שתישאר בקניון, מכיוון שכל השאר התנדפו", אמר מוני, ופילדינג הוסיף "כל קניון בארה"ב משווע כיום לחדשנות ורעננות".
דיסני עושה מתיחת פנים: תרחיב את חנויותיה ותמתגן מחדש כ'פארקי דמיון' - מרכזי בידור לכל המשפחה
ניו יורק טיימס
13.10.2009 / 10:58