מי צעק להחזיר את המטוסים - ומי לא

>> הרבה דברים קרו בענף הביטוח בחמש השנים האחרונות, וכולם קרו בחסות המהפך הגדול שבמסגרתו עברו מאות מיליארדי שקלים לניהול חברות הביטוח. קופות גמל, קרנות נאמנות, קרנות השתלמות וקרנות פנסיה - כולן עברו בזו אחר זו מידי הבנקים וההסתדרות לידי חברות הביטוח, ובחמש השנים האחרונות עוסקות החברות במרץ במלאכת העיכול של המהפך הזה. למעשה, כל הפוקוס בענף עבר מביטוח לניהול השקעות - והדבר מורגש היטב בכל שרשרת הייצור של התעשייה הזו.

השבוע התקיים הכנס השנתי של סוכני הביטוח באילת, שבו צפו ועלו כמה בעיות המציקות לסוכנים ולמנהלי החברות. אבל מכל כיוון שבוחנים את העניין, רואים את אותה התמונה: הראש של מנהלי חברות הביטוח מרוכז כולו בתחום ביטוחי החיים, ואילו שאר התחומים נוסעים בניוטרל. יש כאן גם החמצה עסקית וגם נזק שעלול להיגרם לענף בראייה ארוכת טווח.



1.השירות קורס



הנזק העיקרי, כפי שמתאר אותו זאב וינר, נשיא כבוד של לשכת סוכני הביטוח, הוא הפגיעה הקשה בשירות למבוטחים. וינר טוען כי השירות נמצא בקריסה וכי מנהלי חברות הביטוח מנותקים ממה שקורה בשטח, במחלקות הכפופות להם, שבהן מתבצע השירות בפועל.



יש כאן חטא קדמון שגם וינר שותף לו. במשך שנים, ולמעשה עד היום, הלקוחות של חברות הביטוח לא היו המבוטחים - הם מעולם לא פגשו אותם - אלא סוכני הביטוח. חברות הביטוח כמעט שלא באות במגע עם מיליוני המבוטחים שלהן, אלא משאירות לסוכנים פעילות זו. לעומת זאת, החברות השקיעו וטיפחו במשך שנים את הסוכנים, פינקו אותם והמטירו עליהם הטבות רבות, כדי שיעבירו את תפוקת המכירות שלהם לחברה.



כניסת הביטוח הישיר, בלא סוכנים, לפני 15 שנה כירסמה בהדרגה במעמדם של הסוכנים והחלישה אותם. נתח השוק שתפסו חברות הביטוח הישירות אמנם אינו גדול (כ-10% משוק הדירות והרכב), אבל השפעתו על התעשייה היתה עצומה. למעשה, הן אילצו את מרבית החברות המסורתיות להקים מחלקות לביטוח ישיר שמציעות למבוטחים פוליסות זולות יותר בדרך כזו או אחרת. לפני כניסת הביטוח הישיר, חברות הביטוח לא היו מעזות לעשות צעד כזה, כי הדבר היה עולה להן באובדן עסקים עם סוכני הביטוח.



אבל הזמנים השתנו, והיחידים שלא מרוצים מהמצב החדש הם הסוכנים. גם בחברות הביטוח, למרות הסופרלטיבים שהן מפזרות בעניין חשיבותם של הסוכנים, לא אוהבים שמחזיקים אותן במקום רגיש. המחיר הוא פגיעה בשירות ללקוחות, ועל כך מסכימים גם כמה ממנהלי חברות הביטוח. הפגיעה בשירות עשויה להביא לכך שחברות הביטוח יחליפו את הבנקים בסולם ספקי השירות שהלקוחות אוהבים לשנוא.



2. היעדר דור המשך



סוכני הביטוח מרבים לדבר על האיומים הנשקפים להם, הן מצד חברות הביטוח הישיר הן מצד הבנקים שנכנסים לתחום הייעוץ הפנסיוני. אבל בינתיים, גם הסוכנים ומנהיגיהם מפספסים משהו. שימו לב מה קורה בשוק הביטוח האלמנטרי (כל מה שאינו ביטוח חיים ופנסיה): הגיל הממוצע של הסוכנים בענף הזה זינק בעשור האחרון בכ-15 שנה, מ-40 ל-55. דור ההמשך של הסוכנים אינו מגיע לענף ומעדיף להתמקד במכירת ביטוח חיים, פנסיה ומוצרי השקעות - היכן שמרוכזת תשומת הלב של החברות.



לכאורה, זה אמור לשמח את הסוכנים הוותיקים, שאינם צריכים להתחרות בסוכנים צעירים ונמרצים - אבל זוהי הנחה שגויה. בלא דור המשך, כל המעמד המקצועי של סוכני ביטוח כללי נשחק, אין מי שינהל מאבקים וישמור על התפתחות התחום והתמקצעותו, וזה יוצר פתח לשחקנים אחרים להיכנס במקומם: ביטוח ישיר, בנקים, סניפי דואר, מכונות אוטומטיות, וכמובן - המחלקות הישירות של חברות הביטוח.



זה לא הפספוס היחיד. אחד הענפים בעלי הפוטנציאל הגדול ביותר בשוק הביטוח הוא ביטוחי הבריאות. הענף הזה צומח ב-5%-7% לשנה, ושיעור החדירה שלו בישראל עדיין נמוך ומאפשר מרחב לפעילות עסקית רבה. הסוכנים כמעט שלא פעילים בענף זה, וכאן הם מפנים את האשמה לחברות הביטוח שמעדיפות למכור פוליסות למפעלים ולארגונים גדולים (קולקטיבים) ולקבל צ'ק אחד שמן - במקום למכור פוליסות ביטוח בודדות.



המכירה לקולקטיבים יוצרת פער בלתי נסבל בין המחיר שמשלמים מבוטחים החברים בקולקטיב לבין המחיר שמשלם מבוטח בודד, בסדרי גודל של פי 6-10. כאן, הסוכנים לא יכולים לעשות הרבה. מי שצריך לסלול להם את הדרך למכירות המוניות של פוליסות הן חברות הביטוח, באמצעות תמחור אטרקטיבי יותר של פוליסות לבודדים.



3. עסוקים בהשקעות



אמרנו כבר שמנהלי חברות הביטוח עסוקים בעיקר בביטוח החיים ובהשקעות - התחומים שמשפיעים יותר מכל על השורה התחתונה בדו"ח רווח והפסד. בעבר הושפעו רווחי החברות מגורמים כמו גניבות רכב, פריצות, קטסטרופה גדולה או שריפת ענק. כיום, אלה פירורים במאזניהם. הכל בטל בשישים אל מול פעילות הענק בתחום ההשקעות בשוק ההון. משם מגיעים הרווחים הגדולים וההפסדים הגדולים. מנהל חברת ביטוח יכול לעשות שנה מצוינת עם מכירות גדולות, בחירת מבוטחים טובה, טיפול נכון בתביעות וניהול רזה ויעיל - ועדיין לספוג הפסדים כבדים בהשקעות בשוק ההון, שימחקו את כל הישגיו.



מנהלי חברות הביטוח מבינים זאת היטב, אבל לא בטוח שהם הפנימו את תפקידם בשוק ההון אחרי השנה המטלטלת שעברו בעקבות הקריסה הגלובלית. משום מה, מנהלי חברות הביטוח רואים עצמם משקיעים ולא מלווים. הם רוכשים לתיקי ההשקעות שלהם נכסים ורואים ברכישת האג"ח הקונצרניות השקעה דומה לזו שהם מבצעים במניות או בניירות אחרים - זה יכול לרדת או לעלות ותיק ההשקעות משוערך בהתאם.



אבל השנה האחרונה מוכיחה שנפל דבר בניהול ההשקעות. התשואה שמייצרת חברת הביטוח למבוטח שלה מורכבת מהביצועים שלה בשוק ההון. אם חברה כמו אפריקה ישראל נקלעת למשבר ומבקשת הסדר חובות, חברות הביטוח הם אלה שאמורות לייצג את האינטרסים של המבוטחים בצורה הטובה ביותר. מנהלי החברות טוענים כי הם עושים זאת וכי הם מופתעים שבכלל עולה ספק בעניין. הביקורת שלהם מופנית לרועי ורמוס, מנכ"ל בית ההשקעות פסגות, שהציג בחודשים האחרונים גישה ציבורית נוקשה כלפי בעלי חוב, כמו לב לבייב, וקרא להם מעל כל במה להכניס יד לכיס ולהביא כסף מהבית. "אקטיביזם מוסדי", הוא קרא לזה.



חברות הביטוח לא מגלות בצד הציבורי של פעילותן אקטיביזם מוסדי. הן מעדיפות שהלחצים שהן מפעילות על בעלי חוב יישארו בחדרי חדרים. הן טועות. בניית מעמדן של חברות הביטוח כשחקן המוסדי החשוב בשוק ההון הישראלי נמצאת בעיצומה. הממשלה נתנה בהן אמון והעבירה לרשותן מאות מיליארדי שקלים של חסכונות הציבור. הן צריכות להתייחס לפיקדון הזה בחרדת קודש ולהפנים כי האקטיביזם חשוב מאוד ליצירת אמון בהן כמנהלות כספי ציבור.



התשואה חשובה לחוסך, אבל חשובה גם העמדה הציבורית האמיצה של מנהלי הכסף שלנו. תשומת הלב של מנהלי החברות צריכה להיות מוקדשת בעיקר ליצירת האמון הזה. בלעדיו אין להם זכות קיום.



נ.ב.



מדוע הרשה לעצמו רועי ורמוס, האיש הכי שנוא בשוק הביטוח, לצאת בהצהרות שאחרים סירבו להצהיר ("שיחזירו את המטוסים")? האם זה משום שהוא צעיר ונמרץ? לא בהכרח. האם זה רק משום שהוא לא שייך לטייקון כזה או אחר ולא נגוע בניגודי עניינים? לא רק. הסיבה נעוצה גם במבנה של ניהול ההשקעות בישראל.



לורמוס יש הרבה מה להפסיד. אם הוא לא יגן על לקוחותיו, הם ילכו למקום אחר - אין להם בעיה לקום מחר וללכת. בחברות הביטוח המצב שונה. המבוטחים שנמצאים בפוליסות ביטוח חיים ובקרנות הפנסיה לא יכולים ללכת לשום מקום. משרד האוצר אמנם הצהיר על רפורמת ניוד שתאפשר לכל מבוטח להעביר את כספו מחברה לחברה, אבל זה לא עובד בשטח, וחוסר הכדאיות של המעבר במקרים רבים פשוט עוצרת את הרפורמה הזו.



אז אם הלקוחות שבויים של החברות, מדוע שמנהלי החברות יקראו לטייקונים מעל כל במה להחזיר את המטוסים.