עלית נכנסת לקטגוריית הנשנושים עם סדרה חדשה של כיף כף באריזה אישית

עלית משתמשת במותג כיף כף כמנוף כניסה לפעילות בקטגוריית נשנושי השוקולד, ומשיקה סדרה חדשה הכוללת 4 מוצרים של נשנושי שוקולד כיף כף באריזה אישית. המוצרים יופנו לקהל יעד של בני נוער בגילאי 14-17, בניגוד למוצרים אחרים הפועלים בקטגוריה המופנים בדרך כלל לילדים. בפיתוח המוצר והחדרתו לשוק משקיעה החברה כמיליון דולר.

בכניסה לתחום הנשנושים, קוראת עלית תיגר על המובילה המסורתית בקטגוריה ורד הגליל שמחזיקה במותג קליק, המותג החזק היחידי בקטגוריה שזוכה לתמיכה שיווקית מאסיווית בשנים האחרונות. הפעילות השיווקית נתנה את אותותיה, והשוק נהנה מגידול מתמיד בהיקפי המכירות, שהגיע בשנת 2000 ל-60%.

שוק השוקולד עומד כיום על כ-650 מיליון שקל לשנה במחירים קמעונאיים, שהם 900 מיליון שקל במחירי צרכן, מתוכו, מהווה קטגוריית החטיפים המתוקים כ-50% ומתוכה מהווה סיגמנט הנשנושים כ-14.4% בהיקף כספי של 40 מיליון דולר. למותג קליק של ורד הגליל נתח שוק כ-50% באמצעות המותג קליק. יתר השוק מחולק בין עדשים של עלית, סמרטיס של נסטלה, M&M, אגו טריפ של כרמית, אחרון ודי של שקדיה ועוד שחקנים קטנים נוספים.

עלית נכנסת לקטגוריה באיחור, אך מתוך כוונה להגיע כבר בשנה הראשונה לנתח שוק של 20% ולהגיע למובילות במהלך השנה השנייה. הראשוניות והמובילות של ורד הגליל בתחום לא מבהילה את אנשי עלית. יש להם ניסיון דומה עם ממרח השוקולד פרה, שלמרות שנכנס לשוק בו פועל שחקן דומיננטי ותיק, הצליח להגיע בתקופה קצרה לנתחי שוק משמעותיים.

לדברי מנכ"ל חטיבת המתוקים בעלית, שאול שלח, הבחירה בכיף כף כמנוף כניסה לפעילות בסיגמנט זה נובעת מכך שהוא מהווה פלטפורמה מותגית חזקה הנתפסת כמתאימה לצעירים עם שם מותג המתאים לאופי הצריכה של סיגמנט הנשנושים. למרות החשיבות האסטרטגית שרואה החברה בכניסה לקטגוריה היא בחרה שלא למתוח לתוכה את המותג המוביל שלה פסק זמן, זאת לדברי שלח מאחר ש"פסק זמן הוא מותג שהרבה מאוד מהעתיד והפרנסה של החברה תלויים בו, ולכן מופעלה שימוש בו עם מערכת שיקולים אחרים המחייבים דיוק מירבי במוצרים המיוצרים תחתיו, הן מבחינת המסר והן מבחינת קהל היעד".

"מאחר שממילא לא היינו ראשונים בכניסה לשוק זה, העדפנו לחכות ולראות איך השוק מתפתח, ללמוד מה הצרכנים רוצים, ורק אז להיכנס כשבאמתחתינו ערכים מוספים, חידושים ויתרונות על פני המוצרים הקיימים בשוק", אמר שלח.

"כדי לעמוד ביעדים השיווקיים וליצור בידול, פונים המוצרים לקהל מבוגר מעט יותר מיתרת המוצרים הפועלים בשוק. דגש מיוחד הושם על פיתוח אריזות בולטות, המבודלות מכיף כף המסורתי בצבע שונה ובאריזות נוחות שאינן קיימות בתחום. כמו כן, כמות המוצר ומחירו הותאמו לדפוסי צריכת אימפולס", הוסיף.

לגיבוי ההשקה יעלה לאוויר קמפיין פרסום באמצעות משרד הפרסום רבן ושות' IPG, תחת הסיסמה "תעשו כיף כף". הקמפיין יימשך כחודשיים ויכלול טלוויזיה, רדיו, עיתונות, שילוט חוצות ופעילויות קד"מ.

הקמפיין קושר את סדרת המוצרים לתרבות חיי הלילה של הצעירים. בסרטון נראה רמקול ענק שמוצב במרכז אולם נשפים נטוש ומשמיע מוסיקה אלקטרונית. חבורת צעירים מרוקנת שקיות חטיפי כיף כף על הרמקול הענק ומגבירה את עוצמת המוסיקה למקסימום. כתוצאה מכך מקפיצים תנודות הבסים החטיפים לכל עבר והצעירים תופסים אותם בפיהם תוך כדי תנועות ריקוד הכוללות בין היתר גם טיפוס על קירות.

מנהלת מחלקת טלוויזיה: עירית קופלר שטראוס; מפיקת משרד: מנדי מוריס; מנהל קריאייטיב: יניב מלינרסקי; סופרווייזר: ישי מנדיל; קופירייטר: אידה מרקוביץ'; ארט דיירקטורים: יוחאי אשר, יריב טוויג; מנהל מחלקת מחקר ואסטרטגיה: יעל פודקמיין; פלנר: שלומית אביגור; חברת הפקה: POV; במאי- שחר סגל.