נוקיה מנסה לכבוש מחדש את ארה"ב

ניו יורק טיימס



>> נוקיה, יצרנית הטלפונים הסלולריים הגדולה בעולם, היא מעצמה בלתי מעורערת באירופה, באסיה ובאמריקה הלטינית - שם נתח השוק שלה גדול באופן קבוע מ-30%. עם זאת, בארה"ב מעמדה מידרדר והולך. במארס 2002 החברה עוד הובילה את השוק האמריקאי עם נתח של 35%. ב-2008 כבר היה נתח השוק שלה 10%, וביוני האחרון הוא הצטמצם ל-7% בלבד.

כעת משקיעה החברה מאמצים רבים כדי לחזור ולתפוס נתח שוק משמעותי בארה"ב. עם זאת, לקראת עונת הקניות של חג המולד עדיין אין לה מוצר בולט בתחום הטלפונים החכמים - התחום היחיד בתעשיית הסלולר שממשיך לצמוח. שלוש שנים לאחר שאפל השיקה לראשונה את האייפון, לנוקיה עדיין אין אלטרנטיבה. בגלל הטעויות שביצעה החברה הפינית בעשור האחרון, גם חברות כמו lg, מוטורולה, סמסונג וריסרץ' אין מושן (rim) - יצרנית בלקברי - הצליחו לעקוף את קו המוצרים שלה בארה"ב.



אנליסטים ובכירים לשעבר בנוקיה אומרים כי אחת השגיאות הגדולות של החברה היתה ההחלטה שלא להתאים את עיצובם של רבים מהטלפונים שלה לטעמם של הצרכנים האמריקאים. במקום זאת, דבקה החברה בייצור המוני של מכשירים אחידים, כדי לחסוך בעלויות ייצור.



"נוקיה לא צפתה את השינוי בטעמם של הצרכנים האמריקאים, שמעוניינים כיום בטלפונים נפתחים ובמסכי מגע", אומר ניק מוסטון, אנליסט בחברת סטרטג'י אנליטיקס הלונדונית. "גרוע מכך - החברה ביססה את המכשירים שלה על שיטת התקשורת האירופית gsm, בעוד שקרוב ממחצית הטלפונים הסלולריים בארה"ב - כולל אלה של לקוחות ורייזון וויירלס וספרינט נקסטל - פועלים בשיטה אחרת, cdma".



ארי הקריינן, שהיה מנהל פיתוח עסקי בנוקיה בשנים 1999-2007, מסכים עם הדברים: "בשיא הצלחתה, נוקיה החליטה שלא להתאים את הטלפונים שלה לשוק האמריקאי. זאת היתה טעות שממנה החברה עדיין מנסה להתאושש". בכיר במפעילת סלולר צפון אמריקאית מסכם את העניין כך: "היחס בנוקיה לצרכנים היה, ביסודו: 'הנה טלפון. רוצים אותו?' נוקיה סירבה לשחק לפי החוקים המקומיים, והיא שילמה את המחיר".



כעת צריכה נוקיה להתמודד גם עם מיתון עולמי, שפוגע במכירותיה וברווחיה. לפני שבועיים דיווחה החברה על הפסד של 1.36 מיליארד דולר ברבעון השלישי, לאחר שהכנסותיה ברחבי העולם נפלו ב-20% לעומת הרבעון המקביל ב-2008. בצפון אמריקה נפלו הכנסותיה ב-25%.



היחסים עם חברות הסלולר מתהדקים



ההסתערות המחודשת של נוקיה על השוק בארה"ב החלה במארס 2007, אז מינתה את האמריקאי מארק לואיזון לתפקיד נשיא החטיבה הצפון אמריקאית של החברה ונתנה לו מושב במועצת המנהלים העולמית שלה. לדברי לואיזון, בנוקיה הבינו כי האסטרטגיה הקודמת של החברה לא עבדה בצפון אמריקה, וכעת היא עסוקה בהנחת התשתית להצלחה ארוכת טווח בשוק בארה"ב. תחת הנהגתו של לואיזון הקימה נוקיה משרדים באטלנטה, בדאלאס, בסיאטל ובפרסיפני שבניו ג'רזי - ערים שבהן יש מטות גדולים של מפעילות הסלולר הבולטות. נוקיה גם פתחה משרד גם בטורונטו, סמוך למשרדי רוג'רס קומיוניקיישנס - המפעילה הסלולרית הגדולה בקנדה.



"בעבר היתה לנו מנטליות של 'מכשיר אחד מתאים לכולם'. היא זכתה להצלחה בעולם אבל לא עזרה לנו בארה"ב", מודה לואיזון. "הדבר השתנה, וכעת יש בחברה הבנה שעלינו לשנות את היחס שלנו כלפי השוק האמריקאי".



כדי לשפר את הביצועים שלה בארה"ב מחזקת כעת נוקיה את שיתוף הפעולה עם מפעילות סלולר אמריקאיות גדולות, כמו at&t מוביליטי, ורייזון, טי מובייל usa וספרינט נקסטל. לפי נתוני חברת המחקר idc, החברות האלה שולטות יחד ב-9% ממכירות הטלפונים הסלולריים בארה"ב.



האסטרטגיה מתחילה להניב תוצאות: at&t תתחיל לגבות השנה תשלומים מלקוחות שמשתמשים ב-ovi - החנות המקוונת של נוקיה המציעה יישומים ותכנים להורדה. לקוחות אלה לא יקבלו חשבון נוסף מנוקיה עצמה. רוג'רס קומיוניקיישנס תקל את הגישה ל-ovi maps ולשירות המשחקים gage-n בשני דגמים של נוקיה.



מאמצע נובמבר גם תתחיל נוקיה למכור ברשת בסט ביי את המחשב הנייד nokia booklet 3g. המחשב הקטן, מקטגוריית הנטבוקים, יעלה 300 דולר ויסופק עם מנוי ל-at&t מוביליטי בעלות של 60 דולר בחודש ועם מערכת ההפעלה חלונות 7 של מיקרוסופט.



"המעמד המוביל של נוקיה בתחום הטלפונים הסלולריים, ההובלה של at&t בשוק הפס הרחב הסלולרי, היקף הפעילות הקמעונית של בסט ביי וחלונות 7 יוצרים יחד מוצר חזק מאוד", אמר לפני שבועיים מנכ"ל מיקרוסופט, סטיב באלמר.



עם זאת, בכירים בתעשייה מזהירים כי נוקיה עומדת בפני מאבק לא קל בניסיונה לזכות מחדש במעמדה האבוד. העסקים - והמכשירים - היו פשוטים בהרבה כשנוקיה עקפה את מוטורולה וטיפסה לפסגת השוק האמריקאי ב-2000. אפל, rim וגוגל עדיין לא היו אז בעסקי הטלפונים הסלולריים.



"בנוקיה טוענים שהם הבינו את זה, ושהם מבינים כעת את השוק האמריקאי. זה הסיפור ששמענו מהם בשנתיים האחרונות - אבל ברמת הביצוע עדיין לא רואים את זה", אומר רמון לאמאס, אנליסט בכיר בחברת idc.



באירופה, שוק תחרותי עם יותר מ-230 מפעילות סלולר, נוקיה תמיד תוכל למצוא מפעילת סלולר אחת או יותר בכל שוק שתסכים למכור את הטלפונים שלה. בארה"ב, לעומת זאת, מספר קטן של מפעילות סלולר שולטות בשוק, כך שהן אפילו יכולות להורות על שינויים בעיצוב כדי לקדם את שירותי הסלולר שלהן. הן מציגות את שמות המותגים שלהן על כל דגם שהן מוכרות, ומוודאות ששירותיהן יוצגו היטב ויהיו קלים לשימוש.



מערכת ההפעלה נפתחת



כחלק מהמאמצים לשוב ולכבוש את השוק האמריקאי חתמה נוקיה בשנה האחרונה על שתי עסקות חשובות: האחת עם קואלקום, יצרנית השבבים הגדולה ביותר לטלפונים סלולריים הפועלים בשיטת cdma בארה"ב; והשנייה עם מיקרוסופט, שפיתחה יישומי אופיס לטלפונים שמשתמשים במערכת ההפעלה סימביאן של נוקיה.



נוקיה גם העבירה את סמנכ"ל הכספים העולמי שלה, ריק סימונסון, למטה שלה בארה"ב, השוכן בווייט פליינס שבמדינת ניו יורק. סימונסון יעמוד בראש חטיבת מכשירי הסלולר של נוקיה, שאינה כוללת טלפונים חכמים. גם סמנכ"לית הפיתוח העולמי של נוקיה, מארי מקדואל, עובדת כעת במשרדי החברה שבווייט פליינס.



גם המעבר המואץ לרשתות סלולר מהירות יותר, המבוססות על שיטת gsm, צפויה לסייע לנוקיה למכור טלפונים. החלטת החברה להפוך את סימביאן לתוכנת קוד פתוח עשויה גם היא לסייע בהגדלת דריסת הרגל שלה בשוק הטלפונים החכמים. לאחר שנוקיה הודיעה כי תהפוך את סימביאן לתוכנת קוד פתוח, at&t הצטרפה לחבר המנהלים של סימביאן.



"נוקיה מתמקדת כעת במערכות פתוחות, שווקים גדולים והבאת מוצריה להמונים", אומר לואיזון. "תחום הטלפונים החכמים צמח במהירות רבה, ורוב הפתרונות המוצעים לצרכנים הם מערכות סגורות. כל דבר שאנחנו עושים מכוון להוביל אותנו לדריסת רגל רחבה יותר ועמוקה יותר בשוק האמריקאי".