ויראלי הוא הקריאטיבי החדש

>> החלום הרטוב של כל מפרסם הוא לא לשלם על מדיה, שכן שיעור גבוה מאוד מתקציב הפרסום מוקצה לסעיף זה. המפרסם מנסח את מסריו בצורה קריאטיבית בפורמט של סרטון של 30 שניות, מודעת עמוד, באנר, ג'ינגל וכדומה, וזקוק לאמצעי המדיה להפצת המסרים. לו היתה למפרסם דרך להפיץ את מסריו מבלי להיות תלוי בכלי ההפצה המסחריים בתשלום, היה הדבר חוסך לו כסף רב.

על תובנה זו נשען הרעיון של פרסום מפה לאוזן - פרסום ויראלי. ענף זה של פרסום מאפשר למפרסם לדלג מעל אמצעי ההפצה המסורתיים ולהשתמש בקהל היעד שלו כך. זה גם זול יותר וגם מגביר את האמינות של המסרים, ולכן נחשב אפקטיבי יותר.



בשנים האחרונות שומעים אנשי הקריאייטיב של עולם הדיגיטל יותר ויותר את המשפט "בואו נעשה סרט ויראלי". לאחר ששמעתי את המשפט הזה עשרות פעמים, החלטתי לנסות להבין מה המשמעות שלו, או במלים אחרות, למה מתכוון המפרסם (שהוא הלקוח) כאשר הוא מבקש לקבל פתרון ויראלי.



תחילה החלטתי להסביר לעצמי מה הופך סרטון פרסומת לויראלי, או ליתר דיוק, מה גורם לאנשים להעביר לחבריהם מסרים מסחריים מיוזמתם, מבלי שיתוגמלו על כך.



חזרתי והצצתי בשלושה סרטוני פרסומת הנחשבים לקלאסיקה ויראלית וזכו לעשרות מיליוני צפיות ביו-טיוב: הגרפיטי על איירפורס 1, הגורילה של קדבורי ודוגמנית הפוטושופ של דאב.



מה גרם לסרטונים הללו, ששניים מהם בכלל לא הופקו בהגדרה כ"סרטונים ויראליים", להפוך לכאלה ולגרום לגולשים להפיץ אותם? בכל אחד מהם היה לפחות אלמנט אחד שעורר רגש כלשהו אצל הצופה. רגשות כגון הפתעה, צחוק, גירוי מיני או רחמים מהווים מאז ומתמיד מניפולציה שיוצרי פרסומות משתמשים בה. ההבדל היחיד הוא שכיום קל מאוד למי שנחשף לקטע וידיאו שעורר אצלו רגש כלשהו, לחלוק אותו עם חבריו.



הרעיון פשוט. ספק לגולש ביו-טיוב סרט מצחיק, מפתיע, מעורר השראה או כל רגש אחר, והוא כבר ידאג לשלוח את הלינק לכל חבריו במייל עם הכותרת "ענק!!!!!", או "חובה לראות!!"



למעשה כשהלקוח מבקש שיעשו לו סרט ויראלי הוא בעצם מעוניין בסרט שיעורר אמוציות כלשהן אצל מי שיצפה בו, יגרום לו להרגיש משהו כלפי המותג ואולי אף לחלוק את החוויה עם חבריו מיוזמתו. כלומר הלקוח מבקש קריאייטיב טוב, קריאייטיב מעורר רגשות - קריאייטיב שעובד.



ובכך אין חדש. לקוחות רצו קריאייטיב טוב ומעורר אמוציות מאז ומעולם. רק שכיום הם קוראים לקריאייטיב כזה בטעות "ויראלי". ובכן, לאחר בדיקה מעמיקה של הדברים הגעתי למסקנה ש"ויראלי" הוא ה"קריאטיבי" החדש.



ואולם אסור לבלבל בין המונחים, ולכן כדאי לזנוח את החתירה הבלתי נלאית אחר הסרטון הויראלי האולטימטיבי. מפרסמים צריכים לדרוש מהפרסומאים שלהם קריאייטיב טוב. אם הוא אכן יהיה טוב, הוא כבר יהפוך לויראלי גם בלי שנגדיר אותו כך.



-



הכותב הוא יו"ר משותף בסאצ'י אינטראקטיב וחבר הנהלה בקבוצת פובליסיס ישראל