בשבוע שעבר הצגתי כאן מודל לשיווק מוצלח - שכולל, בין השאר, דיאלוג מתמיד עם הצרכנים, יצירת התרגשות והתמקדות במשימות החשובות. בתגובה כתב לי קורא כי המודל הזה יכול לשמש גם בטיפול זוגי - צריך רק להחליף את המלה "מותג" ב"בן זוג".
באחד העיתונים התפרסם השבוע ראיון מקיף עם קווין רוברטס, המנכ"ל העולמי של סאצ'י אנד סאצ'י. רוברטס התגרה בכתבת ורמז כי חיי הנישואים שלה ותחושותיה לגבי שגרה וריגוש יכולים להתאים למודל השיווקי שלו. "צריך לרגש כל הזמן", הוא אמר לה, "בסוף, הכל זה יחסים".
האתר הבריטי LoveHoney.co.uk, שעוסק במכירת מוצרי מין, לקח את התיאוריה הזאת צעד נוסף קדימה. האתר עיבד מידע מכ-500 אלף הזמנות שבוצעו ממנו ויצר מפה של בריטניה, שעליה מוצגים נתונים על צריכת מוצרי המין בכל עיר. התוצאה היא למעשה סקר הסקס האמיתי של בריטניה, שמציג את ההוצאה לנפש על מין ואת מוצרי המין הפופולריים בכל עיר ועיר. כל הזמנה חדשה מהאתר מצטרפת למידע הקיים ומעדכנת את ממצאי הסקר.
הפרויקט מופיע כמובן באתר של המותג ומושך רבים, החפצים ללמוד על העדפות המין של השכנים. יתרה מזאת, הוא שינה לחלוטין את היחס לשימוש במוצרי מין - ממשהו שמתביישים בו לשיחת היום - ונתן לגיטימציה לצריכתם.
אז מה למדנו שם: בסקוטלנד מוציאים על מוצרי מין פי 1.3 מהממוצע בבריטניה ובאירלנד רק 0.9. באפמינסטר, עיר לא רחוקה מלונדון, מוציאים פי 9.5 מהממוצע בבריטניה - ובעיירה בדמינטון לא נרשמה בכלל הוצאה על אביזרי מין וסרטים. בהחלט חומר מחקרי מעניין לכל איש שיווק.
גם בקוקה קולה לא יושבים בשקט
גם לקוקה קולה העולמית יש פרויקטים ממוחשבים היוצרים דיאלוג עם צרכנים. בשבועות האחרונים הוצג הפרויקט 206 Expedition, שמטרתו בחינת האופטימיות ושמחת החיים בעולם. שלושה בלוגרים שייבחרו בתחרות ייצאו ב-1 בינואר למסע בין 206 מדינות שבהן נמכר קוקה-קולה ויחפשו בכל מקום שמחת חיים ואופטימיות. לצורך כך הם ישתמשו בכלים וירטואליים רבים, כולל טוויטר, יוטיוב וכמובן - המפות של גוגל. העוקבים אחריהם יוכלו להשפיע על מהלך המסע ועל המפגשים שיערכו, וגם לפגוש אותם פיסית במסע שלהם מסביב לעולם.
"רפי, תרגש אותי" - הקופי האלמותי שהופיע לפני כמה שנים בפרסומות לקפה - תופס כרגע את מרכז הבמה בהדיאלוג שבין מותגים לצרכנים. הצרכנים מבקשים מהמותגים שלהם לרגש אותם כדי שיישארו נאמנים ולא יחפשו את הריגוש בהחלפת המותג.
איך ליצור ריגוש במערכת יחסים היא שאלה שרובנו מתמודדים אתה גם בחיים האישיים, ולא בהכרח בהצלחה גדולה. החדשנות המוצרית, שהיתה הפתרון בעשור האחרון, משפיעה פחות ופחות על הצרכנים, והאפקטיביות של הוספת טעם כזה או ריח אחר למהדורה מיוחדת פוחתת והולכת.
אז איך נרגש אתכם, צרכנים יקרים? בכל מותג וקטגוריה התשובה תהיה שונה, אבל כמה כללים יחזרו על עצמם כמעט תמיד: נתינה, מגע, אינטימיות, דיאלוג, בילויים ספונטניים ועשייה משותפת.
בעולם השיווק מאיים להופיע מדד חדש - גרסה מעודכנת של ה-ROI. לא עוד החזר על השקעה, אלא החזר על מעורבות. הצרכן מוכן להחזיר לנו על מעורבות, והמדד שאותו אנו צריכים לבדוק הוא מעורבות הצרכן עם המותג והמפגש הבלתי אמצעי שלו אתו.
השיווק לא נעשה יותר נוח עם השנים, והיציאה מהקופסה נהפכת להכרחית להמשך קיומם של מותגים. השאלה היא כבר לא האם נעבור לפרסום החדש, אלא אם נוכל להתמודד עם הצרכים האלה בהצלחה.