אין ארוחות חינם - האומנם?

מדוע מה שלכאורה ניתן לנו בחינם, למעשה עולה לנו ביוקר, היא שאלה שמעסיקה רבים. האם כל חינם הוא אכן זול? האם לחינם ישנן עלויות נוספות? האם העובדה שבמשך כל השנה אנחנו נאבקים בדיאטה, עושים ספורט, מפחיתים קלוריות ובמהלך חופשה בבית מלון "הכל כלול" אנחנו ממלאים צלחות ומחזירים במהירות את מה שנלחמנו כדי להוריד, היא התנהגות רציונאלית?

בספרו של פרופ' דן אריאלי "לא רציונאלי ולא במקרה" נסקרים הכוחות הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו, וכך הוא מסביר: "מה יש בו בחינם שכל כך מפתה אותנו? מדוע יש לנו דחף לא רציונאלי להתנפל על מוצר בחינם אפילו כשהוא לא מה שאנחנו רוצים באמת?". התשובה, לדעת אריאלי, היא ש"לרוב העסקאות יש יתרונות וחסרונות, אבל כשמשהו ניתן לנו בחינם אנחנו שוכחים את החסרונות. החינם מעניק לנו סיפוק רגשי כה גדול עד שאנו משנים את התפיסה שלנו לגבי הפריט המוצע, ורואים אותו כבעל ערך גבוה מערכו האמיתי."

מחיר אפס איננו סתם עוד מחיר. האפס עלול להוליכנו שולל לא רק בתחום המחירים. גם בתחום האוכל נעדיף מוצר עם אפס קלוריות על פני מוצר שיש בו למשל שלוש קלוריות, אפילו אם ההפרש זניח. לפי פרופ' אריאלי יתכן ששתיית בירה עם אפס קלוריות בפאב תגביר את התחושה שאנחנו נבונים מבחינה בריאותית, כך שנרשה לעצמנו ללוות אותה עם מנה של צ'יפס.

המחשבות שלי לגבי ההתנהגות מול החינם הובילו אותי לערוך סקר איכותני בקרב קבוצת נופשים בקרוז יוקרתי במשך 12 יום. מדובר באוניית פאר שעל סיפונה שהו כ 3,000 נוסעים וכ 1,200 אנשי צוות. בדקתי קבוצה של 28 חברים טובים, המורכבת מ-14 זוגות, כולם ישראלים, שיצאה לשיט ביחד. מאחר שמדובר בקבוצה קטנה של חברים וישראלים אין לראות בה מדגם מייצג אולם יש בתוצאות כדי להצביע על כיוונים אפשריים. הקבוצה מבוגרת יחסית, ממעמד סוציואקונומי גבוה שחבריה מרבים בנסיעות בעולם.

מניתוח הנתונים עולה, שההשתתפות בקרוז הייתה בעיקר בזכות היציאה בקבוצת חברים. השפעת החברים על הגברים הינה חזקה יותר מאשר על הנשים. שני המגדרים טוענים כי גם אם המחיר היה גבוה ב 1,000$ לנוסע הם היו יוצאים לקרוז עם החברים.

השירותים שסופקו על ידי האוניה נחלקו לשלוש קבוצות מאפיינות. שירותים שסופקו תמורת תשלום –בר, ספא, מסאז', מספרה, מכבסה וכד'. שירותים שסופקו חינם כמו חדר כושר, בריכות שחיה, ג'קוזי, חוגים, פעילויות ספורט , ספריה. שירותי בילוי חברתי כמו מופעי בידור, קזינו, דיסקוטק. הכוונה הייתה לבחון באיזו מידה קיימת העדפה לשירותי החינם על השירותים בתשלום, מה שנראה הגיוני שיהיה, והאם קיימת צריכה מוגזמת של שירותי החינם.

התוצאות הצביעו על כך, שכמעט ולא נצרכו שירותים בתשלום. לעומת זאת שירותי הבילוי החברתי שניתנו בחינם (לרבות קזינו חינם, אך התוצאה עלולה להיות יקרה) נצרכו על ידי חברי הקבוצה, ברמה שנוטה לניצול כל שירותי הבילוי החברתי. הסבר אפשרי לכך הוא כי שירותים אלו – מופעים, קזינו ודיסקוטק – ניתנו בעיקר בשעות הערב ואלו שעות בהן חברי הקבוצה שהו על האוניה.

שתי שאלות עסקו בהארכת הנופש מתוך כוונה לבחון את השפעת החינם על קבלת ההחלטות. השאלה שהתייחסה לחינם כלהלן: "אילו הוצעו לי שלושה לילות נוספים בחינם הייתי מאריך את הנופש". הגברים בקבוצה לא רצו בחופשה חינם בעוד הנשים היו מעוניינות בהארכת החופשה בתנאי שהיא בחינם.

אחת ההנחות לגבי רציונאליות בקבלת החלטות היא, שבקבלת דבר ערך בחינם איננו מסתכנים בהחלטה שגויה, ולכן קל יותר להחליט. זאת גם אם אין לנו צורך בו או שמלכתחילה התכוונו לרכוש מוצר אחר ורק החינם הביא אותנו לשינוי בהחלטה. עובדה שידועה למומחי שיווק שמוכרים מבצעי "חינם". בין המסקנות מהסקר נראה, שלהשפעה חברתית על יציאה לנופש יש השפעה מהותית על בחירת סוג הנופש, והשפעה זו אף חזקה מהשפעת המחיר של הנופש.

מתוצאות הסקר עולה כי לגיל ולמעמד הסוציואקונומי אין קשר להשפעת החינם אולם החינם משפיע יותר על נשים מאשר על גברים. גברים שהרגישו כי השיט מיצה את עצמו ולא התפתו להאריך, אותו רק בגלל החינם שהוצע. כלומר תחושתם היא הייתי, נהניתי, מיציתי. גם בחינם לא אשאר. לעומתם הנשים שבקבוצה היו מוכנות להאריך את הנופש בשלושה לילות בחינם.

אם ניתן להסיק מסקנה מסקר זה, שתוצאותיו עלולות להיות מוטות, הרי שאוכלוסיית הנשים יותר מודעת למחיר מאוכלוסיית הגברים. הנשים מוכנות פחות מהגברים להוסיף 1,000$ למחיר והן "קונות" את הצעות החינם. תעלומת החינם תמשיך להטריד רבים וטובים מאיתנו עוד שנים. בהדרגה, בקרב מעמד מבוסס בעיקר, עשוי לחול שינוי בעתיד בתפיסת החינם.

ד"ר גד פניני, רו"ח, ראש החוג לחשבונאות במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה.