במשך עשורים רבים, ענקית הבידור האמריקאית וולט דיסני הותירה את דמותו של העכבר החמוד מיקי מאוס תחת זכוכית מגדלת, מחשש שהשינוי הקטן ביותר במותג יפגע במכירות השנתיות של המוצרים בדמותו, המסתכמות בכ-5 מיליארד דולר בשנה.
כעת, הנהלת וולט דיסני החלה לדאוג שהעכבר הפך להיות יותר סוג של סמל תאגידי ופחות דמות אהובה על ילדים בדורות האחרונים, ולכן החליטה לעשות צעד נועז ובעל סיכון ולחשוב מחדש על תכונותיו.
ההצצה הראשונה למיקי מאוס החדש תגיע במסגרת השקת משחק וידיאו חדש, תחת השם אפיק מיקי, בו העכבר - שבעבר לא דבק בו רבב- יהיה חמום מוח וערמומי - אך גם הירואי. משחק הוידיאו מיוחד לקונסולת המשחק wii של נינטנדו.
בה בעת השיקה דיסני פרוייקט שמטרתו לחשוב מחדש על תכונותיו של מיקי מאוס - מהדרך שבה הוא מדבר והדרך שבה הוא הולך ועד לדרך בה יופיע בערוצי הילדים של דיסני ובדרך בה ייגש לילדים באינטרנט. דיסני אפילו תחשוב מחדש כיצד יראה ביתו של מיקי מאוס בפארק השעשועים דיסני וורלד.
"זוהי פרה קדושה ודיסני מנצלת את ההזדמנות לשנות את אחת הדמויות המוכרות ביותר על פני כדור הארץ", אמר וורן ספקטור, מנהל הקריאייטיב בחברת ג'נקשן פוינט, מפתחת משחקים בבעלות דיסני, אשר עמדה בראש פרויקט אפיק מיקי.
המאמצים להנדס מחדש את מיקי מאוס עדיין נמצאים בשלביהם הראשוניים, אבל הם כבר מעסיקים את בכירי מחלקות הקריאייטיב והשיווק בחברה - ואפילו את מנכ"ל החברה רוברט איגר.
בכירים בדיסני מעדיפים לשמור בינתיים על פרופיל נמוך של הפרוייקט, בזמן שהם מנסים לברר עד כמה הם יעיזו להתעסק עם אחת הדמויות הותיקות והמצליחות בהיסטוריה של תרבות הפופ.
שמירה על דמויות מצוירות ללא שינוי היא אחת הדרכים הבטוחות להפוך אותן ללא רלוונטיות. על אף שמיקי מאוס נותר סופרסטאר בבתים רבים ברחבי העולם, בעיקר מחוץ לארה"ב, חוסר השינוי בדמותו הביא לכך שאמריקאים רבים - אלה אשר גדלו על ניקולודיאון ופיקסאר - מכירים את מיקי מאוס, אבל לא אוהבים אותו.
מכירות מוצרי מיקי מאוס בארה"ב ירדו: מתוך 5 מיליארד דולר במכירות שהניב בשנת 2009, רק 20% הגיעו מארה"ב. "ישנו סיכון ברור בכך שהצרכנים העיקריים ידחו את מיקי החדש, אבל בשלב זה זהו סיכון שדיסני חייבת לקחת", אמר מאט בריטון מחברת הייעוץ מיסטר יות' בניו יורק.
במשחק המחשב אפיק מיקי, מיקי מאוס עדיין בעל תכונות אשר ריתקו את הצופים אליו במשך שנים: הוא הרפתקן, הוא מתלהב וסקרן. "מיקי מאוס לעולם לא יהיה רשע או יהרוג אנשים", אמר ספקטור. אבל מיקי כבר לא יהיה תפל: "רציתי שהוא יוכל להיות שובב. כשהילדים ישחקו בתור מיקי הם יוכלו להתנהג בצורה שובבה ואפילו בצורה קצת אנוכית", אמר ספקטור.
בדרכים רבות, השינוי בדמותו של מיקי מחזירה אותו למקורות: כאשר הדמות ביצעה את הופעת הבכורה שלה בסרט "steamboat willie משנת 1928, היה מיקי מאוס הבארט סימפסון של אותה התקופה: הוא היה עכבר פוחז שנקלע לתגרות, עבד על חבריו ואפילו היה אגרסיבי מידי עם בת זוגו העתידית מיני.
מתיחת פנים למיקי: דיסני שוקלת להפוך את מיקי מאוס לקצת פחות נחמד
ניו יורק טיימס
5.11.2009 / 9:18