מוטורולה משיבה מלחמה; בישראל כבר עקפה את נוקיה במכירות למנויי סלקום

מאת הדר חורש



סיכומי חודש נובמבר חשפו שינויים בהרגלי הצריכה בשוק הסלולר: מוטורולה נהפכה למשווקת הגדולה של מכשירים לרשת סלקום, לאחר שהדיחה את נוקיה ממעמדה המוביל. את ההישג הזה חייבת מוטורולה להמצאה קטנה של יחידות הפיתוח שלה, המוצבות בישראל: טלפון קבוע למכונית הפועל על רשת TDMA ומשווק במאמץ משותף של מוטורולה וסלקום. טלפון קבוע, הפועל במקביל לטלפון הנייד, מוצע כיום למנויי פלאפון תחת המותג פלא-דו, אך לא היה קיים עד כה ברשת סלקום. המכשיר קל יחסית לשיווק בשוק הישראלי, שאימץ את חובת הדיבורית במכונית אך מתקשה להתלהב מהצורך להחליף את הדיבורית בכל פעם שהוא רוכש דגם חדש של טלפון.



בשבועות הקרובים עתידה מוטורולה להכריז גם על השלמת הפיתוח של מכשיר דומה, טלפון קבוע למכונית שיפעל על רשת GSM, אשר יותאם למנויי פרטנר ולמנויי הרשת החדשה שתתחיל סלקום להפעיל ברבעון הראשון של 2002.



הצלחת השיווק ברשת של סלקום עשויה לבשר את התעוררותה המחודשת של מוטורולה, שהלכה ונשמטה בשנים האחרונות משוק הסלולר. עד לפני שלוש שנים היתה מוטורולה חברה מובילה בשוק הסלולר העולמי, וגם בישראל. היא ייסדה כאן את רשת פלאפון והיתה לספקית המערכות היחידה שלה. גם כשנהפכה פלאפון לשותפות שווה של מוטורולה עם בזק, המשיכה מוטורולה לשלוט בצינורות השיווק.



לפני שלוש שנים התחילה הנהלת פלאפון, בלחץ בזק, לפתוח את מכרזי הציוד שלה לספקים אחרים. בתוך שנתיים הורידה חברת סמסונג הקוריאנית את מוטורולה ממעמדה המוביל בשוק המכשירים הסלולריים על רשת פלאפון. סמסונג היתה זולה יותר ואגרסיווית יותר.



בנובמבר התברר כי מוטורולה עומדת לאבד גם מכרזי תשתיות גדולים בפלאפון, כאשר זו העדיפה הצעות של יצרניות הציוד נורטל ולוסנט לשדרוג התשתיות שלה לדור הבא. מוטורולה עירערה על הניפוי והוזילה את הצעתה בשיעור ניכר בתמורה לאי-ניפויה.



בסוף 2000 התחילה מוטורולה, יצרנית הטלפונים הסלולריים השנייה בגודלה בעולם, להתכונן להתכווצות הצפויה בשוק הסלולר. בתחילת 2001 הודיעה על היערכות חדשה, שבמסגרתה העבירה את ייצור מכשירי הקצה הסלולריים לקבלנים פרטיים. הרושם היה כי שוק מכשירי הסלולר הולך ונשמט מידיה, למרות כל ההכחשות.



אזהרת הרווח שפירסמה מוטורולה בשבוע שעבר היתה הזדמנות לעדכן את התחזיות. החברה הודתה שמכירותיה בשנה הבאה עתידות להיות נמוכות מהצפוי, בעיקר עקב ירידת המחירים הגדולה בענף ציוד התקשורת, אבל העריכה כי הפעילות בתחום המכשירים הסלולריים תמשיך ותצמח.



תוכניות הצמיחה של מוטורולה אינן מבוססות רק על תחזיות צמיחת השוק. על פי ידיעות מהמזרח נראה שהצמיחה הכללית בשוק נעצרת, ובהונג קונג נרשמה בחודש שעבר אף ירידה ראשונה במספר מנויי הסלולר. קודם לכן נרשמו ירידות במספר המנויים גם בדרום קוריאה ובסינגפור. אלא שמוטורולה מתכוונת לאיים בשנה הבאה על מובילת השוק, נוקיה, ולהגדיל את חלקה במכירות מכשירים בעולם מ-15.7% ב-2001 ל-25% בשנים הבאות.



המתקפה תתבסס על הוזלת מחירי הטלפונים מתוצרת מוטורולה, בזכות מאמצי הייעול הגדולים שערכה החברה במשך השנה, ועל מבצעי שיווק אגרסיוויים. עד כה צימצמה החברה כשליש מכוח האדם שלה, ובסך הכל קיצצה 48,500 משרות ברחבי העולם. בישראל לא בוצעו פיטורי ייעול, אבל החברה ביצעה פעולות חיסכון והפסיקה גיוס עובדים, למעט גיוס מהנדסי פיתוח.



מנהל חטיבת הטלפונים הסלולריים במוטורולה ישראל, הרצל ארביב, אמר כי הגידול במכירות המכשירים בישראל נגרם בשל שיטת שיווק חדשה שמפעילה החברה: הצבת נציגים בנקודות המכירה של חברות הסלולר ועידוד הלקוחות להעדיף את הטלפון מתוצרת מוטורולה. מקדמי המכירות נמדדים על פי שיעור הגידול במכירות באזור פעולתם, והם מומרצים באמצעות בונוסים נדיבים.



המעבר לדור הסלולרי הבא ברשתות התקשורת הסלולריות יעניק למוטורולה הזדמנות נוספת. עיקר הגידול שצופות החברות בשנה הבאה בשוק המכשירים נובע מהחלפות מכשירים ישנים במכשירים מתקדמים יותר. בעוד משווקי נוקיה מתקשים להתחייב על מועדי אספקה של כמויות מסחריות של טלפונים תומכי GPRS, מוטורולה טוענת כי תוכל לספק מכשירים בכל כמות ובכל טכנולוגיה מדור 2.5 כבר בתחילת השנה הבאה.